销售运营：定义、技术及其重要性

您可能拥有世界上最有才华的销售人员——在吸引潜在客户、提出正确问题和完成交易方面表现出色的销售代表。

但是，如果您没有正确处理销售业务，他们的表现将无法达到应有的水平，因为他们没有适当的系统和流程来补充他们的自然能力。

什么是销售运营？

简而言之，销售运营就是让销售代表将更多的时间花在销售上，而不是花在管理、会议和低价值、劳动密集型任务等事情上。

通过建立更高效的销售部门，销售运营可以帮助您实现推动业务发展所需的结果。

通常，这意味着实施一个销售系统，以确保所有销售代表都朝着相同的目标努力，而不是只做自己的事。

为什么销售运营如此重要？

一些销售人员将运营视为他们销售工作的障碍——他们认为，通过建立结构和流程来定义最佳实践并引入一致的方法，销售运营限制了他们的天赋。

然而，销售业务很有价值，因为它消除了销售过程中的摩擦——这些摩擦会拖慢您的销售代表的速度，并让他们从与潜在客户交谈的最重要业务中分心。

这意味着他们将更有效率和生产力，这反过来又为他们提供了更多完成交易和增加收入的机会。

销售运营与销售支持：有什么区别？

销售运营和销售支持都是为了让您销售更多。 但它们不是一回事。

从广义上讲，销售运营涉及为您的销售团队评估最佳选择并就这些选择做出战略决策。 然后，销售支持就是实施这些决策。

举个例子，在战略层面上，销售运营可能会确定代表没有在合格的潜在客户上花费足够的时间，这会在流程的后期产生低效率。 然后，销售支持将涉及创建培训课程和材料，以帮助销售代表更有效地确定潜在客户。

这两个学科也往往涉及销售过程的不同部分：

• 销售支持：通常涉及更高的渠道，专注于潜在客户的参与和教育。
• 销售业务：通常涉及到更深入的渠道，更多地处理谈判和完成销售。

销售运营团队有哪些职责？

销售运营职能的具体职责因组织而异，但从广义上讲，它们将涉及以下领域：

1. 数据管理与分析

您无法通过猜测建立更有效的销售流程——您的决策需要由数据驱动。

这就是为什么销售运营需要带头管理和分析所有相关的销售数据，挖掘数据以提出可行的建议。

他们跟踪的具体指标和 KPI 将取决于对您的业务最重要的数字。 如果您只以固定费用销售单一产品，则平均合同价值无关紧要，但如果您提供多层或定制定价，则可能是相关的。

也就是说，您的销售运营部门应考虑跟踪以下几点：

• 平均每天拨打的电话/发送的电子邮件：简而言之，您的代表是否与足够多的潜在客户交谈？
• 客户获取成本：您在赢得客户上花费的越少，该帐户就越早盈利。
• 成交率：如果您只完成一小部分交易，则表明您没有有效地确定潜在客户的资格。
• 终身价值：从每位客户那里创造更多价值，您的收入将增长，而无需赢得大量新客户。
• 销售周期长度：如果您的销售运营团队正在完成其工作，您应该会看到从第一次接触潜在客户到完成交易的平均时间减少。

2. 销售预测

预测通常留给销售领导，但这很困难。

花费太长时间，这些数字很快就会变得无关紧要。 提前考虑太少，这将毫无意义——你还不如选择一些随机数。

由于运营团队可以访问大量数据，因此他们通常最适合预测未来的创收和活动水平。 这使销售领导者能够在潜在问题出现之前识别它们，并纠正它们以避免它们。

3. 跨团队协作和利益相关者管理

销售影响组织内的每个人。

最高管理层希望你打破销售目标。 团队领导希望你推销他们的产品。 每个人都想要加薪、升职、更大的预算，或者雇佣新的团队成员。 如果销售团队表现不佳，这一切都是不可能的。

可以理解的是，许多利益相关者希望对销售策略、流程和报告发表意见。

对于您的一线销售人员来说，这会产生很多额外的噪音。

与其让您的代表参与，不如将利益相关者管理和沟通的工作留给您的运营团队。

4. 销售策略与沟通

因为他们可以访问所有这些数据，并且因为他们对销售流程和绩效采取了最高级别的看法，而不是陷入交易的困境，所以销售运营处于开发有效的新系统和战略的绝佳位置。 事情：

• 推动转化
• 改善勘探
• 加快销售周期

不仅如此，他们还可以带头向销售领导和其他关键利益相关者传达方法的任何变化。

5. 培训与发展

没有销售人员是完整的包裹。 无论他们是经验丰富、长期服务的代表还是新手，总有改进的余地——这通常来自培训。

销售运营团队通常负责创建和提供培训课程和其他附属品。

他们还可能建立和实施销售指导计划，以创建支持系统、分享最佳实践并提高士气。

此外，销售运营通常会带头培训销售代表使用新的销售软件。 这种方法很有意义，因为运维团队通常会首先确定对新软件的需求，以提高销售流程的效率，而且他们通常也会选择软件。

6. 支持潜在客户生成

许多销售人员都在努力寻找潜在客户。 它占用了他们很多时间，而且通常不会产生很好的结果。

销售运营可以为您的销售运营的这一重要部分带来大量的效率。

例如，他们可以建立流程来提高您的销售和营销职能之间的一致性。 这可以帮助您回答以下问题：

• 销售应该如何使用买方角色？
• 哪个代表应该带头处理营销合格的潜在客户？
• 我们需要哪些销售支持内容？
• 该内容应该放在哪里？

7. 绩效管理

绩效管理是销售的另一个重要部分，您的运营团队可以通过以下形式处理：

• 制定薪酬计划和激励措施
• 创建流程以升级不良绩效
• 建立表彰优秀员工的系统

他们还可以带头进行定期绩效评估，或者支持销售领导如何自行进行这些评估。

8. 评估销售过程

您如何评估销售活动、新流程或产品发布的有效性？

通过测量和评估数据。 这是销售运营职能的关键职责。

通过深入研究这些数字，销售运营团队能够确定您当前销售策略的成功与否。 如果事情没有按预期进行，他们可以就新的方法或流程提出建议。

除此之外，销售运营人员还将在必要时使用外部基准、竞争对手分析和内部绩效数据等内容来制定新的销售策略。

销售运营技巧和最佳实践

由于职责范围如此广泛，销售运营团队可能很难确定下一步该做什么。

什么会产生最大的影响？ 改进潜在客户资格或简化勘探流程？ 提高与市场营销或最高管理层的一致性？ 建立新的培训计划或指导现有的销售主管？

以下是运行有效销售操作功能的一些通用技术：

1. 与销售主管合作制定战略

销售操作并不存在于真空中。 如果他们采取的措施没有得到一线销售团队的支持，他们就不会奏效。

更重要的是，虽然销售运营人员擅长提供数据驱动的洞察力，但他们缺乏与潜在客户交谈和销售产品的实践经验。

这就是为什么所有战略决策都应该在运营和一线销售领导之间的协作下做出。

这种方法降低了操作功能根据在现实世界中不适用或不实用的数据得出结论的风险。

2. 设置分析

在整篇文章中，我已经讨论了确保销售操作能够访问所有必要数据的重要性。

因此，作为起点，运营部门应领导所有相关销售分析工具的设置。

他们需要哪些工具？ 嗯，这取决于他们想要关注的指标，所以他们还需要弄清楚他们想要回答的问题类型。 像：

• 我们的代表每天要打多少电话或电子邮件？
• 我们的销售渠道有多大？
• 我们完成交易平均需要多长时间？
• 我们如何有效地筛选潜在客户？

3. 定义明确的领土

传统上，销售就是敲门。 这意味着每个销售人员都有一个明确的地理区域，以确保没有人踩到对方的脚趾。

现场销售今天不太常见，即使仍然发生，现场销售代理也很少会冷落 - 通常，潜在客户会先与卖方的其他人交谈。

然而，这并不意味着领土不再相关。 他们可能不再是地理上的了。

不同的销售人员自然更擅长与不同类型的潜在客户交谈或与不同类型的组织打交道。 有些人可能喜欢初创公司的即时性和可访问性，而另一些人可能会在更多参与、关系驱动的企业销售世界中茁壮成长。

您的运营团队应该带头定义整个销售部门的区域并相应地分配潜在客户。

4. 建立更高效的销售流程

没有销售流程是完美的。

如果你已经有一个，它很有可能会不时分崩离析。

如果你没有一个正式的流程，你肯定需要一个。 否则，你甚至没有一个销售团队——你只是有一群人在做他们想做的事。

无论您目前处于何种职位，销售运营都应该拥有他们需要的所有数据，以识别效率低下并构建更智能的东西。 如果他们还没有数据，他们至少应该有分析工具来收集数据。

您可能希望就当前可能需要改进的销售流程的特定部分为运营提供具体指导。

或者，让他们自由地检查整个过程，找出效率低下的地方，并采取措施根除它们。