如何建立销售手册

在许多情况下，销售手册都是宝贵的资产：新员工入职、推出新产品以及对流程进行更改。 一旦您的代表看到该手册如何帮助他们，他们将独立使用它来帮助进行销售活动。

如果您的团队没有，或者您多年来一直依赖相同的旧文档，那么是时候创建一个满足您团队当前需求的剧本了。 就是这样：

开始使用销售手册

拥有出色销售手册的组织会看到许多好处。 新代表更快地完成入职流程，而代表能够更好地利用可用资源。 整个组织的销售流程变得更加一致，从而缩短了销售周期。 最终，您的团队完成了更多交易。

但所有这一切并不仅仅发生在您打印出剧本的那一刻。 为了看到好处，你的剧本必须满足用户的需求。 从一开始，您就需要概述创建剧本的主要目标。 想想销售流程的哪些方面最需要改进。 如果您以前没有使用过销售手册，那么保持手册的重点通常很有帮助。

考虑一下您的销售手册将采用的格式。 在Mailshake 采访中，Predictable Revenue 的联合创始人兼联合首席执行官科林·斯图尔特 (Colin Stewart) 说：“问题零确实是，我们如何使 [销售手册] 有用？ 因为如果你不这样做，那么具体的文件有多好并不重要。 如果你没有一种结构化的方式来教授和引导人们如何使用这个文档，那么它只是一个非常漂亮的 Google Doc，它会放在 Drive 中并长出蜘蛛网。”

销售手册所有权

合适的人需要从一开始就参与到这个过程中。 一个人应承担项目经理的责任。 一个好的销售手册团队应该包括销售领导、表现最好的销售代表、产品营销代表和主题专家。

根据斯图尔特的说法，“如果你看看任何组织，CEO 负责确保人们能够完成他们的工作并消除障碍。 所以我会说首席执行官拥有战略方向。 关于我们追求谁或我们为他们解决的问题的问题，这些信息可能来自产品组织。 你可能有一个产品营销部门或产品营销人员拥有该部分，然后战术层实际上属于销售总监或经理。”

销售手册的要素

要为出色的销售手册奠定基础，您需要包含某些构建块：

一、公司概况

打开包含贵公司历史、使命和价值观的（简要）描述的剧本。 该描述应包括对销售部门如何根据角色和区域进行组织的讨论。 概述初级销售代表的潜在职业道路也很有帮助。 新员工会发现此部分特别有用。

2.产品

创建销售代表将销售的每种产品和服务的列表。 包括有关定价、核心价值主张、竞争产品等的基本信息。回答这个问题：您的产品是什么，为什么客户应该选择您的产品而不是替代品？

3. 买家角色

销售手册应包含贵公司所针对的所有买方角色的草图。 通过讨论您的目标组织（规模、行业、组织结构）以及组织内的个人决策者（职位、挑战），使每个买家的角色都具体化。 每个决策者何时进入购买流程？ 该信息将在勘探阶段特别有用。

4. 销售流程概述

逐步概述典型销售的进展情况。 在流程的每个阶段需要采取哪些步骤，以及销售团队的哪些成员将承担特定任务的责任？ 将您的流程映射到现实世界的示例也很有帮助。

5. 销售方法

如果您的销售团队使用特定方法（如 SPIN 销售或概念销售），请简要概述该方法。 为想要了解更多信息的代表提供资源列表。

6. 消息传递

本部分应让销售代表具体了解贵公司用于定位声明、潜在客户电子邮件、电话、演示和其他关键通信的信息。 在流程的各个阶段包括强消息传递的示例。 销售代表应如何向新的潜在客户介绍自己，或处理异议？

7. 关键绩效指标

讨论您的公司和经理如何看待 KPI。 销售代表最应该关注哪些指标？ 根据之前的数据，哪些 KPI 与销售成功最相关？ 跟踪单个 KPI 的首选流程是什么？

8. CRM 技巧

虽然销售手册不是提供全面 CRM 指导的地方，但您应该概述 CRM 如何影响销售流程的基础知识。 在流程的每个阶段，CRM 需要做什么？ 销售代表应如何使用仪表板、任务和报告生成等基本 CRM 功能？ 您还应该包括用于进一步 CRM 教育的资源，包括可以根据需要提供建议的内部人员。

9. 可用资源

提供可用销售资源的清单：案例研究、内容营销材料、客户参考等。虽然您可能无法包含实际内容，但销售代表应该知道在哪里可以找到这些资源。 还包括一些关于如何在销售过程中有效利用资源的讨论。

10. 补偿方案

概述薪酬计划在贵公司的运作方式，包括有关如何设定配额、奖金和销售竞赛频率的信息。 提供不同绩效水平下总薪酬的示例。 如果您的组织有不同的薪酬计划，则此部分的构建会有些困难，但您仍应描述基本流程。

另一种思考剧本的方式

斯图尔特提供了一种不同的思考方式来构建销售手册，将最终计划分为两个部分：战略部分和战术部分。

他解释说：“战略方面是我们要追求的目标。 我们为他们解决的问题是什么？ 客户的痛点是什么？ 客户故事是什么？ 如果你不明白这一点，那么所有的战术都无关紧要。”

斯图尔特举了一个例子，试图向内布拉斯加州的农民销售营销自动化软件，这是对战略理解的失败。 “战略方向必须首先，”他继续说。 “然后通过连接这些点的客户故事来证明这一点。”

根据斯图尔特的说法，只有在这一切完成之后，你才能转向战术。 在他看来，团队在构建他们的剧本时应该问的问题包括：“我们如何找到他们？ 我们如何关闭它们？ 我们使用的工具是什么？ 关于我们的销售方式，您需要了解哪些内容？ 我们的销售流程是什么样的？”

编写销售手册的最佳实践

当然，您可以包含所有这些内容，但仍然想出一个无法使用的剧本。 要创建您的代表实际阅读的剧本，请遵循以下最佳实践：

• 巧妙利用现有内容。
• 在编写销售手册时优先考虑用户友好性。 所有部分和小节都应清楚地标记以启用略读。 删除所有不必要或多余的内容。
• 除了纸质副本，将剧本上传到所有代表都可以轻松访问的云端。 理想情况下，他们应该能够跳转到特定部分和小节，而无需大量滚动。
• 就剧本的早期草稿征求销售代表的意见。 要求早期读者找出不清楚的部分。
• 如果可能，跟踪数字销售手册的使用情况。 销售代表使用它的频率以及最常使用哪些部分？ 您还应该寻求代表的定性反馈。
• 在团队会议期间参考和使用该手册。
• 根据需要对剧本进行调整，让您的代表充分了解修订过程。 当您添加新产品、垂直领域和工具时，销售手册很容易过时。

与您的团队一起使用您的销售手册

建立销售手册并不是一个一劳永逸的过程。 为了最大限度地发挥其对团队的效用，您需要持续监控和更新剧本，并将其纳入您的入职、培训和管理流程。

让新的销售人员入职。 您的剧本可以成为让新员工快速上手的工具，但前提是您必须在其中构建一个可操作的框架。

根据斯图尔特的经验，最好的剧本为新的销售团队成员定义了目标。 他创建的剧本显示，“这是我们希望你在前 30、60、90 天和 12 个月内完成并能够展示的事情。 这就是你将如何到达那里，你需要和谁交谈，你将要跟随谁，观看这些视频，阅读这些书籍，等等。”

他还将剧本的保留和强化确定为优先事项。 在保留方面，斯图尔特解释说，“你需要记录它，你需要教授它，然后你需要测试以确保他们确实保留了它。” 但强化也至关重要。 “教人们如何去做是一回事。 但如果你每天、每周或每月的行动都不能强化剧本，那么一开始就写一个剧本是没有意义的。”

最终，根据斯图尔特的说法，剧本创作过程应该是协作的。 他指出，“我们聘请聪明人，我们希望他们在此过程中做出贡献并做出一些小的改进。” 将您的剧本视为您不断测试和迭代以获得整体最佳结果的工具。