打造无缝客户体验：娇韵诗电子商务交易经理的见解

关于鲁瓦森

Roisin 是娇韵诗 (Clarins) 的电子商务交易经理，过去两年半她一直在该公司工作。 她的主要关注点是增加收入和提高转化率，与 Insider 密切合作，改进品牌的个性化策略，以实现 CRO 目标。

Roisin 热衷于以客户为中心的战略，致力于不断改善客户体验，是塑造娇韵诗在竞争激烈的美容行业取得成功的关键人物。

360 度客户体验对娇韵诗意味着什么？

罗伊辛强调了臭名昭著的“室内两年”如何改变了数字零售格局。

“客户与我们沟通方式的演变与大流行之前相比已经完全改变，”她解释道。 “它分为在线和离线客户数据库。 然后突然间，所有客户都被迫上网。 疫情过后，我们有了更多的全渠道客户； 我们在封锁期间在网上吸收的那些人现在又回到了流畅的购物状态——无论是在网上还是在店里。”

随着客户在线上和线下渠道之间无缝切换，360 度的客户体验至关重要。 娇韵诗分析数据以了解客户来自哪里、他们在寻找什么、他们访问的频率、他们选择购物的时间以及他们使用什么设备购物。 “数据帮助我们决定如何细分和个性化旅程，使在线和离线的客户都更加愉快，”她说。

建立有意义的关系以提高品牌忠诚度

“娇韵诗已有近 70 年历史，因此我们的客户自 20 世纪 50 年代末以来就一直陪伴着我们，”她解释道。 “这些忠实的客户通过口口相传、与女儿、朋友和家人分享产品，帮助提高我们品牌的知名度。”

为了服务这些有价值的客户，娇韵诗优先提供一些特别的东西。 “我们希望为他们提供更加个性化、优质的体验，让他们留在我们身边，因为我们已经知道他们喜欢我们的产品。 他们是我们最有价值的客户，因此了解他们是谁以及他们喜欢如何沟通非常重要，这样我们才能为他们提供高度个性化的体验。”

小改变产生大影响

安娜贝尔的下一个问题是关于容易实现的目标。 具体来说，哪些小的客户体验变化对娇韵诗最有意义的指标产生了最大的影响？

“我们彻底改造了客户忠诚度管理 (CLM) 平台，以便更详细地了解客户及其生命周期，”Roisin 说道。 “我们实施了一个分层忠诚度系统，客户会随着时间的推移不断进步——根据他们的活动，他们会获得不同的积分和奖励。 他们对该计划的反馈促使我们做出改变以改进它。”

这一以客户为中心的忠诚度计划旨在对娇韵诗客户的客户终身价值产生影响，帮助鼓励更多用户通过使用积分、奖励券、生日福利和独家优惠成为回头客。

自动化也是娇韵诗客户体验的关键部分

在娇韵诗的网站上，自动化一直是该品牌成功的关键部分。 “我们不会坐下来，放松，并使用自动化来为我们完成工作，”Roisin 很快指出。 “我们致力于推动细分且有针对性的自动化。 我们希望让我们的客户和我们自己的事情变得更容易，并消除了解我们的客户是谁以及更重要的是他们需要我们提供什么所需的手动工作。”

娇韵诗使用人工智能和自动化来完成繁重的工作，然后利用其品牌知识和客户反馈来提供更加个性化的现场体验。 “我们的战略在不断发展，”Roisin 补充道。 “我们不是简单地做某事然后继续前进，而是采用持续的改进周期，因为我们的客户数据库会定期变化。”

过去三年让娇韵诗充分认识到这种始终在线的方法的重要性，其客户现在与以前完全不同，并且在未来也将再次发生变化。

为此，娇韵诗使用 Insider's Architect 等工具来细分和定位客户，通过多个渠道提供相关、及时和上下文的消息传递。 “如果我们能够了解他们来自哪里以及他们在寻找什么，我们就可以向他们提供正确的优惠、体验和信息，以推动更高的转化，”Roisin 说。

Insider 的平台通过改善客户旅程和个性化每个接触点，帮助娇韵诗将转化率提高了4.1% 。

衡量重要的事情

当谈到指标时，Roisin 透露，在娇韵诗，这不仅仅是推动高流量。 相反，娇韵诗的重点是了解哪些流量来源可以带来最佳结果，并利用这些数据来优化其策略。 Roisin 和电子商务团队与收购团队密切合作，为娇韵诗网站带来大量优质流量。 Roisin 的职责重点是使用 Insider 平台转换流量。

“作为营销人员，我们总是想知道我们是否吸引了足够的流量。 但娇韵诗拥有大量流量——更重要的是流量的质量。 对我们来说，质量重于数量。”

• Roisin O'Brien，娇韵诗电子商务交易经理

“我们可能会从特定来源获得大量流量，但转化率很低，”她解释道。 “因此，我们需要了解为什么该来源无法带来足够强劲的投资回报率。 这就是为什么流量对我来说是最没有意义的数据点。”

成功游戏化的关键

Roisin 认为哪种客户体验时尚会在六个月内被遗忘？

“无意识的游戏化，”她回答道。 虽然它通常对于提高参与度很有效，但罗辛认为重要的是不要得意忘形。 “与我们的电子商务内容团队一起，我们希望成为市场上第一个拥有所有这些令人兴奋的新游戏化工具的人； 命运之轮、刮刮卡和游戏化注册。 但如果你忘记了意图，你就会忘记目标。 如果不加以控制，这可能意味着游戏化缺乏意义和目的。”

相反，娇韵诗已将其游戏化策略转向共享产品信息并教育客户了解其天然成分和供应链。 “我们的关键 USP 是我们产品的天然性、我们如何种植原料以及我们在道德采购和供应链方面所做的改变——品牌教育将始终是我们的重点。 我们仍然看到人们对这些体验的强烈参与。 然而，现在我们的目标客户是那些热衷于了解我们的客户，我们的战略也更加有针对性。”

不过，罗伊森仍然相信游戏化是有时间和地点的：“比如让客户在你的网站上花更多时间。” 然而，她从经验中了解到，如果它无助于实现明确的目标并且没有准确地细分，那么它可能不是最好的解决方案。

忽视个性化的陷阱

了解客户偏好并相应地定位他们对于推动转化至关重要。

“我们的网站上有数百个 SKU，”Roisin 说。 “当然，并不是所有产品或价格范围都适合所有人。 那么，我们如何以较低价位的产品吸引顾客，然后将入门级购物者转变为高度参与且每年购物多次的忠实顾客呢？”

对于娇韵诗来说，关键是了解他们是谁，以及他们喜欢如何、何时、何地进行交流。 “它通过分析数据来了解新客户更有可能购买清洁剂或畅销唇部舒适油而不是我们的高端产品，”她解释道。 然后，品牌应根据客户的生命周期阶段相应地定制体验和消息传递。 正是这种对每一位客户的 360 度视角帮助娇韵诗取得了成功。

但如果您不了解您的客户，您如何才能向他们传达能够引起共鸣并为您的品牌带来兴奋的信息呢？ “如果一种产品不适合每个人，那么向他们推销这种产品是没有意义的； 这就是为什么忽视个性化的重要性是完全失职的，”她说。

两大趋势将持续存在

安娜贝尔的下一个问题是关于零售营销的未来——品牌应该关注哪些趋势？ 对于 Roisin 来说，答案是人工智能和自动化。

“我们的产品系列涵盖 30 岁（及以下）到 70 岁以上的年龄段，因此我们需要了解每位客户在我们品牌旅程中所处的阶段。 我们希望领先客户一步，人工智能帮助我们为每个客户阶段构建正确的细分和消息传递。 随着它的扩展，它只会不断增长并提供更有意义的信息。”

• Roisin O'Brien，娇韵诗电子商务交易经理

自动化还帮助娇韵诗了解在哪里触发触发器以改善客户旅程。 Insider 通过基于行为数据和预测智能实现 1:1 客户交互，帮助娇韵诗在不失去人性化的情况下进行扩展。 “自动化就是针对客户所在位置提供相关内容，并大规模实施。 Insider 帮助我们做到了这一点，”Roisin 总结道。

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