利用第一方数据专业知识扩大广告收入增长

第三方 cookie 即将消亡是每个发布商的首要考虑，并且有充分的理由。 行为定位和广告收入增长取决于对受众数据和角色的细微差别的深入了解：谁是网络访问者，他们最常接触什么内容，以及他们如何在整个在线生态系统中购物和做出决策。

虽然谷歌 2022 年在 Chrome 中逐步淘汰第三方 cookie 的目标将成为 cookie 棺材中的最后一颗钉子，但第一方数据日益增长的重要性已经有一段时间了。

其他近期动态，例如网络浏览器的发展或新的州和联邦隐私法案，将继续增加复杂性并削弱发布商产生广告收入的能力——也就是说，如果他们不迅速采取行动在组织范围内采用现在改变。

建立实体自己的受众数据是应对行业中这些流沙的正确下一步。

无论是通过可以立即采取的有意识的小步骤，还是通过更强大和更耗时的数据构建计划，出版商都可以成为自己收入命运的主人。

一个行业对数据中断的反应

由于隐私问题、用户体验的优先级以及负责任地管理数据的任务都是他们自己复杂的问题，难怪发布商在正式宣布摆脱传统 cookie 依赖的策略时成为头条新闻。

每个在浑浊的水域中航行的人都有兴趣了解同行的反应。 5 月下旬， 《纽约时报》透露了到 2021 年摆脱第三方数据的计划，7 月，康泰纳仕健康公司宣布了其无 cookie 受众定位解决方案。

随着任何规模的出版商都在努力重新校准他们的组织，这些数据依赖的全面和系统性变化很重要，但选择观望的方法风险太大。

公司必须开始朝着数据所有权的方向采取措施，然后才能完全照亮前进的道路。

为此，我们很想从最近与 Buzzfeed 合作举办的网络研讨会的与会者那里了解到，9% 的收听者表示他们一直依赖第一方数据。

此外，超过四分之一的网络研讨会观众（准确地说是 29%）表示他们已经在朝着这个方向前进。

在未来 18 个月内，与 cookie 的消亡有关的许多事情还有待观察，但我们看到整个行业的出版商在此期间会毫不犹豫地采取有意义的措施。

建立数据所有权的快速胜利

在构建第一方数据的项目范围开始变得过于艰巨之前，值得注意的是，许多发布者默认收集有价值的数据。

如果您是出版商，请不要忽略您已经通过时事通讯列表、CRM 数据库或其他业务分析工具拥有的数据。 从你所拥有的开始，然后变得好斗和战略性地获得动力。

要增加您的武器库中已有的历史信息，请创建新的数据构建工具。 例如，会员模式是传统付费订阅的一种引人入胜的替代方案。

用户注册一个免费帐户以访问内容，然后您就可以通过他们的收件箱进一步加深关系。 通过查看最多的内容的独家优惠或电子邮件摘要，您将开始获得宝贵的读者洞察力，为其他定位工作提供信息。

通过这些免费会员资格，您可以让用户有机会建立他们的用户档案、添加他们的兴趣和偏好——这样，他们就会感受到对提供给他们的内容的控制感，并且您获得了原本可能没有的视角。

无论从长远来看，无 cookie 世界的结果如何，通过实施和迭代此类内部项目，您将处于更好的位置，以承受即将到来的任何外部变化的影响。

如果您现在开始构建和试验，在六到九个月内，您将获得足够的数据教育，以便对其他解决方案做出更具战略性的决策。

Buzzfeed 的第一方数据专业知识如何将受众群体增长高达 243%

作为一家拥有 13 个渠道和 1.24 亿次月访问量的数字媒体公司，Buzzfeed 在整个企业范围内通力协作，将依赖转向拥有的第一方数据。

2018 年，该公司能够彻底重新评估他们可以在哪些方面更好地为广告商服务，并在查看数据时确定某些现有技术不适合未来。

Buzzfeed 实现第一方数据熟练程度的故事以 RFI、采访支持供应商以及在部署其选定的行动计划之前进行演示和概念验证为标志。

但其努力中最有价值的收获——任何出版商都可以学习的东西——是它在整个组织的早期合作方式，以确保长期成功。

这种处理第一方数据的方法的结果是什么？ 看到各个细分市场的受众增长 70% 到 243%。

“因为我们从团队方法开始，将每个人都拉进项目以确保他们的数据需求得到满足，因此在未来实现数据民主化的过程中，许多更具挑战性的‘大门’已经打开，”数据总监 Josh Peters 说合作伙伴关系，Buzzfeed。

“对我们来说，促进第一方数据的部署并从一开始就开放使用功能，并在我们进行时建立反馈循环，这对我们很重要。 之所以实施这些流程，是因为我们让所有会受到影响的人都参与其中，我们称之为‘梦之队’。”

借助第一方数据，Buzzfeed 能够获取更深层次的活动数据，准确了解读者在整个网站上与哪些内容进行交互。 它不断改进摄取和处理第一方数据的过程，并与广告客户进行测试。

Peters 对希望建立第一部分数据所有权的出版商的建议是，它需要的时间比您想象的要长得多，因此尽快开始符合出版商的最佳利益。

但作为额外的鼓励，他说这是一件好事。

“我看不到厄运和忧郁。 我认为广告市场的彻底变化需要重新启动，这促使我们重新思考我们一直在做的事情，并以更具协作性的方式重新审视整个行业。 只要出版商利用，他们就只有机会。”

与其将第三方 cookie 的消亡视为需要应对的地震和破坏性事件，出版商可以主动为未来的受众和收入增长奠定基础。

这可以通过实施围绕您最有价值的收入来源的策略来实现：您的第一方数据。

Ankit Oberoi 是AdPushup的联合创始人兼首席执行官， AdPushup是领先的收入优化平台，可帮助网络出版商、媒体公司和电子商务平台加速收入增长。 AdPushup 每月为全球 300 多家发布商优化超过 40 亿次展示。 在 Ankit 的领导下，公司排名第一。 在 2020 Inc. 增长最快的美国公司 5000 强名单中排名第 154 位，三年收入增长 2518%。