挖掘新受众并重建消费者旅程：零售业的未来从这里开始

这场大流行结束了零售业多年的保守主义。 如果没有充分了解要拦截和满足的新观众，就不会重新启动。 让我们看看如何驾驭新习惯和必要的多渠道权力来重建用户的旅程。

Gianluca Diegoli 的下一篇文章旨在深化后 COVID 零售生存战略。 我们的第一篇文章提供了一个总体概述。 今天，我们将重点转移到 COVID 后销售策略的实际起点：新消费者。

大流行如何改变了用户行为和模式？ 我们如何从它们开始重新设计消费者旅程？ 让我们一探究竟吧！

大流行标志着零售保守主义的终结

每个营销人员都知道，没有什么比改变习惯更难的了，尤其是当它令人满意时。 简单创新的粉丝认为，消费者一直在寻找更有效的替代品。 事实上，如果他们对目前的消费模式感到满意，那么他们就不会改变自己的行为。 这也是 Geoffrey A. Moore 在其关于创新的权威著作 Crossing The Chasm 中的观点。 他指出，作为证据，目标少数“早期采用者”如何热情地欢迎许多随后被大多数公众拒绝的产品。

零售业长期以来一直受益于这种态度。 有一个关于最新的、真正的创新是超市还是自动结账的笑话——这取决于版本。 “人们就是这样快乐的，”他们过去常常在会议上说。

然而，这种推理方式是危险的。 当它遇到诸如 COIVD-19 之类的不可预测的事件时，它就会变成一场灾难。 当人们被迫进行实验时，他们会发现他们的一些旧习惯并不像他们想象的那么好。 事实上，其他类型的体验可以让他们获得更优惠的价格、更方便及时的服务以及几乎无穷无尽的目录。 这正是 2020 年发生的情况：自大流行开始以来，69% 的意大利消费者已经尝试了新的购物习惯。 此外，大约 72-83% 的人打算放弃所有保守主义并进行新的发现，即使紧急情况已经结束。

了解旧回报和新习惯之间的新受众

在所有实验中（实际上，这是一个基本要素），大多数人并不认为所有新的购买和消费模式都令人满意。 他们意识到送餐与在餐厅用餐不同（其他变量会进入，如心情、社交等）。 然而，对于许多晚上来说，这是一个新的“足够好”。 同样，Netflix无法取代“大屏幕”体验，但绝对可以填满每周的日程。 一些流行病行为将作为新常态的组成部分保留下来。 在某些情况下，它们甚至会上升（例如网上购物、药物处方、虚拟医疗咨询和家政服务）。 其他人将遭受不可避免的衰退或转变，即使不是彻底消失（例如远程学习和虚拟娱乐）。

资料来源：麦肯锡

多渠道不可或缺的力量贯穿消费者的旅程

我们很容易忘记其中一些“锁定”行为和产品（毛茸茸的拖鞋、可爱的睡衣、在电脑前喝一杯，或在 Zoom 上学习瑜伽课程）。 然而，体验绝对权力如今已成为大多数人的习惯。 这是所有人都可以说的自由：“也许我不能试穿一件毛衣，但我可以在几分钟内看到一百件。 最后，与免费退货的可能性相比，更衣室并没有那么舒服。” 显然，消费者不想失去这种无所不能的感觉。 事实上，这助长了所谓的后 COVID“对数字的粘性”，这是对虚拟永久性的恰当表达。 这种替代方案，一个永远存在的潜在超级大国，潜入旅程并将其中相当一部分转移到网上购买。 “既然我知道它对我有用，为什么要错过它呢？” 似乎是相当一部分消费者的口头禅。 仅在意大利，约有 92% 的用户表示他们希望继续在线购物，即使在大流行之后也是如此。

人们已经习惯了多渠道导航、二维码以及最流行的用于产品搜索和超市停车场预订点击提货的应用程序。 即使是两个月后回到邮箱的纸质传单，看起来也像是突然变老了十年。 来自谷歌趋势的相同见解显示，自锁定开始以来，用户搜索“应用程序”、“在线购物应用程序”、“二维码扫描仪”或“二维码”等术语的全球高峰。

然而，甚至在大流行之前，数字技术就已经涉足了采购流程。 它在意想不到的领域做到了，比如服装或家具，在这些领域，“触摸”因素似乎是网购不可逾越的门槛。 很简单，许多品牌决定等待所有证据表明消费者已准备好“跳过栅栏”。 证据就在这里。 然而，累积的延迟会以前所未有的速度影响市场份额和偏好，破坏长期以来被冻结的余额。

重建客户旅程是重启的真正挑战

买家现在摆脱了他们过去的行为。 公司必须重新思考他们旅程中的每一次经历，并跟随他们的数据脚步，以了解如何在日常的微观时刻——在线和日常生活中保持他们的注意力。 今天，每个零售公司都必须创建这个框架。 所有这一切都需要依靠奖励和相关通信来平衡对隐私侵犯的不情愿，自 2013 年以来，这种情况已经增长了 5%。

该策略的关键是了解每个客户喜欢联系的方式和时间，即保持“亲密”但数字化的关系。 首先，消费者根据建议的方法决定关注谁。 然后他们选择如何分配自己的时间，并且只有在最后一刻，他们才会向谁打开钱包。 人们首先是如何，然后是什么和用途，而不是拥有。 零售业不能忽视这一事实。 它必须开始战略性地重新设计消费者旅程。 这意味着：

• 最后，将实体店 KPI 集成到应用程序和网络的购买前、购买中和购买后的数据流中；
• 与“数字微时刻”相比，将商店和“现场”互动重新定位为“漫长而令人惊叹的时刻”，以及
• 重塑以产品为中心的旧模式，转向服务和体验。

换句话说，需要整合旧的参数，例如库存周转，最终将每个客户视为一个价值。 这直接取决于我们设法建立的关系、满意度和联系。 了解消费者的数据和偏好意味着我们将能够为他们的理想目录和旅程建模。 这必须是在线的、离线的或混合的，因为他们不再愿意在这方面妥协。

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