在 WooCommerce 错误之后，WordPress 插件和主题的续订折扣的注意事项

已发表: 2017-06-28

WooCommerce 刚刚放弃了 50% 的续订折扣，并且由于推出的方式而在社区中引起了一些反响，所以我认为现在是阐明续订折扣主题的好时机。

续订折扣是一个重要的话题，出于某种原因，以前没有人深入探讨过。在过去 3 年我参加的几乎所有 WordPress 活动（PressNomics、PrestigeConf、LoopConf 和 WordCamps）中，我个人都讨论过 WordPress 插件和主题开发人员是否应该折扣续订。当我试图了解打折背后的原因时，常见且并不令人惊讶的答案是——“其他人这样做，所以我们决定顺势而为”。在大多数情况下，我鼓励开发人员出于各种原因放弃续订折扣，我将在本文中介绍这些原因。

WooCommerce 续订折扣取消是否合理？

让我们从解决房间里的大象开始。我确实认为取消续订折扣对公司来说是一个明智的商业决策，而且我确信它不会对 WooCommerce 的结账渠道转化率产生任何影响。话虽如此，就像社区的许多其他成员一样，我认为过渡处理得不好。如果我是使用 WooCommerce 销售的插件或主题开发人员，那肯定会引发危险并损害我对公司的信任，特别是因为这不是 WooCommerce 第一次在不尊重条款的情况下对其许可证进行如此剧烈的更改现有客户的购买协议（之前的协议是取消其无限定价并将终身许可条款更改为年度更新和支持）。

正确的方法是公开宣布，解释决定背后的原因，而不是试图通过大多数用户无论如何都不会阅读的续订提醒电子邮件偷偷摸摸，因为为什么有人会在没有任何通知的情况下怀疑价格变化，对吧？我还认为他们应该放弃现有客户的订阅，并将更改仅应用于新客户。

现在，当这不碍事时——让我们深入了解细节并解释为什么这是一个聪明的举动，在大多数情况下，您可能应该这样做。

为什么五年前 WordPress 产品的续订折扣有意义？

让我们从 WordPress 商业生态系统的一些历史开始。我们正在亲眼见证 WordPress 产品生态系统的成熟。如果我们倒退 10 年，为 WordPress 插件收费实际上是一种犯罪行为，为一个主题收费是可以的，但仍然留下了不好的味道。快进到 5 年前，ThemeForest 和 CodeCanyon 已经证明销售高级插件和主题是一项大生意，许多开发人员乘着成功的浪潮开始通过他们的产品获利。事实上，那是 WordPress 主题的“黄金时代”。主题市场还没有像今天这样饱和，几乎每个构建主题的人都在赚大钱。

除了每个人都在销售终身许可证之外，其他一切听起来都很棒，许多人甚至在销售终身无限许可证。在接下来的几年里，越来越多的玩家进入了 WordPress 产品“淘金热”，有效地增加了竞争和产品供应。谷歌算法的变化严重打击了 ThemeForest 和 CodeCanyon 的流量（传言说流量下降了 30%-50%），并且不可避免地，许多卖家的月度新销售额下降。没有下降的是这些年来累积的客户数量，如果开发商提供无限的网站许可证，那么为一家在 69 年前支付了 69 美元的代理商提供支持的成本随着时间的推移随着时间的增长而增长。代理的客户。这是一个问题——一个巨大的问题。许多开发人员和产品商店，例如 WooThemes，在他们的月收入下降的同时，也被淹没在支持中。

WordPress 插件和主题业务模式自然从一次性付款转变为仅限 1 年支持和更新的一次性付款。此举是摆脱沉重的支持负担的救生衣。

不幸的是，客户没有更新他们的许可证。如果您从客户的角度考虑，他们为什么要这样做？手动更新是一个痛苦的过程。让我带您了解手动许可证续订的用户体验流程，假设续订电子邮件已成功发送并通过垃圾邮件过滤器：

好的，我需要登录网站。等等，我不记得我的密码了，哦不……现在我需要进行密码恢复过程。好的，那个链接在哪里……哦，找到了——“忘记密码了？”。
我真的需要新版本吗？试一试吧…
哦，他们又要我的信用卡了？？
我可能应该请计费部门的 Ashley 用公司的信用卡来做，我下周会打电话给她做。

但我真的只想为了更新和支持而经历整个过程吗？我们现在对插件/主题没有任何问题，因此我们不需要任何支持。
我们真的需要更新吗？我的意思是它工作正常……

听起来很熟悉？您认为有多少人会费心完成这个令人筋疲力尽的漏斗？你猜对了——不多

这就是续订折扣来拯救这一天的时候！或者至少开发人员希望它会。开发人员必须提出强有力的激励措施，通过提供积极的折扣来鼓励客户完成这个繁琐的手动续订过程，就像 WooCommerce 提供 50% 的续订折扣一样。

我的朋友马里奥·佩舍夫（Mario Peshev）在他关于该主题的深思熟虑的帖子中总结了这一点：

在大部分 WordPress 插件商店和销售插件和扩展的企业中，50% 的续订率成为“事实上的标准”。有的商铺和开发商依然按全价收取，有的根本不开单续费，每年收取30-70%的各种案例。

展望 2015 年，续订率仍然很低，在最佳情况下从 3% 到 20% 不等。虽然积累不续订的客户不需要花钱，但这意味着企业需要每月维持相同数量的新销售额，才能达到相同的数字。但是如果谷歌再次改变它的算法（这种情况一直都在发生）呢？如果 WordPress.org 更新其搜索算法（最近发生）怎么办？或者，如果 Envato 决定更改他们的指南并从他们的市场中删除您的插件或主题怎么办？主要分销渠道的每一次重大波动都会对您的销售产生重大影响。在极端情况下，甚至会彻底摧毁您的业务。如果您认为我夸大其词，请阅读 ThemeIsle 的 Zerif Lite 故事。由于 WordPress.org 的暂停，他们的业务受到了重大打击，每月损失 7.5 万美元（超过 60% 的业务）。长话短说，开发人员开始承认，如果他们想建立一个可持续的业务并在不担心市场变化的情况下实现增长，他们必须开始像 SaaS 公司（软件即服务）那样思考，与订阅经济保持一致并通过自动续订提供定期付款。

在过去的两年里，向自动续订的类似订阅模式发生了重大转变，直到现在我们才开始看到这种订阅运动的萌芽及其带来的巨大商业利益。而不是平均。 10% 的续订率，开发人员报告的续订率分别为 60%、70% 甚至 80%。虽然这里没有什么新鲜事，而且所有这些数字已经公开多年，但对于 WordPress 产品生态系统来说，这是一个巨大的思维转变。

虽然自动付款续订正在成为新的市场标准，但由于遗留原因，开发人员仍在提供续订折扣而没有重新考虑，只是因为他们以前提供过。

由于遗留原因，WordPress 插件和主题开发人员仍在提供续订折扣而无需重新考虑。

您应该为您的 WordPress 插件或主题提供续订折扣吗？

在您摆脱续订折扣之前，即使帐单有自动续订，某些类型的插件和主题的续订折扣实际上也很有意义。在任何情况下，除非您将销售平台设置为支持自动续订的定期付款，否则您将无法避免续订折扣。

完成订阅后，请问自己以下问题：

您的产品通常是长期使用还是短期使用？
您的产品是否会随着时间的推移带来更多价值，例如优质陈酿葡萄酒？
随着时间的推移，是否更难转向竞争产品？

如果您的高级 WordPress 主题或插件没有随着时间的推移变得更有价值，如果很容易切换到竞争产品，并且如果您的产品通常用于短期内，您可能应该保留续订折扣（或考虑添加它，如果您还没有提供）。仅仅是因为您需要激励您的客户继续付款。

让我们看几个例子。

WordPress 插件的续订折扣

大约一年半前，我们赞助了 PressNomics，并决定赠送一张会议门票，作为我们营销渠道的潜在客户生成机制。为了节省时间，我们购买了一个名为 KingSumo Giveaways 的漂亮插件。它满足了我们对赠品的需求，对此我没有什么不好说的，但从那以后我们没有举办任何赠品活动，所以我们没有理由更新许可证。如果他们会提供 50% 的续订折扣，我肯定会考虑续订，以防我们将来需要再进行一次赠品。但否则，我为什么要续订？如果我们需要，我会再次支付许可证费用。附带说明一下，插件背后的公司 KingSumo 的人意识到了这一点，并从那以后以更高的价格将他们的模型更改为终身许可证。聪明的。

另一方面，许多插件更难抛弃，因为随着时间的推移它们对用户变得更有价值。让我们以 Easy Digital Downloads 为例。去年 12 月，EDD 将所有扩展的价格提高了 50%-250%。虽然他们为拥有活跃的定期付款资料（自动续订）的客户提供续订折扣，但拥有需要手动续订的旧许可证的旧客户必须大幅提价。对于为多次延期付费的“重度”客户来说，这意味着每年要多花几千美元。

无论您是否同意这一举措，您认为 EDD 的现有客户会怎么做？是的，他们可以抱怨，在社交媒体上表达他们的愤怒，提交 1 星评论来表达他们的沮丧，但事实是，整个电子商务业务依赖 EDD 的重度用户很可能会继续为续订付费，即使没有续订折扣，因为他们是如此既得。除非他们选择完全切换到竞争解决方案，如果没有简化的迁移过程，这很难做到，就像我们在 Freemius 提供的那样。

WordPress 主题的续订折扣

随着时间的推移，大多数主题变得越来越难以切换。不一定是因为它们为客户带来了更多价值，而主要是因为网站所有者已经花时间调整设置，使用页面构建器进行了一些自定义，使用主题的小部件，添加一些自定义 CSS 等。切换主题是一个主要时间消耗，因此除非客户想要改造整个网站，否则他们几乎不可能在所有设置和运行后切换主题。特别是如果它是像 Avada 这样的多用途主题，其中包含数十个插件。当网站是关键任务并用作企业的在线展示时，客户更愿意通过获取最新的安全更新来高枕无忧，并且如果他们的网站发生了不好的事情，他们希望有可用的支持代表的保险帮助他们。话虽如此，我会鼓励精益主题的开发人员（在维护方面相对较低）提供续订折扣以增加续订的机会。

短期使用的主题可能应该提供续订折扣，以尝试至少获得一些续订。此类产品的一个极端示例是即将推出的主题。除非您的客户是不断开发新网站的机构的一部分，否则他们只需要在很短的时间内使用“即将推出”主题，而且可能只需要一次。我不确定在这种情况下是否有任何续订有效，但激进的续订折扣（可能是 80% 或更高）至少提供了一些续订机会。

如果客户不需要产品更新或支持，折扣续订不会改变他们的决定。Tweet

底线是，如果您的产品通常使用很长时间，随着时间的推移变得越来越有价值，并且很难切换到竞争产品，一旦您有自动付款续订，就没有必要激励您的客户续订通过向他们提供续订折扣来获得许可证。如果大多数客户不需要您的产品更新或支持，额外的 20%、40% 或 50% 续订折扣不会改变他们的想法。如果您的产品适合该类别并且您确实提供了续订折扣，那么您只是把钱留在了桌面上。

这显然是一个概括，但它基于坚如磐石的续订率数据。

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折扣初始付款，而不是续订

如果您的高级 WordPress 插件或主题确实属于我上面提到的类别之一，并且一旦您通过自动续订进行定期付款，而不是提供续订折扣，请开始像基于订阅的业务一样思考并考虑打折首付款和提供试用。

与其续订折扣，不如像基于订阅的业务一样思考：考虑对初始付款进行折扣。Tweet

假设您以年度周期计费，在运行订阅一年后，您应该能够计算您的续订率。一旦你有了它，你就可以运行实验来增加你的收入。

让我们玩一些数字……

假设您的产品的年价格为 100 美元，续订率为 50%，我们可以推断您的客户 LTV（生命周期价值）至少为 150 美元（不止于此，但我们还是保守计算）。我们还假设您对付费客户的转化率为 2%（WordPress 插件和主题的典型转化率），这代表每月有 30 个新客户（每天一次销售）。如果您可以在初始付款上提供 30% 的折扣，并通过偶尔的促销活动、通过退出意图弹出窗口提供优惠券、电子邮件营销和其他技术将您的转化率提高到 3%，那么您可能会将您的销售额增加到每月 45 个许可证但不是为每位客户产生 150 美元，您只会得到 120 美元。假设续订率没有变化，并且您的获取渠道保持不变，则初始付款打折的产品将优于没有折扣的产品。以下是未来五年的每月总收入：

我创建了一个模拟器，因此您可以自己玩数字，请在更改数字之前复制电子表格：

https://goo.gl/tZeuVM

检查市场上最受欢迎的基于订阅的业务，只有少数提供续订折扣，而绝大多数提供首期付款的试用和折扣以吸引用户成为客户。 GoDaddy 就是一个很好的例子。他们在第一年为新客户努力争取 1.99 美元的域名，很可能在新客户身上亏本。但由于他们知道他们的大多数客户会以 15 美元/年的价格续订域名，并且多年来可能会购买更多产品，因此购买成本是值得他们投资的。 GoDaddy 对此非常一致。如果您用 Google 搜索 GoDaddy 优惠券，您会发现数以千计的结果。不过，祝你好运找到任何续订折扣。您只会找到新客户的优惠券。有些人不喜欢打折他们的产品，因为他们认为这会损害他们的品牌。如果您使用战略折扣并且不过度使用它们，您可以增加收入。 GoDaddy 和其他人这样做是有充分理由的，我们应该向他们学习。

如何从提供续订折扣过渡到不提供？

一旦您准备好取消续订折扣，该过渡的成功执行主要取决于与现有用户的深思熟虑的沟通，并尊重与现有客户的许可条款。

除非您一直提供一些疯狂的 80% 续订折扣，并且您挽救业务的唯一方法是取消所有人的折扣，否则您应该始终努力遵守所有现有客户的许可条款。如果你不这样做，你的忠实客户会感到不安，这是有充分理由的。基本上，之前创建具有续订折扣的定期付款资料的人将继续获得折扣。只有新订阅会受到影响。

如果您放弃续订折扣，将现有客户的许可证保留下来，请不要像 WooCommerce 那样做。Tweet

下一步将在更改前至少 30 天发布博客文章公告，公开让您的关注者/客户了解即将更新的许可续订条款。解释为什么您要更改条款，同时关注此更改将如何使您的所有客户受益（例如，分配更多资源以更好地支持和开发新功能）。

然后，向您的所有客户和用户发送电子邮件（如果是免费增值产品），让他们知道所有新购买都不符合续订折扣的条件。链接到公告帖子，并给他们一个时间窗口来购买更多仍然使用以前条款的许可证。这不仅是保持透明和公平的绝佳方式，而且还是在更改发生之前在现有用户群中提高销售额的机会。

您可能会激怒一些人，但由于您将给予“宽限期”，因此您只需在更改之前向他们发送一个订阅链接即可。这是公平、透明和尊重的。

深思熟虑——未来的续订定价会如何？

从理论上讲，如果我们可以使续订价格与维护每个客户的成本保持一致，那将是完美的。汽车保险是使用这种商业模式的行业的一个很好的例子。如果您在第一年没有发生任何事故，当您续保时，您通常会获得续保折扣，因为从统计上看，第二年发生事故的可能性较低。另一方面，如果您确实发生事故，您的保险单价格将会上涨。

如果我们可以将该模型借用到 WordPress 插件和主题生态系统中，这对客户和企业来说可能会很棒。如果客户在第一年没有要求任何支持，我们可以为他们的下一次付款提供可观的续订折扣。而使用了支持团队 10 小时时间的“问题”客户将支付全价。

不幸的是，这个模型对于今天的软件是不可行的。首先，与 WordPress 主题和插件不同，汽车保险是强制性的，因此人们必须续订（或至少购买替代保险公司）。其次，保险续保是一个手动过程。构建一个强大的解决方案来维持该软件模型非常困难，并且当前大多数支付网关都不够灵活，无法满足如此复杂的订阅模型。最后，也是最重要的因素是人们的习惯。虽然人们在汽车保险行业接受这种模式，因为这是这个行业几十年来的运作方式，但我敢肯定，如果你“罚款”他们开太多支持票，插件和主题客户会感到不安

您可能会想 – “为什么不能按支持时间收费？” 软件的挑战在于，除了支持之外，作为插件或主题开发人员，您还必须不断地继续开发、维护现有功能、添加更多功能并改进产品。这是另一篇文章的主题，但基于支持消费的货币化并不是软件公司的可持续模式。

WordPress 产品商业模式的未来

WordPress 产品生态系统正在成熟。无需续订折扣的自动续订定期付款正逐渐成为市场标准。插件和主题开发人员可以建立可持续发展的业务——这对整个生态系统来说非常有用。如果我不得不猜测 WordPress 高级插件和主题空间的下一个转变，我肯定会把钱花在每月订阅上，这是我在过去几年里一直为之欢呼的事情。我们一直在鼓励许多 Freemius 卖家将月度定价与他们的年度定价同时包含在内，这对他们和他们的客户都非常有效（我将在以后的帖子中用数字来支持我的想法）。

我很想听听您对 Renewals Discount 的看法，以及您是否正在考虑使用您的高级 WordPress 主题或插件放弃它们。如果您需要任何关于这是否正确的建议，请随时在下面的评论中分享，我会尽力提供帮助。