如何为您的 B2B 业务制定投资回报率驱动的内容策略

已发表: 2023-08-15

无论您是发展自己业务的个体企业家，还是为 B2B 公司工作的营销人员，投资回报率驱动的内容策略对于实现业务目标都至关重要。那么，如何围绕 ROI 制定内容计划，以及如何知道 ROI 内容营销是否有效？

在本文中，我们将介绍一个六步内容策略框架，您可以从今天开始实施。从设定目标到衡量投资回报，再到优化渠道，我们将逐步介绍如何创建投资回报率驱动的方法，为您的业务创造价值。

您愿意听对话吗？收听由 Spiderworking 的 Amanda Webb 主持的网络研讨会。本文回顾了 Amanda 在《如何构建投资回报率驱动的 B2B 内容策略》中的见解。

B2B 营销人员的 5 种类型及其重要性

在我们开始讨论内容框架之前，我们先来看看几种常见的 B2B 营销人员类型。记下您最认同的一个，以便更好地了解您的营销优势和劣势。然后使用以下提示来利用您最擅长的领域并在重要领域进行改进。

漫无目的的营销人员往往具有高度的创造力，并且擅长制作和发布内容。但他们希望同时覆盖所有地方，而且他们并没有真正制定利用每个渠道的计划。由于测量不是优先事项，因此他们并不总是知道什么是有效的。
复选框营销人员往往组织严密。每件事都有一个计划，他们从不错过任何一个机会来核对待办事项清单上的某一项。但他们没有那么有创意，也不会花时间去探索他们发布的所有内容的结果。
广告商往往擅长开展成功的付费社交活动。他们热衷于衡量和优化广告，但他们的大部分工作都是以收入为导向的。因此，他们并不总是看到开展有机社交活动的价值。
投资回报率营销人员往往由数据驱动。他们不断查看社交媒体报告，始终了解自己是否达到了关键绩效指标 (KPI)。因为他们如此密切地关注数据，所以他们通常不太愿意尝试，尤其是漏斗上部的内容。
超级明星营销人员是上述所有类型的混合体。理想情况下，一旦您掌握了下面的框架，您将成为一位受投资回报率驱动但也愿意在适当的时候进行尝试的超级明星营销人员。

如何为 B2B 创建投资回报率驱动的内容策略

实施内容策略并不一定像您想象的那么困难。这是一个可以用来入门的简单框架。

ROI 内容营销第一步：盘点你的现状

除非您今天要开展一项全新业务，否则您可能有很多有用的数据来指导您的流程。理想的第一步是回顾你所做的事情以及它是如何运作的。

获客渠道

首先评估您倾向于吸引客户的渠道。在许多情况下，这些渠道将是数字化的，例如：

您的网站，可能有联系表格或销售门户
社交媒体，您可以通过 DM 吸引客户
电子邮件营销，您可以在其中培育和转化潜在客户
电话，可能来自您的 Google 商家资料列表或社交媒体

接下来，查看最近与客户互动的记录，或者如果您还没有记录，就开始记录。客户提到了哪些渠道？

他们喜欢您公司的 LinkedIn 内容或电子邮件通讯吗？
他们读过您最近的时事通讯吗？
他们听过你所有的播客节目吗？

如果您的大多数客户来自数字渠道，阿曼达建议使用 Google Search Console 来查看您网站的哪些部分获得的流量最多。该工具对于查找趋势搜索词也很有用。

谷歌搜索控制台

打开 Google Search Console 并打开性能仪表板以探索您的流量指标。在“页面”选项卡上，您可以查看哪些页面最常出现在搜索中以及哪些页面点击次数最多。

热门流量渠道

转至见解面板深入了解趋势。在这里，您可以看到您最热门的内容和您最繁忙的流量渠道。

接触点和转化

Google Search Console 非常适合概览您的流量并发现趋势。要探索营销接触点和销售转化，阿曼达建议使用 Google Analytics 等工具。

Google Analytics（分析）的转化报告

识别您网站上的重要客户接触点（即您的联系表单或服务页面），并将其设置为 Google Analytics（分析）中的转化。然后使用平台的转化报告来监控结果。

单击任何转化事件即可查看哪些渠道或营销活动产生的结果最多。例如，您可能会发现自然社交、自然搜索或付费搜索正在带来大量流量。

Google Analytics（分析）：按渠道划分的转化

要详细了解哪些渠道和活动正在为您的网站带来流量，请将 UTM 代码纳入您的流程。然后您可以查看潜在客户是否通过社交媒体、电子邮件或其他渠道找到您的内容。

Agorapulse 的 ROI 仪表板按配置文件显示漏斗

借助 Agorapulse，可以轻松地将 UTM 添加到社交媒体内容中。在帖子编辑器中，添加指向帖子的链接，然后单击“未跟踪”按钮以添加营销活动跟踪。

除了跟踪社交网络之外，Agorapulse 还监控每一个带来流量的活动和社交媒体帖子。

Agorapulse 的 ROI 仪表板按内容类型划分的漏斗

您可以从 ROI 仪表板跟踪所有社交渠道、个人资料和活动。在这里，您可以发现最有利可图的频道、登陆页面和内容。

ROI 内容营销第 2 步：增加您的投资

衡量投资回报率的一个关键部分是了解您在每个渠道上投资了多少。根据您运行的渠道和营销活动的类型，您的列表可能包括以下部分或全部费用：

广告支出
社交媒体管理软件
电子邮件营销软件
设计软件
库存图片或视频
网站托管和维护
承包商

请记住，您自己的时间也是营销总投资的主要部分。如果您通常一天或一周从一个项目跳到另一个项目，请使用时间跟踪工具，让您为任务和项目分配时间。

Amanda Webb 在网络研讨会上建议使用 Toggl Track，它非常适合个体创业者。仪表板可让您按客户和任务细分时间，这对于准确跟踪您如何度过时间非常有用。

Toggl Track 帮助跟踪时间投资

Amanda Webb 建议在 Toggl Track 中以客户身份建立自己的企业，这样您就可以监控自己在营销自己的企业上花费了多少钱。通过付费计划，您甚至可以输入计费费率，以便仪表板会自动计算您的时间成本。

如果您与大公司或团队合作，则可以使用 Toggl Track 等平台来收集有关每个人在给定项目或活动上花费了多少时间的数据。

ROI 内容营销步骤 3：计算社交媒体投资回报率

您的成本似乎比您想象的要高？通过计算营销工作的回报来平衡它。

您用于衡量回报的工具将取决于您运行的广告系列类型以及用于产生转化的渠道。

例如，如果您在 Facebook 或 LinkedIn 等社交渠道上投放广告，您可以使用每个渠道的内置广告平台来衡量结果。

如果您依赖有机社交、电子邮件营销或 SEO，那么您可能会依赖 Google Analytics（见上文）或类似工具来跟踪网站上的结果。

无论您使用哪种渠道，阿曼达都建议记下与收入相关的指标，例如：

潜在客户
销售量
兑换率

要衡量社交媒体投资回报率，您还需要跟踪您使用的每个渠道的收入。在某些情况下，您可以在 Google Analytics 中自动跟踪价值。

但如果您是一家基于 B2B 服务的企业，或者如果您的网站上没有发生交易，则您将需要一个单独的方法（即电子表格）来跟踪退货。

立即下载我们的免费社交媒体投资回报率指南！

ROI 内容营销第 4 步：建立业务目标

现在，您应该对您的企业当前状况有所了解。从这里，您可以设定目标，使您的业务达到您想要的目标。

对您的收入进行逆向工程

阿曼达建议从设定收入目标开始。但请记住，这只是第一步。您想在下个季度赚多少钱？为简单起见，我们将目标设定为 100,000 美元。接下来，将该收入数字转换为销售额。你们的产品或服务要多少钱？假设每个 B2B 服务包的成本为 1,000 美元。您需要在本季度销售 100 个 B2B 服务包才能赚取 100,000 美元。进一步迈出第一步。您的平均转化率是多少？（如有必要，请返回第二步。）

假设您的转化率为 10%。如果转化率为 10%，您需要 1,000 个潜在客户才能销售 100 个 B2B 服务包。

寻找机会领域

一旦您了解了需要完成什么，阿曼达建议您考虑如何实现这些目标。在许多情况下，回顾你已经做过的事情可以给你一些前进的好主意。

假设您需要改进潜在客户开发策略。您过去是如何成功找到潜在客户的？你能做更多已经有效的事情吗？

例如，假设您通过在 LinkedIn 上联系潜在客户获得了最大的成功。您能否可靠地找到更多符合您理想客户档案 (ICP) 的潜在客户？您有时间和资源来联系吗？

怀疑您可以通过有机搜索吸引更多潜在客户吗？您可以优化搜索内容、更新过时的内容或围绕主题权威领域创建更多内容。

还要考虑新的测试途径。例如，您可以考虑在 LinkedIn 上投放广告，看看是否可以自动生成潜在客户。

也许找到更多的潜在客户不是问题，但吸引合格的潜在客户是一个痛点。阿曼达建议考虑如何更可靠地确定潜在客户资格。

例如，您可以在网站上的联系表单中添加更多问题。或者，您可以在 LinkedIn 广告中使用原生潜在客户表单来确定潜在客户资格。

询问有关预算和时间表的问题对于过滤掉不合适的潜在客户非常有帮助。只需确保在提出足够的资格问题和提出大量问题之间取得平衡，以便在提交表格之前让优秀的潜在客户点击离开。

吸引更多理想客户的另一种方法是更新您的网站。阿曼达建议检查您网站上的副本和消息，以确保其符合您的 ICP。

ROI 内容营销步骤 5：规划您的销售流程

一旦确定了需要实现的目标和一些机会领域，您就需要决定重点关注的领域。您应该制作什么样的内容，以及您应该瞄准漏斗的哪些部分？阿曼达解释说，规划营销和销售流程对于了解在哪里可以增加最大价值并获得最大收益至关重要。

以下是您的流程的示例。根据您的企业销售的产品以及销售方式，您的营销销售流程可能会有更多或更少的接触点。

社交媒体帖子
点击进入登陆页面
单击进入销售、服务或产品页面
联系表格提交
电子邮件跟进
销售拜访
提议
提案跟进电话

ROI 内容营销第 6 步：使营销与销售流程保持一致

现在是时候将您绘制、记录和计算的所有内容放在一起了。换句话说，通过创建投资回报率驱动的内容营销策略来满足您的销售流程。

了解你的漏斗

即使您的销售流程相对较短，您也无法立即开始销售。你首先需要一个观众。

在考虑受众增长时，阿曼达鼓励营销人员超越虚荣指标进行思考。更多的观众不仅仅意味着数量。这也意味着更大的潜在客户群体。

在大多数情况下，您的内容渠道将如下所示：

建立你的受众
吸引观众
卖给你的观众

选择您的内容渠道

如果您是一名营销人员，想要检查所有选项或同时到达任何地方，请考虑缩小您的企业用于营销的渠道列表。

特别是如果您的团队规模较小，您需要将可能带来最高投资回报率的渠道归零。否则，您可能会浪费时间和资源。

阿曼达建议专注于一个内容渠道（即博客、YouTube 频道或播客）并选择一两个社交网络。

明确您选择某些渠道的原因。使用此框架来阐明您的方法：

它的用途是什么（即意识或客户服务）？
它是为谁准备的（即您希望吸引哪些受众）？
使用此渠道将如何使您的受众受益？
您将发布什么类型的内容以及发布频率？
您将如何与观众互动（即被动或主动）？

填满你的内容桶

并非所有内容都会带来相同的结果。创建内容时，请根据类别或存储桶来考虑。阿曼达建议使用这四种：

用于建立受众的信息内容（即提示和教程）
用于建立联系的参与内容（即问题、民意调查和测验）
获得承诺的潜在客户生成内容（即铅磁铁和免费试用）
要转换的销售内容（即案例研究和感言）

理想情况下，您需要在给定的一周或一个月内为每个存储桶创建一些内容。根据销售流程或漏斗中的哪个步骤需要最多的工作，您需要为某些存储桶创建比其他存储桶更多的工作量。

集思广益内容创意

接下来，制定适合您的漏斗、渠道和桶的想法。如果您计划推出新产品或季节性促销活动，则需要从这些开始。

为了为受众获取更多相关内容的想法，阿曼达建议使用 Answer the Public、Reddit 和 Quora 等工具。我还喜欢使用 Google 趋势来寻找及时的内容创意。

头脑风暴内容创意的 Google 趋势

构建内容日历

当您提出想法时，请将其添加到您的内容日历中。对于社交媒体营销，我通常使用 Airtable 来策划想法，然后再在 Agorapulse 中安排它们。

Airtable - 社交媒体日历

由于 Airtable 允许标签、颜色编码和创意资源上传，因此非常适合在创意准备投入使用之前制定创意。通过 Airtable，您还可以与客户和同事共享日历，因此这对协作很有帮助。

衡量您的内容桶

一旦开始实施投资回报率驱动的内容策略，请花时间衡量结果。请记住，并非每种类型的内容都会带来相同的结果。

阿曼达建议对每个内容桶使用这些指标：

信息性：受众增长、覆盖范围和份额
参与度：应用内参与度、参与率和网站访问量
潜在客户生成：列表增长、DM、潜在客户磁铁下载和潜在客户
销售：合格的潜在客户、转化和转化率

Agorapulse 可以帮助衡量社交媒体结果，从参与度到投资回报率。如果您需要衡量多个渠道，像 Google Looker Studio 这样的报告平台是另一个不错的选择。

Agorapulse 的报告显示了有机的社会参与。

理想情况下，您的内容策略将继续提高投资回报率。但请记住，如果您过于关注指标和最终点击数据，您可能会错过有效的策略。请记住考虑漏斗上部指标并节省实验空间。

立即下载我们的免费社交媒体投资回报率指南！

总结我们关于构建投资回报率驱动的内容策略的知识

当您知道自己在内容策略中投入了什么以及从中获得什么时，您就可以创建与您的销售流程相符并最大限度提高投资回报率的内容。借助上述坚实的框架，您可以继续完善流程并为您的 B2B 业务创建成功的投资回报率驱动的策略。

注册 Agorapulse 免费试用并开始证明您的社交媒体投资回报率。