从尿布钱到无债务：这位设计师如何创造自己的被动收入

成绩单

Felix： Shopify Masters 由 Shopify 提供支持，这是在线、面对面以及介于两者之间的任何地方销售的最简单方式。 要获得 30 天的延长试用期，请访问 Shopify.com/Masters。

达斯汀：也许这意味着你尝试了一些新的产品线或产品，然后你说，“我要让产品更贵，这样就可以抵消第三个免费产品的成本。”

菲利克斯：嘿，我叫菲利克斯。 我是 Shopify Masters 的主持人。 每周，我们都会向像您一样的电子商务专家和企业家学习成功的关键。 在本集中，您将学习如何包装您的产品以增加您的平均订单价值、创建高转化产品描述的简单框架以及转化率最高的电子邮件内容类型。

今天我加入了来自 RetroSupply 的 Dustin Lee。 RetroSupply 为受历史启发的平面设计师和插画家销售数字资产，成立于 2013 年，总部位于俄勒冈州波特兰市。 欢迎，达斯汀。

达斯汀：嘿，菲利克斯，谢谢你邀请我。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 是的，告诉我们更多关于这些资产的信息。 你到底在卖什么给设计师和插画家？

达斯汀：是的，所以平面设计师通常需要额外的工具，而不是他们使用的产品附带的工具。 例如，如果您在 Photoshop 或 Illustrator 中工作，您可以获得各种附加组件。 例如，可以为您提供非常具体的效果的自定义画笔，或者称为“动作”的小东西，它们基本上是可以运行并实现特定效果的小程序。 我出售各种字体以及字体。

Felix：知道了，所以从某种意义上说，这是一个相当成熟的行业，有人在寻找这样的产品，也有人在提供这种产品。 当你在 2013 年第一次出现在现场时，大约……我猜是五年前，当时的比赛是什么样的？

达斯汀：竞争是......我会说有竞争，但它是不同的。 当我第一次开始考虑开展这样的业务时，我正在查看一个名为......有一个名为 [Envato，Envato Network 00:02:05] 的网站。 他们有一种叫做 [Graphicware 00:02:07] 的东西，他们卖了很多。 我猜人们只是把它们包装得很稀疏吗？ 他们没有很多东西。 您可能会得到一些画笔和一些简短的文本文件说明。

然后，一家名为 Creative Market 的公司开张了，他们……我不想用“更高质量”这个词，但它只是给人一种更社区的感觉。 当我在那个平台上购买东西时，我突然想到，'嘿，也许我对此有独特的看法，我认为可能会做得很好。

Felix：知道了，当时的独特之处是什么？ 是不是他们受到了启发……这些是受历史启发的资产？ 那是你的角度吗？

达斯汀：不。我来自波特兰，所以……复古的东西在这里非常流行和普遍。 我受到了启发。 我在一家专门从事网络营销的企业工作。 我是一种版权需求，以及平面设计师和一般的营销书呆子。 我注意到设计师并没有真正将他们正在做的事情打包成互联网营销人员用干净的销售页面打包东西的方式，以及……号召性用语和选择加入。 我想，“我认为，这对销售更多产品非常有效。”

我开始使用所有这些技术，本质上是为了销售产品。 我认为这是第一次有人在那个领域积极地这样做。 这对我来说很早就得到了回报。

菲利克斯：明白了，有道理。 你没有全职做这件事； 当然，一开始。 和我们谈谈你的……你在做什么，基本上，在启动 RetroSupply 之前或同时？

达斯汀：是的，所以我在一家名为“Paid to Exist”的公司工作，该公司帮助初次创业的人建立业务。 我是一名平面设计师，该业务的合同平面设计师。 我学到了很多关于销售漏斗的知识，以及人们如何成为客户的整个过程。 然后，我放弃了，因为我和创始人成了朋友。

我们创办了这家名为“The Playbook”的初创公司，但它从未真正受到关注。 我们在我们的头上。 结果，我没有钱进来。我的信用卡债务是 35,000 美元。 然后我发现我在路上生了一个孩子……这是我们没想到的。 我不知道该怎么办，因为我每周为这家并没有真正赚钱的初创公司投入了 40 小时。 我至少需要一些东西来挽回面子，并说我正在尝试做其他赚钱的事情。

我开始早起，做这个小小的副业。 这真的只是一个……每天一个小时，一个半小时，致力于成为我现在的事业，这就是 RetroSupply。

菲利克斯：是的，那是一个……我认为这是一个很棒的故事，因为我认为这是很多企业家所处的地方，或者也经历过他们有更稳定的事情，但他们知道他们能够并且想要从生活中获得更多，赚更多的钱，能够更好地养活自己。 他们想方设法在这个时代创造机会，在其他业务上工作； 在你的情况下，最终成为真正消耗你生命的东西。

现在，对于那些仍处于在两者之间跳跃的阶段的人们，这里有什么建议吗？ 如果他们是……有朝九晚五的工作，或者是一些常规的日常工作……他们如何才能更好地找到并腾出时间来从事他们所从事的副业？

达斯汀：是的，我可以给你一个非常相关的，最近的例子。 尽管我是一名平面设计师，但我并不是一个伟大的插画家。 我以前很擅长画画，但我只是……我在某个时候失去了它。 我最近想变得更好，所以我开始了一个为期 100 天的项目，基本上，我每天都会画一幅画并在 Instagram 上发布。 当我开始的时候，我的画很糟糕。 我每天晚上都这样做了大约一个小时。 我现在是第 98 天。

菲利克斯：很好。

达斯汀：你可以看到戏剧性的不同。 我大概花了 20 分钟到，在一个非常疯狂的夜晚，就像我要疯了一样，在这幅画上花了一个半小时，两个小时。 每天只是一小块，当我开始做生意时，情况就是这样。 我没有对自己说，‘这个月我要赚这么多钱。

我说，“我要遵循一个系统。我要每天早上说，我要起床，我要日复一日地从事这项业务，看看它在哪里得到我。 我发现每次我在某件事上获得牵引力，都是因为我遵循了一个系统，而不是选择了一个目标，然后如果我没有达到那个目标，我认为我会失望。

菲利克斯：是的，我认为这是一个很好的观点。 我也听说过，有人说……告诉你不要把这个目标放在脑海里，因为这个目标非常模糊； 比如你怎么到那里？ 系统是什么……系统，您实施的流程是您每天都可以出现并做到的，而不必将其视为迫在眉睫的目标，只需投入工作，最终随着时间的推移，你回头说，“哇，我取得了我一开始没有意识到的所有这些进步。”

当您创建系统时，在您的示例中，是否……让我们谈谈您开始这项业务的示例。 当你创建这个系统时，你是怎么知道它应该是什么样子的，你是如何加强它的，所以你实际上每天都出现并完成了工作？

达斯汀：我认为是……老实说，这真的是出于绝望。 我有这个孩子来了，这真的在我的脑海里创造了一个倒计时。 我不认为你必须有类似......某种疯狂的危机才能让你这样做，但我认为有一个明确的原因，或者只是最初几天，我注意到，是最难开始的. 一次又一次地开始，接受它是一个系统或一个过程，并且每天都这样做。 肯定有某种原因，不管那是你的家人，……

我指导一些人建立这样的企业。 例如，当我与他们交谈时，很多时候，他们会说，‘好吧，我只是想为我的家人提供一些不同的东西，’或者，‘也许我想在我的生活中腾出更多时间或更多自由。安排我的家人。 有时是家人，有时是女朋友、男朋友或爱人。 有时是他们希望能够更多地旅行，或者其他什么。 我认为考虑到这一点，并且非常想要它可能是非常高的杠杆。 我认为这就是促使我这样做的原因。

然后，我认为另一件事是大多数人非常……对他们想要销售的产品了解很多，但他们对获取客户和验证人们是否想要他们所销售的产品了解不多。 我认为，如果每个人都花时间学习如何做到这一点，他们的时间会容易得多。

菲利克斯：现在，你是如何确定的……或者在那个时候，你是如何确定你应该如何利用你的时间的？ 就像您说的那样，您特别关注……您注意到……人们并没有像其他在线营销人员那样包装数字资产； 但你是如何真正掌握这些知识并说，‘好吧，今天我要做 X、Y 和 Z？

达斯汀：哦，对了，好问题。 是的。 我所做的是我去了创意市场。 在我开设 Shopify 商店之前，我在一个名为 Creative Market 的平台上，您可以在该平台上销售您的商品，并且可以非常快速地进行设置。 我基本上一直在那里，我所做的是我查看哪些产品已经做得很好，我寻找做得好的东西之间的重叠，我可以做得更好或更好，或者不同； 然后我开始尝试制作我自己的这些产品版本。

我会说，'我怎样才能以这种人无法做到的方式增加价值，让我脱颖而出？ 或者，“我怎样才能做到这一点？” 很多时候，我会查看对产品的评论和评论，我会寻找人们提到的这个产品有什么问题？ 或者，我会购买该产品并说出我在使用它时感到沮丧的缺失。 那我就随便选一个。 通常，我平均需要大约五天的时间来制作一个产品。 我会制作那个产品，发布它，然后看看发生了什么； 然后我会继续这个循环。 然后，我会寻找反馈，看看什么在卖，什么不卖？ 显然，我会做更多赚钱的事情，而更少做不赚钱的事情。 这慢慢地让我越来越多的钱。

我想我的第一个月，我赚了七个……也许是 5 到 700 美元。 我一直在尝试不同的东西。 当事情真正取得成功时，我终于完全放弃了我之前的人使用的模板，即他们如何布置产品。 我只是说，“我知道人们需要这种特殊的产品，我会按照我希望的方式制造它。” 我真的开始对自己说，“我将在没有人会做的空间里做我希望人们做的所有东西。” 当我这样做时，它就像一个闸门被释放了。 从字面上看，在几周内，……我赚的钱比我在几周内任何工作中赚的钱都多。 这太疯狂了。

菲利克斯：明白了，明白了。 您正在采用这种方法，我认为这也适用于其他行业，您通过识别畅销的产品进行这项研究，但可以通过您自己使用它来改进，并且您确定什么样的功能，或者你会做出什么改变，或者只是看看评论，看看人们在抱怨什么，或者人们在哪里说，“我希望这个产品能做到 X。”

你知道你应该改进什么。 你去创造了更好的产品。 然后，你……把它放到市场上。 您如何确保客户理解这是您所做的特定更改或改进，以便他们应该试用您的产品，而不是竞争产品？

达斯汀：我做了一些事情。 一个是因为我向平面设计师销售，平面设计师本质上是非常视觉化的人。 我制作了预览图像，我记得当我这样做的时候，我在想，“我要制作预览图像，产品照片足够好，可以打印到商店的盒子上。” 在那之前的每个人都是……我认为尽管他们是平面设计师，但他们并没有把时间花在制作尽可能强大的产品镜头上。

我说：“我要把它弄得这么好看，你想把它捡起来。” 我认为这产生了很大的影响。 我做的另一件事是我在图像之前和之后做了很多，所以我可以说，'这是之前发生的事情，当你购买这个时，这是你使用它之后会发生的事情。 它只是对将要发生的事情形成了非常鲜明的对比。

我做的另一件事是我坚信要消除人们的任何不确定性……让人们了解他们所购买的东西。 我会起名字，所以当他们读到名字时，他们可以很好地猜测产品的作用。 当他们看到产品的封面，他们看到的第一张照片时，他们有一个……他们可以对产品的功能做出非常有根据的猜测。 当他们阅读副本时，有非常清晰的项目符号和简短的段落，我立即在产品功能的第一句话中得到了重点。 就像你说的那样，在他们失去兴趣之前，我可以用尽可能多的不同方式来解释这个结果。

菲利克斯：是的，这是有道理的。 当你在创意市场时，这基本上就像一个类似于在亚马逊上销售的平台，只是销售实体产品，或类似的东西。 你不是……你并没有真正拥有你最初销售的网站。 你在预采访中提到你是如何开始建立一些东西的，比如销售漏斗，以及将列表构建到你的……本质上是你的营销引擎中。 这在 Creative Market 这样的网站上是可能的，还是只有在你离开它之后才有可能？

达斯汀：只有在我离开它之后才有可能。 当我为我所工作的咨询公司工作时，我真正学到的力量之一是你的电子邮件列表非常重要，因为它是你在接触客户时可以控制的一件事。 例如在创意市场，创意市场非常棒。 我喜欢创意市场。 我认识所有在那里工作的人，然后他们做得非常出色。 一天结束时，在其他人的平台上，您无法控制他们是否发送有关您的电子邮件。 您无法获得所需的所有信息，这很好，也很公平，因为那是他们的平台。

我很高兴参与其中，但我也意识到，如果我真的想更好地控制自己的财务状况，我需要尽可能多地将人们转移到我的平台上。 这就是 Shopify 与 Mail Chimp 一起出现的地方。 ......真正的诀窍是创意市场上的大多数人都会有一个小生物区。 他们会说，“我的名字是皮特，我喜欢喝咖啡和设计东西。”

我使用我的，只是使用一个非常简单的号召性用语，我说，“你喜欢这些产品，还是它们看起来很酷？ 访问 www.RetroSupply.co，获得九种免费产品。” 这在开始时为我自己的网站带来了很多流量，人们会选择加入我的电子邮件列表。 然后，我可以开始定期向他们推销新产品。

Felix：好吧，所以这不像是硬切。 你能够将流量从平台、市场吸引到你自己的网站，因为你能够在你的简历上发布这样的声明，“嘿，有……你有充分的理由离开，”而不是离开，“但你应该看看这个其他网站”，这是你自己的网站。

达斯汀：没错。 是的，我并没有试图……我试图尊重我所在的平台，因为我的意思是他们真的给了我财务自由。 我也想说，‘嘿，如果你想更沉浸于我正在制作的品牌中，你可以去我自己的网站注册，你会得到更酷的东西。

菲利克斯：是的，我的意思是我认为这当然......在你所在平台的平衡范围内做，但我认为你不只是说，'嘿，去这里'和这种完全相同的体验真是太好了你会进入市场，你实际上是通过说“如果你访问这个网站，你可以获得更多东西”来给他们增值。 我认为这很重要。 否则，人们会……基本上没有理由让他们离开平台。

达斯汀：是的，是的。 绝对地。

Felix：现在，在这个过渡时期，您将流量吸引到您的……到 RetroSupply，让人们注册邮件列表的动机是什么？

达斯汀：本质上，动机是我给了他们九种免费产品。 我做了九种你买不到的独特产品。 只有注册了电子邮件列表才能获得它们。 我这样做真的很重要，因为……我认为有时人们会错误地选择电子邮件，因为他们提供了很多人想要的东西。 例如，竞赛是人们增加电子邮件列表的一种方式。 他们会说，“注册我的电子邮件列表，就有机会赢取 iPad”，或者类似的话。 我相信你知道，这会给你带来很多订阅者。 问题是每个人都想要一台 iPad。

菲利克斯：是的。

达斯汀：我非常具体和有意地说，'我将只提供与我将要销售的产品相似的东西。 一旦我……我们的名单上什至没有很多人，我只是在那里发送产品更新，在大约两年的时间里，它变成了……我在 Creative Market 和我自己的平台。 今天，它就像一个 90/10 的分裂。

菲利克斯：非常酷。 你建立了这个电子邮件列表。 您在预采访中还提到了您如何不仅使用电子邮件列表来销售商品，而且还教育客户并从客户那里获得反馈。 现在，当您坐下来决定创建一个活动或某种电子邮件提供响应漏斗时，您如何在您应该做的事情之间取得平衡……您应该在电子邮件中放入什么样的内容？

达斯汀：是的，好问题。 这对我来说是一个学习过程，因为我之前工作的企业实际上是在做很多教育。 他们卖了一种核心产品，基本上，要么是 500 美元，要么是 1000 美元。 对我来说，我卖的东西……从 19 美元到 500 美元不等。 我的平均交易额是 35 美元。

起初，我只是发布有关新产品的公告。 我会尝试使副本引人注目、有趣且令人惊讶。 我会包括很多媒体。 我会有一个产品的视频。 我会有有趣的副本。 我会有很多预览图像。 我可能有产品样品。 我意识到我需要为人们提供更广泛的内容。 它不能只是销售的东西，即使你让它尽可能有趣。

那是我开始制作混合教程的时候，所以我们会做关于如何创建某种效果的教程，或者作为平面设计师实现某种结果。 我们会发布博客文章，采访业内有影响力的人。 我们将举办免费的网络研讨会，我们将与业内的思想领袖分享信息。

当我开始混合所有这些时，效果非常好。 真正做得很好的是，如果我可以将本身很好的优秀内容混合在一起，但如果你购买产品会更好。 这真的很像甜蜜点，当你可以磨练它的时候。

菲利克斯：你能多说一点吗？ 那是什么……你怎么……类似的例子是什么？

达斯汀：是的。 好的，例如，我看到了一个雕刻效果。 它被称为“坟墓蚀刻机”。 它创造了这个......只是老派，复古迷人的外观。 我们有一个教程，教我们如何制作眼睛的雕刻插图。 你可以看看教程，它看起来很棒。 你会看到这个最终的图像，这是一个很棒的、令人惊叹的图像； 你想知道怎么做的事情。 如果您按照教程进行操作，您肯定可以做到，但如果您购买了我们销售的这个笔刷包，您只需点击几下鼠标即可在五分之一、十分之一的时间内完成。

那做得非常好，因为不想买的人......仍然会喜欢它，但你仍然在脑海里想，‘哦，伙计，如果我买这个，我可以很容易地做到这一点产品。' 那有意义吗？

菲利克斯：是的，这是有道理的。 我以前见过这种方法，就像“这是你可以免费做的方法，我们会给你免费的内容”。 这是你可以做到的，但是嘿，如果你想要更快的结果，你可以通过使用这个产品来购买结果。

达斯汀：当然。 我什至让人们写下并说出那些确切的话。 你会看到这种脚本化的金箔刻字效果。 我们在卖……我们仍然卖一个能让你在你的刻字上产生影响的背面，人们会把它放在商品上，比如枕头之类的东西。 我做了一个教程，然后我决定，'我只是要放弃在没有我的任何产品的情况下这样做的完整秘密。 我为此做了一个教程。 我向他们展示了如何做到这一点。 尽管向他们提供了如何做的每一个细节，但总是有一定数量的客户只是说，'你知道吗？ 我看着你做的。 花了15分钟。 我宁愿只买这个东西并在 20 秒内完成。

人们写信给我说，“我刚买了这个，因为我只是看了它，然后说，‘呃，太麻烦了。 我不在乎我是否必须花费 20 美元或 30 美元才能获得结果。'”

菲利克斯：是的，有道理。 现在，您如何决定或识别人们想要接受什么教育？ 你怎么知道……你如何创建那个日历，本质上，教育内容？

达斯汀：是的，好问题。 我用了几样东西。 早期，我做了很多只是看我喜欢的东西，或者我发现自己正在寻找的东西。 人们在这方面是双向的，但在很多方面我确实是我自己的客户。 我知道我想要什么，我怀疑我也知道其他人想要什么。

我会做的另一件事是，我会继续访问诸如……之类的网站，这些网站专门针对我的社交媒体行业。 例如，Dribble 是一个面向设计师的社交媒体平台。 他们将分享他们的最新作品。 '你在做什么？' 人们会发布某物的图像。 很多时候，当您查看该部分的评论时，人们会说，'您是怎么做到的？ 你是如何在你的作品中获得这种效果的？

Dribble 上的人往往不会回答这些评论。 我认为这主要是因为他们觉得，‘我在这里分享我的工作。 我不是，' ......这并不是说他们试图隐瞒它。 只是他们在分享他们的工作，而不是花很多时间来解释事情； 因为他们很忙。

我会看着这些回复说，‘好吧，没有人回答这个问题。 显然很多人都想知道，'我会用它来提出我可以回答的好问题。 那是一种方式。 我使用的另一种方式是网站……我认为是 Buzz Sumo？ 你可以看看那里，假设我正在卖一包……刷子，就像……给你一张 1950 年代旧广告画的效果。 我会继续使用 Buzz Sumo，然后查找“复古 Photoshop 笔刷”或类似的东西。 它会在不同的平台上显示各种内容，获得多少分享，多少……。 然后我会去看那些内容，然后说，“为什么有些内容比其他内容做得更好？”

我做了很多。 然后，就像一个简单的谷歌搜索。 看看，有人在谷歌上找这个吗？ 如果是这样，最好的结果是什么？ 我怎样才能让一篇文章有​​点不同，或者更好，或者更深入，或者更小众？

菲利克斯：是的，我想如果你不是你的客户。 就您而言，您是……本质上是您的客户。 如果你对自己可能有什么样的问题没有那种理解，我认为这是一个很好的方法，出去看看人们在问什么问题，而不是得到答案。 这是您进入并通过免费提供内容来成为该领域的一个想法的机会，当然，他们也会以这种方式发现您的商店。

我认为在您的成功中，您提到的尤其是当您不在市场上或像 Creative Market 这样的平台上时，很多内容都围绕着您的副本。 我查看了您当前的网站，产品描述非常深入。 里面发生了很多事情。 您创建副本的方法是什么，尤其是围绕产品描述？

达斯汀：我通常会一遍又一遍地遵循一个……公式。 这是一个很常见的文案公式，就是AIDA。 这是一个首字母缩略词。 它代表“注意力、兴趣、欲望、行动”。 我会把注意力放在一个标题上。 这就是通过告诉他们诸如……最强烈的，或情绪化的……刺激的方式来谈论产品的结果来引起他们的注意。 然后，兴趣是您开始描述……问题的地方，以及……找到解决方案的感觉。 然后，您的愿望就是详细讨论您的具体解决方案。 这通常是要点，因此人们可以轻松地浏览那里并说，“这符合我需要的标准吗？” 然后，行动部分是你真正要求人们购买的地方。

太有趣了。 您不会认为在电子商务网站上需要让人们购买，但您确实这样做了。 如果你曾经在亚马逊上购物，谁没有，对吧？ 有时我在那儿，我忘记了我是来买东西的。 我只是在看，我想，‘哦，这很酷。 这很酷。 无论如何，我在做什么？ 我离开。 我认为看到“立即购买”或“立即购买此产品”……或“如果您想快速或今天获得此结果，请购买此产品”。 有时听起来有点假哇。 当你这样做的时候可能会觉得有点俗气，但你必须提醒人们……人们太分心了。 我认为明确并尊重这样一个事实确实很有帮助，即人们的注意力是……当他们在家中电脑前或工作时，他们的注意力被拉了很多方向。

Felix：是的，我认为重要的是要知道人们的心态是不一样的。 或者，您的所有客户、所有访问者，当他们访问您的网站时，他们的心态并不相同。 一个人可能会进来......就像去商场，你是那种知道你想要什么的人。 你直接走进你想要的商店，沿着过道走，拿起它，然后去买。 有这样的客户。

然后，还有那种，被动的人，走过来，然后他们在花钱，但他们并没有真正寻找任何具体的东西。 你也想吸引那些人的注意力，然后说，‘嘿，这是你生活中想要的东西，你生活中需要的东西。 这将改善你的生活。 然后，实际上要求他们购买，因为他们几乎就像一个僵尸购物者。 这也是您想要同时捕获的客户类型。

达斯汀：是的，我从来没有听说过这个词，但这是一个很好的词。 有时我完全是那个僵尸购物者。 我在 Target 周围走来走去，我想，‘我是怎么到这里的？ 等等，我为什么在这里？

菲利克斯：是的。

达斯汀：这绝对会发生。 而且，这是真的。 有时人们需要……两年时间才能购买产品。 我的电子邮件列表中有一些人，然后两年后，他们成为了一个非常好的客户。 他们多年来一直收到这些电子邮件。 你永远不知道。

关于文案，我觉得我应该说的最后一件事是我不是……文案天才。 我前后矛盾。 我尝试一些不起作用的东西。 有时我有拼写错误。 我的意思是，我并不完美。 我认为真正帮助我的是我一直在做这件事，而且我……尝试利用我所拥有的一切。 对于任何人来说，‘天哪，我不想学习文案。 这太吓人了。 我不是文案天才。 我读了一些书，因为我觉得它很有趣，然后我尽可能地应用它。

Felix：是的，我认为你谈到的框架，AIDA，AIDA，注意力，兴趣，欲望，行动。 我认为对于某人来说这是一个很好的入门框架，因为您实际上只需将其插入，您就不必考虑整个......回到我们之前讨论的主题，考虑拥有的整个目标完美的产品描述出现了，使用现有的系统，投入工作，然后你至少会比以前更好。 我认为，重要的是，如果你不试图变得完美，而只是按照系统工作，随着时间的推移，……第一次，你可能会得到比你所拥有的更好的东西。 然后随着时间的推移，你会变得越来越好。

达斯汀：哦，是的。 是的，绝对的。

菲利克斯：明白了。 是的，所以现在我想谈谈您在网站上使用的一些应用程序，我注意到您正在使用的一些东西……它是 Heap 和 Hot Jar 的组合。 这是您在网站上用于分析的东西吗？

达斯汀：是的。 我注册了 Hot Jar，天哪，现在肯定是几年前的事了。 我简直就像是测试版用户之一。 我想我真正被它吸引的地方，起初，是……嗯，首先，我可能会扼杀这个名字，但我认为还有另一个测量软件叫做……[qualaroo 00 :29:18], or [coraloo 00:29:18]? Are you familiar with that?

Felix: Yeah, I know what you're talking about. It's like it pops up in the lower right hand corner and asks a question or something?

Dustin: Right. 是的，正是。 It was like, I think at the time a couple years ago. I don't know what it is now, but it was something like $100, $150. Whatever it was, it was out of my price range. It just did that, but it did it really well. They were just … Hot Jar was just starting, and they were offering that plus heat maps, plus … You could actually record users on the screen, which was a bit invasive. It's kind of … You got to decide like how … if you feel comfortable doing that or not, but it had so many different things.

I started using that to ask questions. For instance, I would use the survey, and a little poll would pop up on a page for a new product and say, … as they're about to leave the page and abandon it, 'If you're not buying this right now, can you tell me why?' A lot of times, that would help me find … weak spots in the product. 'I don't know if this works with my version of Photoshop, or Illustrator,' or 'The price is too high,' or just whatever. That was very useful.

Also, recording people was really useful. I don't do it a lot, but when something new is put onto the website, a new feature, or maybe a new product, it's interesting to see how people travel across your site, and what they do. You'll often see bottlenecks that despite the best Google analytics data, is very hard to see without actually watching someone.

Felix: Yeah, I think it's particularly if you are more visual learner, I think heat maps are a way better than the … like Google analytics, because Google analytics, you get the data but you still have to process it, understand how it all fits together, and especially how users flow from one place to the other. I think heat maps and recordings are … almost a more instant, in terms of recognizing what's the issues. It's more glaring, almost.

Dustin: It's a little more personal, too. When you see analytics, you don't really get a sense for why someone left, but if you're watching a heat map or a video of someone, you can see the pause in a certain area. Or, you can see them flip back and forth over and over again to the same. You can say, 'Why do they keep flipping back to that image right before they abandon it?' You might not ever know that with analytics.

菲利克斯：是的，这是有道理的。 Have there been any recent or … recent changes that you've had to make based on the survey, or heat map, or recordings, that they made you recognize, 'Oh, this is something that we have to change on our site.'

Dustin: Yeah, yeah. 绝对地。 In the past, something that I noticed was first of all, my call to action on my homepage, if you go to it, there's a hero image in it. It gets people to sign up for the email list. It's really big. It would take up the whole screen almost. Just by looking at what people were doing, looking at heat maps, looking at some videos, you could see that people couldn't see that there was multiple categories of products just below that. By just shrinking the height of that image, so people could get a hint that there was products below that, that immediately boosted sales.

菲利克斯：好的。

Dustin: It's funny, there's so many things you would just never even think of looking at. It's so hopeful to see those things.

菲利克斯：明白了。 Can you give us an idea of how successful the business has grown to, today? You've been in business, I think like we were saying earlier, five years now; started in 2013. Has this become … Over time, how did it replace your other sources of income?

Dustin: Right, oh yeah. It was dramatic. When I first really honed in on the kind of products that worked for me, I remember I had this day, which I called the … slot machine day with my phone, because you get notifications on your phone. I remember when I was featured in an email in Creative Market for a new product. It went to a list of, I don't know, maybe 100,000 people? My phone just … Remember, I'm broke and I have a baby on the way. I'm in debt. The phone just started giving me notifications so fast, they were starting to blip over the top of each other. Each one was a sale of 10 to $20.

I remember I literally packed my stuff up in the Starbucks where I was working, and I ran home. It was like a walking distance place. I ran home to my wife, who was pregnant, so she could hear the phone blipping.

I was like, “Do you hear that?” I was like, “Every one of those is a sale.”

菲利克斯：太棒了。

Dustin: By the end of the day, it was $1700. I mean, that's a lot of money, I mean especially … For anybody, that's a lot of money; but especially when you're in debt and you're wondering, 'How am I going to pay for diapers and baby food?' I know that sounds dramatic, but literally, I was thinking that kind of stuff.

Anyways, that really taught me two lessons. That taught me number one, email lists are good and important. They taught me … It kind of reinforced that my business, that I was on to something.

Anyways, that first year, I think it made $80,000. That was including my freelance work, and that business. The second year, I just had RetroSupply and it made, I believe like $180,000. The second year, I made like $230,000. Then, the most recent year, it made $400,000.

菲利克斯：太棒了。 When you were growing this business, were there certain inflection points where you jumped from $80,000, $180,000, to eventually $400,000. Were there changes, or was it more like a … just time in the game type of situation?

Dustin: Well, there was definitely like getting established, and time in the game, like you said. There was also big, ah-ha moments that happened along the way that made dramatic results. The one that immediately comes to mind is … I never really thought about average order value. People, I think the acronym for that is AOV, average order value. 是的。 I never really thought about that.

Then I started analyzing what my average order value was. It was … I think like $21, or something, and something cents. … I started thinking, 'Whoa, it's very hard to get new customers; but it's not so hard to … It's not nearly as hard to increase the average order value, or average cart value, or whatever.'

I started thinking, 'How can I make people spend more when they have a transaction?' I just did something really simple. I put a … and it's still there to this day. I put a little dropdown bar on the top of the site. It would say, 'Buy two products, get one free.' Immediately, I mean overnight. It went from average order value being $22 to the average order value being, I think $29. Through tweaking, I think now it's up to … on most months, around $35, $36, $37. As you can imagine, when you have thousands of transactions happening a year, … a $10 or $15 change makes a dramatic difference in how much money you make.

Felix: Yeah, and I think that especially works for people that are selling digital products because you are not incurring the inventory costs. For anyone out there that cannot offer a 100% free product, I think even things like offering free shipping, or a discount code, or they reach a certain average order value, are good incentives … good enough incentives to get people to try to break past that threshold and get that … whatever reward it is that you're offering.

Dustin: Absolutely, and I'll send … and maybe you can probably speak to this better, Felix. Just restructure … I mean, you can kind of think of it as glasses, and each glass is a product. How much liquid is in the glass is the money. Let's say you want to give a product away for free. Maybe that means you experiment with some new line of products, and you say, 'I'm going to make the product more expensive, so that will offset the cost of that third free product,' for instance.

If you were selling coffee that you were shipping, for instance, maybe the coffee is more expensive; but that makes it so you can give away a third bag, or a little bonus, because it's covered by the cost of buying two. I think restructuring offers can dramatically change how people perceive, and how much they buy.

菲利克斯：是的。 Oh no, I think that's a great point. Pricing is very psychological. There's tiering and anchoring between prices, to where you see something that's really expensive, to give them something that's cheaper, you use … or identify different value in it, but certainly you could package things in different ways that make it essentially appear more valuable. I think that that's a great point that you can find ways to make it work within your budget or within your margins.

You're in a situation where you're a creative, but then you're also willing to understand marketing. I think that combination where you can not only create the product, but then also sell it. I think it's such a great one two punch for anyone out there that wants to start a business. I think where we see a lot of people, they start on one end or the other; because you've been … You're in a situation where you are creative, you understand that side more, and transition to selling products. 你能多谈谈这个吗？ How can someone that's in a situation where they have creative talents. They have art. They want to sell the stuff that they're creating, but don't know how to begin. What are the steps towards creating a business around … a freelancing business that you already have where you're selling your service, but now you want to be able to branch out and become … sell more products and create more of a passive income stream that you've done?

Dustin: Right. Yeah, that's a really good question. I think part of it is knowing what you really want. Do you want to make a lot more money? Or, do you want to have the fulfillment of being creative? A lot of times, I'll see even designers … No one says, 'Oh, someday, I want to lay out brochures for living.' Most of designers are artists that realize that they can make money, better money as a graphic designer than a fine artist, for instance.

If you want to sell something, you really have to start thinking about customers. You can't think about just your own artistic integrity. I think that's hard for some people. I guess you just have to decide, 'Is my priority to make money, or is my priority to … express myself through my art?' There's not a right answer. You just have to know what that answer is for you.

The second thing is, and I think people will be able to apply this to all sorts of different endeavors. The big shift for me was this: in graphic design, for instance, there's so many people that are freelance designers, or big agencies. When there's that many, it's like classic 80/20 principle. 20% of these people are going to be in more demand than the other 80% combined.

I think what I started to realize is I realized let's be realistic. If, by definition, 80% is going to be the minority, in terms of how much work they get. I shifted from the idea of I'm going to sell to … I'm going to try to sell my services to businesses, for instance, to I'm going to sell to other designers; because designers like to work on cool projects for clients. They don't so much like to scan in textures, and make Photoshop brushes, or Illustrator brushes. I decided I'm going to be the guy that does that thing that no one wants to do, and then I'm going to package it up in a really fun and exciting way for them. Why would they ever do it themselves when I'm doing it for them?

It kind of reminds me of that whole story of during the gold rush, they say the people that made the most money were the people selling the picks and axes, or the pans and picks, or whatever; not the people that were actually mining for gold. Sometimes I feel like that's so true. There's so many designers trying to do that, but there's not very many designers trying to provide assets.

I could tell you one more story real quick about this of someone who's been hugely successful with this. There's a fantastic designer named Aaron Draplin. He made … He does design work, and it's amazing; but he created a company called 'Field Notes.' It creates just little notebooks for people. … Their tagline is, 'I'm not writing it down to remember it later, I'm writing it down to remember it now,' or something like that.

Anyways, these are very simple notebooks. I suspect he's made an absolute killing. They're in so many stores. It's not him showing off his design talents; although they're well designed. It's him making a product that makes designers and other people heroes, if that makes sense.

Felix: Mm-hmm (affirmative), that makes a lot of sense. I think that that kind of freedom that you're now able to create allows you to potentially pursue the kind of art or creative art that you want to go after; because you have this freedom that you don't have to be at the whim of laying out brochures, like you were saying.

Dustin: Mm-hmm (affirmative), absolutely.

Felix: You actually mentioned as well that you have a course, you created courses around teaching this to designers. 你能多说一点吗？

Dustin: Yeah, so early on, Creative Market had contacted me when I was just starting on that platform and said, 'Can you write some articles about how you made this work?' I wrote some articles. People, there was a really good response. I made a site called PassiveIncomeForDesigners.com. Basically what it is, is it's … it has a podcast with it. It has like a free online course, and then there's a premium course for people that are interested in that.

It basically just goes into all of the details. I try to be extremely action-based in the information I get from people, and the information I share. I just talk to creatives about how to do it. I don't expect that all creatives are going to go out and make $400,000 a year doing it. For so many of them, just making a couple of extra hundred dollars a month is a difference between taking on projects you love, and taking on projects that drain your energy.

Felix: What do you think that creatives, … based on what you've seen, what do you think that they can get started first? What's a asset or skill that they should be focused on first to make that first step towards creating more passive income and more financial freedom for themselves?

达斯汀：我认为它是......成为一个......关注人们想要什么的专家； 或者也许“专家”是错误的词。 也许只是真的有意识地花时间经常去思考别人想要和需要什么，而不是你想做什么。

菲利克斯：这是有道理的。 有没有可以找的地方？ 我认为这在你所处的位置很重要……我见过的成功企业家，他们非常关注市场。 他们唯一的动力或灵感来源来自他们的客户。 他们认为这一点非常重要，因为他们想做的最后一件事就是开始实施自己的想法并沉浸在自己的观点中。 显然，您想成为领导者并拥有自己的观点，但您也希望能够验证这一点。 对于那些想要开始这个尝试更多关注市场可能想要什么的过程的人来说，他们应该在哪里寻找？

达斯汀：是的，所以无论你喜欢什么，都不是双关语，或者我猜是双关语。

菲利克斯：是的。

达斯汀：无论你喜欢什么，……去寻找人们成功销售东西的地方。 我认为有些人有一个神话，如果你看，人们已经在卖东西，那是一件坏事。 我相信你知道，菲利克斯，如果人们在卖东西，那是一个好兆头，因为它正在赚钱。 去寻找你有兴趣推销自己的东西，然后去关注。

起初，如果我要重新开始，我会去创意市场。 或者，如果我想卖其他东西，也许是亚马逊，或者……人们购买这类产品的地方。 我会看看产品，我会看看最畅销的产品是什么。 我会看评论，以及人们对产品的看法。 然后，我会购买产品，我会开始真正思考他们喜欢它的什么，为什么他们喜欢这个产品？

然后，一旦你开始获得一点吸引力，例如，一旦我开始建立我的电子邮件列表，我就会发送调查。 我仍然。 我可能每季度发送一次调查。 这就像三个问题。 其中一个问题是我从一个名叫 Jeff Walker 的人那里得到的一个问题。 你现在处理的第一大问题是什么？ 我得到了成百上千的答案。 当我看这些时，绝大多数都是同一个问题。 然后我知道，那是……我要做的事情的一个很好的起点。

菲利克斯：很有道理。 现在，您显然每年都在发展业务； 去年的销售额为 400,000 美元。 你今年有什么目标？ 今年你想达到什么样的里程碑？

达斯汀：我认为我 2017 年下半年的目标是，现在今年的目标是让业务在没有我的情况下运行得更好。 刚开始的时候，只有我在做产品。 现在我有各种各样的承包商和自由职业者，他们使大部分……80% 的业务都在运作。 我试图让它达到我尽可能少做的地步，因为我想追求一些其他的东西。 例如，我对......是的，你提到你有一个新宝宝的想法很感兴趣。 再次祝贺你。

菲利克斯：谢谢。

达斯汀：我有三个 [音频不清晰 00:46:37]……为小孩子制作美术用品订阅盒不是很酷吗？ 因为作为父母，我认为大多数人都会想到当他们需要做某事时感到内疚，他们不得不放下孩子去看迪斯尼电影第 50 次，或者类似的东西。

我想每个人都经历过。 我当时想，‘哇，伙计。 如果每个月你都有一个艺术盒，那该有多酷，'然后他们都……因为我的孩子们喜欢画画。 例如，我想追求那个； 但要做到这一点，我必须在很大程度上让自己远离其他业务。

我的目标，长话短说，我的目标是现在尽可能地从 RetroSupply 中移除自己。 不是因为我不喜欢它，而是因为我只是想尝试一些不同的东西； 然后更多地关注这个艺术盒业务。

菲利克斯：很有道理。 非常感谢您抽出宝贵时间，达斯汀。 RetroSupply.co 是网站。 您还提到 PassiveIncomeForDesigners.com 是您教授的课程。

达斯汀：是的，然后我还和其他三位有着非常独特视角的设计师一起做播客，他们也是企业家。 这就是所谓的“诚实的设计师秀”。 你可以谷歌一下。 它会在顶部弹出。 如果您是设计师或创意人士，您可以从设计师创意斜线企业家那里听到四种不同的观点。

菲利克斯：非常酷。 我认为对于那些想要开始迈向创造业务的创意的人来说，这些都是很好的步骤。 再次感谢您抽出宝贵时间，达斯汀。

达斯汀：非常感谢，菲利克斯。 上场很有趣。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 3：如果我发布了一个广告并且它是……我在前三到四天内没有收到任何关于它的内容，那么我几乎可以肯定这不会奏效。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.com/Masters 申请延长 30 天免费试用期。

此外，对于本集的节目说明，请前往 Shopify.com/Blog。