零售商，扩展您的身份策略以包括营销

随着零售品牌努力创建面向未来的身份战略，许多品牌正在从通用的第三方数据行为定位转向更精细的身份定位。

身份的好处是品牌可以个性化广告定位。 身份允许个性化，而不是根据假设数据向大型细分市场发送消息。

身份通常用于广告，但它对于营销目的也非常有价值，尤其是帮助品牌扩展他们可以访问的洞察力，以便在其网站和其他渠道上个性化消息传递，并提供更安全、更相关的信息客户体验。

身份：个性化的下一步

许多品牌正在从“由内而外”的角度考虑营销。

例如，零售商将使用以前的现场购物行为来重新定位和个性化他们的网站访问者回来时。 对于新的网站访问者，他们将模仿他们公认的访问者组，向他们展示类似的东西。

在这种常见情况下，许多品牌错过了有关他们可能已经出于广告目的访问的新网站访问者的基于身份的洞察力。

以访问电子商务网站的零售客户为例，他对即将前往夏威夷度假的沙滩装感兴趣。 该客户之前不仅没有访问过该站点，而且他们将根据一次性事件进行购买。

在典型的营销计划中，网站体验可能包括基于一般第三方数据段（例如“职场妈妈”）或将她们的行为与其他网站访问者进行比较的模型的产品推荐。

这种典型的设置通用细分会导致营销人员错失改善客户体验的机会，并可能错失销售机会。

同一营销人员实际上可能通过他们的广告团队获得这些见解。 许多广告活动使用搜索和购买等最新数据来推动定位，它们也可以纳入营销。

广告商通常能够使用一组非常简单的指标来测试行为数据和其他细分受众群，包括有效每千次展示费用、转化率和其他绩效指标。

诸如“职场妈妈”之类的细分可以以第三方数据细分的形式存在，其中包括曾经阅读妈妈博客的任何人，一直到来自 LinkedIn 上班妈妈的登录成员的基于身份的第一方数据团体。

随着广告商转向身份策略，他们在评估后者方面变得更加精明，同时使用建模根据这些更可靠的数据寻找更多人。

营销人员应该接受相同的概念，即使他们没有衡量每千次展示费用的好处。 带着购物者计划在夏威夷度假。

如果营销人员购买了一个通用的“海滩旅行爱好者”细分市场，那将无助于让他们知道此时此人正在寻找泳衣，而不是派克大衣。

首先，营销人员不仅应该测试不同的数据段，不仅要测试整体转换性能，还要测试一旦实现真正的基于身份的个性化，稍后就会有回报的指标。

例如，数据有多新，有多少数据基于可靠的搜索和购买行为，而不仅仅是浏览或上下文。 当然，该数据集在增强身份策略方面的能力如何。

对于拥有良好第一方数据的营销人员来说，添加数据合作伙伴来扩展他们对客户的 360 度视图也可以改进他们的身份识别方法。

拥有一种寻找可验证信息的数据合作方法，可以增加身份策略并将其更深入地扩展到营销中，不仅可以提高绩效，还可以创建更相关的客户旅程。

最后的想法

随着越来越多的人将购物从实体店面转向数字商务，营销人员应该努力统一公司跨团队的身份策略，并希望利用这些见解尽可能多地改进绩效和客户体验。

跨越广告和营销的身份策略的另一个好处是增加对交易的信心，即使是新访客也是如此。

与身份相关的数据，例如位置、最近的购买、手机使用情况，不仅有助于消息定位和个性化，还有助于验证。 带旅行者去夏威夷。

使用自己的身份承诺乘坐航班的人很可能就是他们所说的那个人，这可以降低对其他欺诈障碍（例如绕过多因素身份验证）的需求，创造一个更安全的营销环境，以及更精简的客户经验。

Edward Cannon 是 ADARA 的解决方案架构总监。 他是一位成功的 IT 领导者，在旅游、零售、CPG、B2B 和运输行业的开发、架构、运营、分析、电子商务和销售方面拥有 20 多年的经验。 Eddie 是一位创新专利持有人，曾为初创公司和跨国组织开发和销售独特的客户体验和分析云解决方案。