为什么卓越的内容源自一个不起眼的过程[玫瑰色眼镜]

喜剧演员大卫米切尔曾在英国游戏节目 Would I Lie To You? 中说出这个真相：

我的生活准则之一是我的外表绝不应该引人注目。 但话又说回来，本身值得注意的并不是那么不起眼。

大卫以一个人系着一条灰色领带的例子来解释，这条领带是如此无色，如此不起眼，以至于佩戴它的人因此而变得引人注目。

上周有人给我发了一篇 Inc. 文章，这篇文章将“内容”（以及关注内容而不考虑过程的人）与过程（以及遵循过程的人）对立起来，我想到了这段代码。

我将解释这与米切尔的生活准则有何关系。 但首先，提前咆哮。

内容与过程

Inc. 文章警告组织不要忽视他们的“超级绩效者”。 好吧，谁会有不同的看法？

但促使我咆哮的是根据 1990 年代中期对史蒂夫乔布斯的采访中的一句话对超级表演者的错误描述：

我发现最好的人是真正理解内容的人。 （通过“内容”，思考真正推动您的业务取得成果的因素。）

而且管理起来很麻烦。 但是你忍受了，因为他们的内容非常棒。 这就是伟大的产品。 这不是过程。 它的内容。

乔布斯讲述了 Apple 的工程团队如何告诉他鼠标需要五年的时间来开发，每只鼠标的制造成本为 300 美元。 因此，他聘请了一家外部公司，该公司在 90 天内开发了一款成本为 15 美元的产品。

一个了不起的成就。 但他错误地使用这个例子来暗示流程阻碍了创新，就像他在这里所做的那样：

公司感到困惑。 他们想复制最初的成功，而且他们中的很多人都认为这个过程中有某种魔力。 所以他们试图将流程制度化，不久之后，人们就会混淆流程就是内容。

过程和内容必须保持平衡才能取得显著成果。 无论我们是在谈论产品的内容，还是营销人员关注的体验内容，“卓越的内容”都是建立在标准化、可重复的流程之上的。

乔布斯认识到需要一种创新的方法来开发鼠标，因为苹果公司的标准、易于理解的流程告知其工程师，乔布斯想要的那种鼠标需要五年时间并花费 300 美元。

找到一家公司在 90 天内设计出一款廉价鼠标只是第一步。 之所以取得成功，是因为 Apple 迅速开发出了这款鼠标，然后创建了一个可重复的流程，为生产鼠标设定了新标准。 创造性的解决方案和可重复的过程使其奏效。

史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 曾经争辩说，“最好的”员工更关注#content 而不是流程。 @Robert_Rose 通过@CMIContent 表示不同意。 点击鸣叫

为什么内容和营销都需要

大多数组织至少有一些在内容方面表现出色的人——创意或主题专家明星，他们竭尽全力创造卓越的内容产品，通常没有内容标准或流程可循。 这使得公司很难认识到它们的价值，因为没有标准的操作流程来确定什么是“卓越”。

假设你是一家公司的新内容领导者，产品营销团队、品牌团队和公关团队都产生思想领导力，但彼此的计划不可见。 结果，内容经常发生冲突。

您可能会得出结论，没有希望改变这些以内容为中心的超级表演者的工作方式——那么为什么要创建一个流程呢？ 那将是一个错误。

如果没有标准的做事方式（流程），企业就无法确定哪些内容应该优先处理或从争用中消除。 每个人都可以从个人或团队的角度来决定什么是“卓越的内容”。 当有人说“那很糟糕”或“那太棒了”时，他们都说对了——因为不存在标准。

有人可能会说，“让性能数据来决定吧。” 但是，没有标准流程，数据是不够的。 例如，除非每件作品都遵循既定的分发和推广流程，否则您无法确定内容的表现是好是坏。 您不会知道成功或失败是否更多地与内容本身或内容的推广有关。 它是因为没有得到有效推广而失败，还是仅仅因为广泛的促销活动而成功？

正如丰田生产方式的先驱大野耐一所说：“没有标准，就没有改进。”

这就是为什么推动卓越内容必须与流程取得平衡。 我遇到的一些表现最出色的专业人士是经理，他们创建了一种全公司范围内的方法来发展创造性的努力。 正是流程、标准和一切照旧的方法让您甚至看到了创新的可能性。

很容易看出创新巨星的价值，他们不想遵守流程，但经常创造出令人难以置信的有价值的东西。 但之所以容易，是因为您只能通过将它们与持续且大规模创建的内容的结果进行比较，才能看到结果有多出色。

流程和内容必须协同工作。

@Robert_Rose 说，通过@CMIContent，为创造性努力制定公司标准的经理是超级执行者。 点击鸣叫

欢迎流程中断

我敢打赌，Apple 的工程师不是一群不懂事的蠢货。 他们可能是有能力的人，他们看着现有的情况说，“这就是目前需要的。” 他们会愿意调查改进流程的方法吗？ 乔布斯没有说。

如果他们不是，那么乔布斯就将过程发挥到极致提出了一个很好的观点。 流程的强大程度取决于其发展和改进的能力。

这就是 David Mitchell 的“代码”发挥如此出色的地方。 你的过程不应该以任何方式值得注意，但也不是不值得关注的本身。

一个伟大的过程就像优秀的管道：无形且适应性强。 它应该通过允许整合显着的例外来促进即兴创作和创新。

这使我对过程人与内容人进行了终极辩护。 创新过程是（或可以是）内容（即伟大战略的内容）。 卓越的标准化流程需要与优秀产品相关的独特、开箱即用的思维、设计和执行。

负责该过程的团队的价值或创新性不亚于那些想出将从中产生的东西的团队。

您的企业不会每天都创造出色的内容。 但在你这样做的日子里，你的过程将帮助你识别、重复和改进它。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供