无再营销 PPC 策略

已发表: 2021-10-23

如果您必须从 PPC 广告系列组合中删除再营销怎么办？

如果您只向美国受众做广告，您可能没有考虑过这个问题。

如果您要在欧盟投放广告，由于 GDPR，您不得不在 2018 年大量考虑再营销选项。 （如果您不确定 GDPR 对数字广告的影响，请查看什么是 GDPR 以及它将如何影响在线广告）。

根据 Digiday 的这篇文章，许多广告商仍然能够在后 GDPR 世界中使用 PPC 再营销。

“数据定位和第一方重新定位肯定会受到 [GDPR] 的影响，受众减少了 50%，并且按比例支出，”媒体购买者 the7stars 的战略主管 Dom Blacklock 说。 “但随着用户同意新的条款和条件，这将恢复到正常大小。”

根据我的经验，一些广告商并没有“恢复正常”。 GDPR 对其网站流量和重新定位方法的影响使他们无法使用基于 cookie 的再营销策略，因此我们被迫制定不进行再营销的策略。

虽然您的品牌可能不是这种情况，但我现在相信每个广告客户都应该有一个“无再营销 PPC 策略”。 PPC 营销人员需要考虑，如果他们不能再使用搜索和展示再营销，他们将在哪里投资预算，以及他们将如何以类似于 PPC 再营销的方式“跟进”网站访问者和客户。

情景

如果您遵守 GDPR 的要求，那么您品牌的再营销受众就会减少，因为并非所有网站访问者都接受您的 cookie 横幅。 大多数 PPC 广告平台需要最少数量的网站访问者才能使用基于 cookie 的再营销。 如果接受您的 cookie 横幅的网站访问者数量低于这些广告平台的最低数量，您将无法使用该平台的再营销受众。 因此，现在有些向欧盟投放广告的品牌没有再投放搜索或展示再营销广告系列，而这些广告系列以前可以带来大量高质量的网站流量。

虽然这种情况主要适用于受众较少的欧盟广告商（可能是 B2B、利基产品或本地专业人士/服务），但我们都需要准备我们的“无再营销 PPC 策略”，原因如下：

  1. 我们不确定类似的美国立法的未来会怎样。 美国版的“GDPR”并非不可能。
  2. 标签中断和网站访问者跟踪丢失； 它一直发生在我们的 PPC 世界中。 如果您使 PPC 活动策略多样化并减少对再营销的依赖，不管法律如何，当一个标签、平台或受众出现故障时，您就可以确保更稳定的 PPC 性能。

PPC解决方案

要创建“无再营销 PPC 策略”，您应该首先绘制出您当前的 PPC 渠道。

PPC漏斗

下面是我经常在中小型企业中看到的示例漏斗。

在此示例漏斗中，该品牌仅将搜索广告和展示广告用于其 PPC 策略，并为两者使用再营销受众。 他们目前没有利用社交平台中的再营销或非再营销、通过社交或展示进行基于受众的定位。

很少有漏斗顶部的努力的营销漏斗

以下是消除搜索和展示再营销广告系列后此 PPC 漏斗的样子。

只有 2 种营销活动类型的营销漏斗

上面漏斗中再营销的损失显示了原始策略的漏洞。 如果品牌因标记或跟踪失败、平台问题甚至立法而失去再营销，则该品牌的渠道将不完整。

构建“无再营销 PPC 策略”的关键是通过 PPC 活动构建非基于 cookie 的上到中漏斗。 启动展示、视频和付费社交活动。 您选择哪些平台和广告类型当然取决于您的内容、预算等。根据您的受众规模和他们最常使用的平台，您可能不需要启动展示、视频和付费社交； 这只是一个例子。

此外，如果您使用 Facebook 和 Pinterest 上的“基于参与度的再营销”选项，您可以在社交媒体中启动再营销活动。 这些互动再营销选项不需要您从您的网站收集用户 cookie，因为 Facebook 和 Pinterest 只是根据用户在其平台上与您的品牌互动的方式进行定位。 您的品牌不负责获得这些用户重新定位的批准。 这个责任落在了广告平台上。 如需在 Facebook 中设计全漏斗方法的更多帮助，请查看 Kass Bott 的博客如何构建平台内 Facebook 广告漏斗。

如果您使广告支出多样化，根据社交参与测试再营销，并最终填充更多的上层漏斗​​，那么您将在无再营销策略中最大限度地利用剩余的 PPC 选项（参见下表）。 然后，我建议您退后一步，查看整个营销组合，而不仅仅是 PPC，以帮助缩小漏斗底部的差距。

移除了基于 cookie 的再营销的营销漏斗

非 PPC 解决方案

为了帮助缩小客户渠道底部的差距，我会评估您营销组合的其他方面，包括电子邮件、内容、自然社交以及您的博客和/或 YouTube 频道（如果有的话）。 确定您可以与现有客户、关注者、订阅者和读者联系的所有方式。 找出您可以重新吸引他们的所有方式，提醒他们您的品牌，并将他们引导到您的网站，在那里他们可以成为潜在客户或客户。 该策略可能包括：Facebook/Instagram 上的自然帖子、更多描述您产品的 YouTube 内容、通过电子邮件发送更多资源或博客文章链接到您的列表以向他们提供有用的信息，或者与您的 LinkedIn 关注者进行更多互动。

通过关注营销组合的这些其他方面，您实际上可能会增加接受您的 cookie 横幅的网站访问者的数量，从而使您的再营销受众再次可用。 即使您不这样做，您仍然会拥有比再营销发生变化之前更完整的数字渠道。

PPC 测量调整

如果您使 PPC 支出多样化并减少对再营销的依赖，甚至完全取消再营销，则PPC 的直接回报将减少。 这对广告商来说并不理想，但 GDPR 并不是为了我们的利益而强制执行的。 我不是欧洲公民或立法者，但据我所知，GDPR 的目标是保护用户隐私并让用户对其数据拥有更多所有权。 这并不是为了使营销人员受益。 不管我们喜欢与否，我们都必须调整我们的定位策略。

为了调整 PPC 再营销活动缺乏直接收入的情况，我建议通过 Google Analytics（分析）了解总数字收入或产生的潜在客户。 这将包括您的博客/频道、电子邮件、自然社交和 PPC 流量产生的收入或潜在客户。 首先尝试保持您的数字总收入同比保持稳定，如果您成功，请开始像在摆脱对再营销的依赖之前一样，开始瞄准同比增长。 确保您的主管了解您的 PPC 工作看起来不会有利可图，但您的 PPC 工作正在为更大的营销渠道做出贡献。

结论

再营销是 PPC 营销人员直接收入的最佳来源，因此如果您不需要，您不应该将其从您的策略中剔除。 但是，一些广告商别无选择，我们中的更多人将来可能会面临同样的问题。

这并不容易，但同样，有时整个行业的变化对营销人员来说并不方便。
在我看来，阻止世界上一些最大、最有影响力的公司拥有我们所有的用户数据并不是一件坏事。 是的，它使我们的数字营销角色在短期内变得更加困难，但从长远来看，它使我们的角色更加必要且不可替代。 品牌需要我们帮助导航灰色区域，我们的标签不再收集用户数据的每一个片段。 作为一个负责任的、有远见的营销人员，您应该开始规划未来，用户数据越来越少，触手可及。