再营销：反正他们不会回来吗？

最近，SaleCycle 团队的一名新首发球员问了我以下问题……“无论如何，他们不会回来吗？”

我的同事所说的“他们”是指“网站访问者”，为了回答这个问题，我需要澄清一些事情：

对于任何再营销解决方案（AKA 行为重定向），目标识别访问者和匿名访问者的行为都不同，因此要回答这个问题，我们需要分别查看每种类型访问者的行为。

让我们首先从已识别的访问者开始。 访客被识别或识别意味着什么？

已识别的访客

要识别网站访问者的身份，访问者需要在该访问期间或之前访问该网站时输入唯一的个人身份数据（电子邮件地址或手机号码）。

通常，这意味着访问者之前曾从该网站购买过商品、注册了帐户/时事通讯或在结帐过程中输入了他们的详细信息。

如果识别出访问者，则他们很可能已经与品牌/网站建立了关系。

或者在最后一个例子中，他们在最后一次访问时留下了他们的详细信息，他们对购买如此投入并且接近完成，以至于他们花时间在一个字段中输入他们的个人详细信息。

当您在该上下文中查看它时，您开始在许多 Analytics 包中经常引用的统计数据之间进行比较：“新访问者与回访者”。

现在，许多人将这种衡量与“新客户与回头客”混淆，并且通常考虑到多设备/跨设备跟踪的性质，很难在网络分析平台中进行该分析。

CRM 团队显然知道其中的区别，当品牌同时运营线上和线下渠道（电话加实体）时，挑战变得更加复杂。

匿名访客

匿名访问者略有不同。

当访客无法被识别而他们放弃时，当他们回来购买时就很难识别他们。

如果他们离开购买时没有个人身份数据，你怎么知道他们回来时肯定是他们？

当然，有非个人数据可以帮助识别它们，例如 IP 地址和机器信息，但使用这些数据来识别访问者并不是 100% 准确。

匿名访问者只能通过有针对性的广告重定向回网站，我们知道这有其一席之地。

由于许多匿名访问者的再营销工具专注于让访问者在同一次访问中留在网站上，因此很难测试有多少人会回来。

我们 SaleCycle 认为，这是衡量现场再营销等工具成功与否的方法，不像其他供应商可能会在他们离开后最多 30 天声称返回了匿名访问者。

因此，我们的测试仅侧重于向他们显示消息并让他们在同一次访问中购买。 所以现在让我们停放那群游客。

总体而言，证明已识别的访问者确实回来的可能性和容易程度有些高，但匿名访问者则更难，尽管可以估计并且很明显有些访问者确实回来了。 但是，您想知道有多少人回来。

嗯，上下文就是一切，要完全回答这个问题，我需要提供更多上下文。

访客的行为方式

任何证明或反驳理论的测试都是实现这一目标的好方法，而测试仅在于它的方法论； 结果本身并不总是决定性的。

为了测试访问者的行为，我们分析了许多客户的数据，这些客户被识别为访问者，以了解他们放弃购买后发生的情况。 在我们的测试中，我们将其称为“自然恢复率”。

我们定期为我们的客户进行这项测试，最近也为一家大型零售商进行了这项测试。

在该零售商的测试中，共有超过 5 万独立访问者在测试期间放弃了在线购买。

我们的测试以自然的方式将数据拆分为双方的已识别访问者和匿名访问者。

然后，我们向 90% 的公认网站访问者发送了再营销电子邮件，并跟踪了 10% 未与之沟通的访问者的行为。

在测试期间，33% 的唯一放弃访问者“自然地”返回以完成购买。 在我们发送再营销电子邮件的测试方面，41% 的唯一放弃访问者返回完成购买。

让我们进一步分解。

在很长一段时间内（30 天），测试双方 33% 的访客自然回来（没有向他们发送放弃通信）并购买。

在再营销测试方面，另外 8% 的唯一放弃访问者收到、打开、点击并返回购买，这使得该方面的整体转化率为 41% – 33% + 8%。

值得注意的是，在测试这一侧的 33% 访问者中，大约有一半确实收到了电子邮件，并返回以完成购买，而没有以相同的顺序打开和单击电子邮件。

可以说，他们在一台设备上打开并返回到另一台设备上购买。 在这种情况下，他们的行为被记录为自然的，但可以辩称它不是。

所以是的，有些游客确实回来了。

如果您是一家大型零售商，那么您可能很幸运，在很长一段时间内有如此高比例的访客回来。 所有零售商和旅游部门的这些数字都不同，例如由于缺乏访问频率，数字明显较低。 但是你能抓住他们会回来购买的机会吗？

Michael Barber 是 SaleCycle 的产品负责人，也是 ClickZ 的贡献者。