全渠道：后COVID零售不可或缺的超级力量

这是 Gianluca Diegoli 对 COVID 后零售的第四次也是最后一次深入分析。 让我们阐明全渠道营销对该行业未来的作用，以及使用集成数据驱动系统的方式及其好处。

我们都会成为零售商吗？

这是在总结之前帖子（1）的深入分析和反思时想到的问题。 在大流行之前与所谓的“最终消费者”没有任何联系（如果没有其他联系）的每个生产商、批发商或进口商现在都在想：直接的在线销售是否是我生存和确保未来的关键？ 在数据时代，任何直接渠道除了带来有趣的利润外，还可以更好地了解您的消费者。 它还指导您采用更多数据驱动的业务策略。

成功的 3 个数字渠道障碍

就其本质而言，在线营销没有进入壁垒。 然而，经济理论表明，当没有进入障碍时，成功的障碍就更难克服。 今天，除了传统的产品和价格P 之外，这些障碍主要由地点P 组成。

根据传统理论，P of Place用于指代产品或服务的最佳可能分布。 今天，它主要围绕感知体验（摩擦、模态和信息的总和）旋转。 在这个新场景中，当为用户提供量身定制的体验时，就可以实现最佳的产品分销。 这种体验的“适合度”取决于它的特点，也取决于它发生的具体时间和情况。 客户比较行业竞争对手提供的购物体验。 然而，如今他们以自己最好的购物体验来面对他们。 如此高的基准使Place成为非常严格的标准和选择障碍。

全渠道作为服务和支持客户的工具

全渠道——正如我们在之前的文章中所说的——属于那些客户不再愿意放弃的美丽发现（和小超能力）。 我们经常将全渠道营销视为一个复杂的项目：情况并非总是如此。

促进我们客户的生活可以包括一些小的非结构化时刻（普通客户收到列有本周产品的时事通讯/消息——一种事前的垃圾点击和收集——以及向农民发送电子邮件或短信：“准备一箱草莓. 一小时后我会经过”）到超结构化的时刻（“您也可以将商品退回到最近的位于 Via Menotti, 323 的商店。或者您可以与我们的时装设计师预约不同尺寸的建议.”）这些解决方案给用户带来了惊喜。 它们源于集成到整个公司物流系统中的复杂跟踪系统。

无论如何，以客户为中心的方法意味着让客户的后 COVID 生活更轻松。 数字和物理空间、空闲时间和工作都可以流畅地互锁。 这增加了间歇性的工作流动性，并降低了客户对与旧的“筒仓”模式以及不明确和不相关的沟通相关的低效率的容忍度。 我们已经习惯了被“服务”而不浪费时间。

全渠道营销是否需要先进的资源和系统？ 揭穿神话

当然，拥有更相关客户群的更结构化、更复杂的组织应该从 DIY 解决方案（例如农民的解决方案）转变。 它需要更具可扩展性和可管理性的解决方案，同时又不放弃个性化和相关性两大支柱。 目标是促进越来越有能力（和热情）远程管理通信和交易的客户旅程中的每一步。 此外，为客户提供了更多的选择。 这需要创建新的忠诚度模型。 这些可能包括配置文件消息传递、定期优惠，甚至是量身定制的订阅系统。

公司部门之间共享的单个客户（唯一）数据必须是整个营销和销售系统的支柱。 今天，拥有客户数据的人可以选择分发模式。 这必须根据公众的喜好来发明、建模和定制。 回到简单的开场比喻，农民的柜台不再是模型的中心。 如果农民注意到很多人喜欢收集他们的板条箱，那么他/她可以在城市开设一个配送点或送货上门，以取悦所有人。 然而，这只有在农民非常了解他/她的客户的情况下才会发生——事实上，他/她的客户群是有限的。 现在，如果得到营销自动化和分析系统的充分支持，即使是拥有数万客户的公司也可以采用相同的策略。 数据将提供偏好。 偏好将指导业务和交付模式。 消息传递将触发交易。

您如何创建全渠道环境？

单个系统的 4 种不同环境

创建全渠道环境需要系统化四种不同的环境：

• 一般的社交和数字获取活动；
• 在网络和应用程序上的行为；
• 店内行为和地理位置，以及
• 购买偏好（来自购物历史和电子邮件/短信调查）。

细分购物环境和方式

为了提供细分和相关的解决方案，我们还应该知道最有利于客户的购物时机和方式：

• 传统的店内购买；
• 店内取货；
• 送货上门;
• 送货储物柜或取件点，以及
• 定期订阅——可以是预定义的、可变的、算法驱动的等。

除了特殊的小众案例，没有任何型号适合所有客户——更不用说在一年中的任何时间或他们的生活中。 有用的数据可用性和直接通信允许为我们的大多数目标提供最佳解决方案。

针对不同接触点和需求的不同对话渠道

最后，我们需要找到合适的渠道，在旅程的每个阶段与客户建立联系并发起对话。 通常，“老式”SMS 可能是最快的解决方案（根据MailUp SMS Observatory 的数据，其发送时间约为19 秒）。 简明而有效，SMS 在正确的时间以正确的消息到达用户（“你的箱子准备好了！”简单而有效，可扩展，并且可能是一对一的）。 此外，人们对此非常欣赏（91% 的消费者有兴趣在 2020 年接收 SMS 品牌传播）。

事实上，一个集成系统也可能强调一个渠道可能并不适合所有情况。 因此，让我们确定哪些工具适合每个时刻：产品列表在电子邮件中更容易阅读，而 SMS 对于简单的实时通信更有用。

此外，数据驱动的消息传递和自动化系统将允许根据上述行为数据预测客户旅程。 近 50% 的意大利公司计划依靠营销自动化平台向全渠道现实迈进并实现这样的预测。

可能，未来的农民（即，撇开隐喻不谈，零售商）会根据我过去的行为建议理想的板条箱组成及其交付。

来个完整的圈子

因此，关于是否直接销售的最初问题的答案可以在另一个问题中找到：“我们是否能够（我们是否拥有数据、技能和平台）促进人们的生活（并使他们购买我们的产品？产品）以不同的方式？” “我们能否（通过直接和一对一的信息）引导他们在不仅选择产品而且选择使用方式时选择最佳替代方案？”

全渠道效率将带来显着的竞争优势。 意大利公司非常清楚这一点：80% 的公司将定制的全渠道战略视为最终的竞争工具。 在许多情况下，还可以参考外部平台、市场和第三方服务来设计最佳旅程，可能会完成体验优惠的难题（就像没有网店的超市通过外包送货服务所做的那样）。 在其他情况下，这将是完全重新思考商店功能的问题（例如将仓库变成工作室）。

无论如何，每个主要零售商的商业模式（毫无疑问）的 DNA 都将是了解人们的品味和行为、提出购买解决方案以及以相关和直接的方式与当前和潜在客户沟通的能力。 如前所述，拥有客户的人可以对他们周围的产品、分销、促销和价格进行建模。 相反，那些专注于单一分销模式的人，无论是线上还是线下，都会有一个有限的看法。 缺失的数据会给他们的洞察力和经验提供阴影。 所有这些差距都可能对每个零售商的未来产生致命的影响。

对后 COVID 零售的关注以最后一篇文章结束。 然而，Gianluca 将继续通过他的 [迷你] 营销通讯每周五提供分析。 欢迎加入！

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笔记

1. 数字化、全渠道战略和以客户为中心推动后 COVID
2. 挖掘新受众并重建消费者旅程：零售业的未来从这里开始
3. 消息在零售战略中的作用：日益以客户为中心的购买路径的主旨