决策科学：您的客户如何决定购买什么

已发表: 2018-04-17

小时候，我和奶奶会去杂货店，在每个过道上来回浏览以寻找优惠。在我爷爷说“海伦，这一切是什么？！”之前，我们刚进门的时间还不够长，把我们所有的包都放在柜台上。

我奶奶喜欢买打折的东西。如果她是一个卡通人物，她的口号是：“哦，拉里，其中一个女孩需要它。” 我的妈妈和阿姨不能离开我祖父母的房子，没有一个装满家庭用品的箱子。

两个人如何以如此截然不同的方式处理购买决策？对我爷爷来说，这些购买完全不合逻辑。（谁能用那么多番茄酱？）对我奶奶来说，购买是完全合理的。

是什么赋予了？事实证明，双重过程理论很难奏效。

什么是双重过程理论？

双过程理论认为在决策过程中有两个不同的系统在工作：系统一和系统二。一个过程是自动的和无意识的，而另一个过程是受控的和有意识的。

该理论可以追溯到 1800 年代，美国哲学家和心理学家威廉·詹姆斯（William James）为更现代的解释铺平了道路。如果双过程理论听起来很熟悉，您可能已经阅读了 Daniel Kahneman 的《思考，快与慢》，他在 2003 年推广了该理论。

什么是系统一？

系统一是自动和无意识的头脑。它：

需要很少的努力，如果有的话。
速度很快。
是原始的，就进化而言是古老的。（事实上，它通常被称为“爬行动物的大脑”。）
容量大。
不合逻辑。

系统一始终在工作；它总是打开的。

什么是系统二？

系统二是受控和有意识的头脑。它：

需要很多努力。
是缓慢的。
是现代的，在进化方面是新的。
容量很小。
是合乎逻辑的。

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系统二需要你全神贯注，很快就会耗尽。

为什么我们不像我们认为的那样理性

作为人类，我们喜欢相信我们是做出理性决定的理性人。事实是，人类很少做出真正合乎逻辑、理性的决定。

系统二经常缺席。这意味着在一天中的大部分时间里，你都在使用系统一来做出本能和情绪化的决定。

那么，为什么我们认为自己比实际更理性呢？

系统二通常负责使系统一的决策合理化。例如，假设您在看到一个有趣的 Facebook 广告后购买了一件新 T 恤。您没有使用合理的逻辑和推理做出决定，但系统二会“唤醒”并为您合理化原本不合理的决定。

“它在打折”、“我需要一件新的运动衫”、“T 恤质量很好”。一旦完成购买，系统二就会努力使系统一的决定合理化——你仅凭直觉做出的决定。

最后，你认为你已经做出了一个合乎逻辑的决定，并且仍然幸福地不知道系统的真正影响力有多大。

何时诉诸系统一和系统二

系统一和系统二协同工作，如上所示。完全隔离一个并直接吸引另一个是不可能的。

那么，如何利用双过程理论在营销中发挥优势？

首先，问问自己：我的产品真的是最理性的购买决定吗？我们不想承认，但更多时候，答案是否定的。毕竟，只有一个“最合乎逻辑”的购买决定。在电子商务中，这变得特别困难，因为您的每一种产品都是最好的产品的几率下降到接近于零。

即使您是少数例外之一，并且您的所有产品确实是最合理的购买决策，您也必须记住，系统二很容易耗尽。您的访问者每天都会用尽逻辑决策的能力。

如果您只关注逻辑和系统二，那么您就没有运气，也没有销售机会。那么，最好的方法是首先用系统一覆盖你的基地。确保您的网站首先吸引那些自动的、无意识的头脑。

如果您的产品之一确实是最理性的购买决定，请在您的产品页面中添加适当的触发器，以“唤醒”系统 2。也就是说，如果当天还没有耗尽。

如何上诉到系统一

如果你想吸引系统一，即无意识的头脑，你会想要耗尽系统二或避免“唤醒”它。当然，有很多方法可以做到这一点，我无法在本文中列出，但我将介绍一些示例。

1. 耗尽系统二的容量

系统二用得越多就会耗尽，我们已经知道它的容量很小。因此，如果您想强制系统做出一个决定，最好的方法是在结账过程中提供简单的选择。每一个决策系统 2 都会消耗它一点点。

例如，Death Wish Coffee 为买家提供了几种不同的选择：

你想要研磨咖啡、全豆咖啡还是死亡杯？您想要一次性购买 15.99 美元，还是想要订阅并节省 20%？如果您确实想订阅，您希望每 7 天、14 天、30 天还是 60 天送一次咖啡？

这里有一定程度的定制，这意味着选择。这些选择轮胎系统两个，有助于耗尽其小容量。

现在，请注意，虽然上面的示例中存在选择，但结帐过程并没有什么困难或令人困惑的地方。是的，增加选择实际上是增加了少量的摩擦。不过，有时摩擦可能是一件好事，比如增加潜在客户表单上的字段数量以提高潜在客户的质量。

只是要小心你不要过火。使结帐过程变得困难或混乱会耗尽系统二，但它也会抛弃系统一，它渴望简单。这是一种微妙的平衡行为。

2. 自由使用视觉效果

您可能熟悉“视觉处理速度比文本快 60,000 倍”和“65% 的人是视觉学习者”等统计数据。

提示信息图表和视频的兴起，对吗？

系统一比系统二更注重视觉，也许是因为它在进化上更老。出于生存目的，我们的大脑快速处理视觉效果一直很重要。

要吸引系统一，请确保您的视觉效果符合以下标准：

它们简单明了。 请记住，系统一是自动的和无意识的。如果视觉效果不清晰、相关和直截了当，意义（和影响）就会丢失。

他们阐明了好处。 您很熟悉应该出售利益而不是功能的想法，对吗？使用图像来表达您的产品的好处。买家购买后会有什么感受？你怎么能想象那种感觉？

例如，哈里斯农贸市场使用自然视觉来强化这样一个事实，即它们都是为了鼓励人们“重新与食物的自然乐趣联系起来”：

自然是哈里斯农贸市场品牌和公司的中心。价格、产品和特价商品是由大自然驱动的。蜜蜂和蓝莓的视觉效果立即传达了这一点，比阅读文本要快得多。

请注意，您希望在结帐过程中的重要时刻以视觉方式吸引系统一。例如，在添加到购物车步骤之前。仔细考虑如何做到这一点，因为你想在视觉上说服而不分散注意力，这可能是一个很难达到的平衡。

阅读更多：分享您的故事：如何撰写关于我们的页面（+ 模板和示例）

3. 尽可能简单

Kayak 可以说是我用过的最复杂的网站之一：

上图，我只是在寻找 4 月 26 日至 4 月 28 日在加拿大多伦多的酒店房间。输入所需信息后，我立即被带到上面的页面。

广告、过滤器、价格比较、星级评分、数字评分、分享、观看、“节省 25%”横幅、比较号召性用语、排序选项。我到底应该去哪里看？如果我只是来多伦多找一家便宜的旅馆，我得到的比我讨价还价的要多（阅读：要求）。

皮划艇是众所周知的警报响起，乞求系统二醒来。

上面的页面没有说“自动”或“无意识”。它需要真正的思考才能以有意义的方式导航。现在，也许这就是 Kayak 的计划，也许他们想要系统 2 明亮的眼睛和浓密的尾巴，但如果你不这样做，请保持简单。

4.玩熟悉

我们知道，简单性是系统一的关键。创造简单性和真正直观的访客体验的一种被低估的方式是熟悉度。为什么？由于所谓的单纯暴露效应，一种认知偏见，字面意思是仅仅暴露于某物就可以对它产生某种类型的喜爱。

例如，您更有可能与每天见到的人建立友谊。如果您不再经常看到它们，您可能会发现自己慢慢失去联系。为什么？这一切都是因为你对彼此的偏好（即友谊）可能只是因为曝光而已。

当然，这不仅适用于人际关系和友谊。它也适用于在线。作为互联网用户，我们对某些设计和原型产生偏好仅仅是因为我们经常看到它们。例如，我敢打赌，现在很多人会发现移动设备上的汉堡菜单比几年前更有吸引力。

例如，在电子商务中，访问者习惯于在右上角看到购物车。在产品页面上，他们习惯于看到左侧的产品图片和右侧的产品详细信息。他们习惯于看到清楚标明的价格。他们习惯于看到一个大而明显的“购买”或“添加到购物车”按钮。

看看 Studio Neat 如何坚持简单、熟悉的电子商务设计：

它是熟悉的、可预测的、直观的。这种简单程度允许系统一进出而不唤醒系统二。

如何上诉到系统二

如果你想吸引第二系统，即有意识的头脑，你会想要唤醒它，避免耗尽它并保持专注。当然，有很多方法可以做到这一点，我无法在本文中列出，但我将介绍一些示例。

1.所有人都为惊喜而崛起

任何意外都会引发系统一循环，这意味着系统二将被调用。例如，这是您第一次访问 Poo-Pourri 时收到的退出意图弹出窗口：

是的，即使是简报订阅弹出窗口这样简单的事情也可以让系统一轻轻摇晃系统二。这是出乎意料的，需要做出决定：我是注册还是离开？

将惊喜视为熟悉的反面。任何出乎意料的事情（例如弹出窗口、现场调查、巧妙复制的片段、引人注目的图像）都会减慢系统一的机械程序并唤醒系统二。

在这一点上，确保你用来给系统一带来惊喜的任何东西对系统二来说都不会太费力。请记住，系统 2 的容量可能已经不足，您希望稍后使用其中的一些容量。权力越大，责任越大，伙计们。

2. 只是事实，女士

系统二是逻辑思维，所以坚持事实是有道理的。毕竟，如果你不能证明你的产品确实是最理性的购买决定，那么唤醒系统 2 是没有意义的。

如果您曾经在网上购买过笔记本电脑或智能手机，您可能非常熟悉“只是事实，女士”的说服方法。

以下是旅行背包公司 Tortuga 的做法：

三个核心背包产品的简单并排比较。系统二的一切都需要做出正确的决定。

但请记住，系统二会严格审查选项，其中包括您的竞争对手。将您的产品相互比较以及与竞争产品进行比较越容易、越快越好。

尝试在提供令人信服的事实和不压倒系统二的有限能力之间找到平衡。这不是列出您可以想到的每个产品规格的免费通行证，也不是通过具有竞争力的价格比较过分的，这最终会让客户不知所措。

每个购买决定都是独一无二的

我祖母的系统 1 正在做出我祖父的系统 2 根本无法理解或合理化的购买决定。

尽管如此，他还是时不时开着一辆他坚持要买的破旧汽车回家。 “海伦，我很快就会让他们启动并运行起来。”

没有人一直是合乎逻辑的、有意识的买家。没有人只使用一个系统做出所有购买决定。这两个系统根据当天做出的先前决策的上下文和数量协同工作。

了解双过程理论及其实际工作原理是利用它为您带来优势的第一步。如果您想影响决策，请从了解访问者的决定开始。