数字化、全渠道战略和以客户为中心推动 COVID 后零售业的发展

这是关于后 COVID 零售未来的 4 个 MailUp 帖子中的第一个。 我们将研究大流行如何影响公司和消费者。 然后，我们将研究在一个彻底转型的行业中未来的领先营销工具和策略。

2020 年零售业发生了怎样的变化，该行业的数字化现状如何？ 市场将如何发展，未来的挑战是什么？ 最后，必须实施什么样的数字化工具和策略来应对新场景？

关于后 COVID 零售的许多问题反映了公司在寻找适应不可预测的全新环境的正确策略方面的不确定性。

因此，我们咨询了意大利顶级数字营销和零售行业专家Gianluca Diegoli ，对这个问题进行了深入的 4 篇研究。 他将在这个复杂的场景中阐明主题并指导我们。

第一篇文章将总结零售业从封锁开始到现在的演变。 然后，我们将关注未来的主要挑战，并讨论一个正在发生根本性转变的行业的所有复杂问题。 其中包括消息传递在数字化转型中的作用以及全渠道战略的关键作用。

詹卢卡·迭戈利是谁？

10 年数字营销顾问，米兰 IULM 大学营销和多渠道战略教授，意大利第一所数字培训学校 Digital Update 的联合创始人， Gianluca Diegoli 是意大利营销领域最著名的数字战略专家之一.

他负责战略营销咨询、数字化转型、电子商务和全渠道战略。 他撰写了大量有关零售和数字世界主题的书籍、电子书和文章。 他是[迷你]营销通讯的编辑，每周五都会吸引超过 8,000 名意大利营销人员。

大流行对零售、数字鸿沟和全渠道解决方案的紧迫性的初步影响

数字潮流已经永远改变了——首先是出于必要，然后是选择——消费者的购买行为。 可能，这对分销和商业的影响比任何其他部门都要大。 全渠道意味着品牌的在线和离线无缝存在。 突然间，它从一个关于模糊不清的未来的会议主题变成了保障营业额的关键。 事实如此，现在多渠道被认为是超过80% 的意大利公司生存的基础。

突然之间，公司不得不承认数字化不再是未来的选择。 相反，它已经是55% 的意大利消费者普遍采用的发现、选择和购买方式，并且很有可能也是生存和发展的决定性因素。

然而，消费者和公司的出发点都不相同。 事实上，与非数字化公司一样，少数企业已经开始对其联络点进行数字化，尽管内部困难重重，有时预算不足。 考虑到技术和人力资本，只有 34% 的公司可以指望在 2020 年初实现高度数字化。 另一方面，55% 的受访者仍然对数字化持封闭态度，认为这对他们的业务发展影响不大（来源：米兰理工大学专业人士和 B2B 数字创新监测中心）。

然而，很多时候，已经面向数字化的公司在管理他们的数据方面做得很差。 他们将数据保存在独立的、断开连接的孤岛中，并且没有合并在线和实体商店的联系数据库。 数据战略是意大利公司最大的弱点之一。 2020 年初，只有三分之一的零售商将来自不同渠道的数据收集、协调并整合到一个系统中。 这是迫切需要整合，专注于客户，个体化的网上和店内的行为，并用一个声音对他们说话。

在大流行之前以全渠道为导向的整合形式的公司取得了最好的结果。 事实上，工具、流程、社区以及与客户的数字连接已经很活跃。 他们与人直接对话，知道如何处理数据、使用工具和衡量回报。

两个重启键：电子商务和数字投资

总之，有人要加速，有人要追，尤其是在两个关键方面。 显然，电子商务是第一，第二是数字视角下的广告预算分配。

意大利在电子商务渗透率方面一直落后，只有 10% 的公司在线销售，而欧洲平均水平为 18%。

这种落后部分是由于数字化不足的年龄组的需求不成熟，无法在线购买。 但在某种程度上，它也取决于一个仍不成熟的报价。 事实上，零售商表现出一种“追随者”的心态，例如，等待一些外国玩家进入市场。 结果往往不是用户友好的，超出了普通消费者的范围。 事实上，传统贸易分散的经济结构起到了刹车的作用。 品牌担心在实施直接面向消费者的电子商务战略时会破坏本已脆弱的实体销售网络。 这不可避免地导致这样一种情况：只有十分之一的意大利公司通过网络向最终消费者销售产品（约 11.5%）。

2020年的紧急情况，让人们克服了不情愿和犹豫。 与 2019 年相比，大量开设在线商店的热潮推动了50% 的公司进入电子商务领域。 尽管他们通常没有对定位、现有市场替代方案和买家的真实需求进行必要的战略调查。 实际上，优惠只是从商店货架转移到在线目录。 显然，这并非在所有情况下都成功：在线商店是全渠道项目的一部分（尽管很重要），但不是唯一的。 具体的结果需要围绕项目进行一层数字参与，以陪伴观众进行发现、信息、转换和购买重复。 “我开一家店，然后有人会来”不适用于数字化。

技术本身似乎不再遥不可及，无论是消费者还是品牌。 意料之外的消费群体挤满了超市、药店以及美容、家具和传统电子产品商店等网上商店，意大利共有约320 万新电子商务用户（约占人口的 5%）。 同时，已经处于数字化转型成熟阶段的企业加强了电子商务基础设施（约88%的顶级企业），很大一部分中小企业（64%）启动了新的联系方式。和销售方式（来源：2020-2021 零售数字创新监测中心）。 CRM 和消息传递系统（如 MailUp）、电子商务平台（如 Shopify）和内容管理系统（如 WordPress），实际上，任何旨在投资于数字增长的公司都可以使用。 易于使用这些工具一直是许多中小企业的生命线。 在 2020 年最后一个季度的新 MailUp 客户中，34% 使用 WordPress 平台，其中 37% 采用 WooCommerce 插件。

除了这些技术改进外，点击和收集系统以及利基产品的订阅和交付系统已经出现（或重新出现）。 其中包括家庭和花园维护项目、酒和茶、宠物食品、垂直市场、虚拟游览和测试、黑暗厨房等。 送货上门服务空前繁荣。 仅在 2020 年 4 月，MailUp 客户就发送了大约 2100 万封以交付为主题的电子邮件。 用户对美容和个人护理或家庭和园艺领域表现出明显的兴趣。

新常态下的零售挑战

1. 找到合适的产品市场契合点

大流行引发的变化的程度正在提出新的挑战。 在两个平行层面上竞争日益激烈的市场中，生存处于危险之中。 一个是外部的，它是关于拦截一个新的公众。 另一个，内部，是关于公司的管理适应性。

现在的第一个挑战在于在供需之间，即在消费者需求和企业组织之间建立正确的重叠（产品-市场匹配） 。 这意味着规划和预算数字零售的流程更新不再是一厢情愿的想法，而是主要的发展驱动力。

2.通过整合物理和数字体验来拦截用户

零售业面临的更大挑战是能够抓住客户表达需求的任何时刻。 实体店和网店都必须在轻松拦截用户方面发挥战略作用。 物理和数字需要在客户旅程中交织和融合。 这意味着，

• 将电子商务视为适应任何消费者需求的不断变化的信封，因为即使在同一目标内，这些需求也可以快速变化。 对于公司而言，他们的电子商务子系统（外部数据库、CRM、CMS、ERP、商业智能系统和电子邮件广告平台）协同工作至关重要。 来自不同平台的数据必须进行通信，以将在线商店纳入经过深思熟虑的销售策略。 目标是深入了解客户的兴趣和行为。
• 增强实体店作为一种高度参与体验的作用，可以回答潜在客户进行的持续的 24/7 数字研究。 事实上，对于很多行业来说，店铺会根据新的需求进行调整，获得新的地位，变成一种不同的、优越的体验，而不是“单纯的仓库”。 商店数字化与多媒体屏幕无关。 相反，这意味着与通过个人设备注册的客户保持联系。 这些是当前消费者真正的发现和选择工具。

当实体店适合数字营销系统时，它变成了促进用户旅程的独家定位和参与。 同时，它平衡了用户对安全的需求，这意味着要持续很长时间。

零售业的大爆炸才刚刚开始。

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