自我报告归因（或“您是如何听说我们的？”）：实用指南

黑暗社会。 黑暗营销。 黑暗的交通。

这些是您最近可能经常听到的术语，以及不那么不祥但听起来技术性很强的“自我报告归因”。

所有这些行话实际上都是关于同一件事：如何跟踪和找出您的客户来自哪里，尤其是那些没有推荐或源数据的客户。

或者用营销人员跨越时间的常青词：“你是怎么听说我们的？”

在本指南中，我将分解自我报告归因的含义、它提供的价值、如何在营销运营中逐步实施它，以及如何使用自我报告归因数据来推动业务成果、客户获取和增长.

什么是归因？

在#efficiency 时代，关键在于了解数字营销人员在何处获得最大收益。 归因是一种跟踪和衡量客户活动的练习，目的是了解哪些数字活动“推动了针”、触发或促成了预期结果。

在 2022 年的一次谈话中，Salesforce 声称 90% 的品牌都在使用最后接触归因。 最后接触归因定义为客户在转换之前进行的最后一次数字活动。 例如，如果客户在观看视频后进行了转化，则最后接触归因表示视频导致了转化。 但实际上，情况可能是也可能不是。

在当今内容饱和的世界中，谁会观看一个足以引发即时操作的引人注目的广告？ 您最后一次看到广告牌、Google 广告或 Youtube 广告并仅凭该接触点立即进行购买或有意义的转化是什么时候？

还有许多其他数字归因模型可以衡量成功。 这些包括首次触摸、多点触摸、增量转换、U 形、W 形、时间衰减、营销组合建模、分数归因……我可以继续。

尽管所有这些模型都是相关的并且讲述了一个重要的故事，但它们的现实性如何？ 这些归因模型中的任何一个都可以讲述客户与品牌互动的真实故事吗？它们是否可以提供必要的数据驱动的洞察力来做出有关活动创意和预算的有意义的决策？

如果您的直觉是“否”，那么让我们看看自我报告的归因如何符合这幅图画。

什么是自我报告归因？

自我报告归因是一种通过询问客户如何听说企业或产品来跟踪和归因营销活动成功的方法。 这些信息通常是通过“您是如何听说我们的”调查收集的，并在注册、入职或购买渠道中直接询问客户。

自我报告的归因很可能表明最具影响力的营销活动，因为它是用户选择的最难忘或最有意义的接触点，无论它发生在漏斗中的哪个位置。

为什么自我报告归因很重要？

暗社交或暗营销是无法通过数字方式跟踪的用户活动。 它可以包括口耳相传、线下活动以及在会议室、咖啡店和活动中的对话。

我们已经生活在一个无 cookie 的世界中，这个世界的定义是安全和隐私问题、第三方数据贬值、多设备使用以及与多个决策者的漫长购买旅程。 在这种环境下，数字接触点通常无法识别和跟踪，并且作为衡量营销活动真正影响的指标也不可靠。

“您是如何听说我们的”问卷调查

收集自我报告的归因数据的最常见方法是在注册表单、结帐流程或入职渠道中添加一个额外的字段。 问客户“你是怎么知道我们的？” 并提供选项列表，例如“在线搜索”、“朋友推荐”、“YouTube 视频”，甚至“我以前曾与贵公司合作过”。

不可避免地，营销人员提出的最紧迫的问题是：添加额外的字段是否会降低表单的转化率？

或者换句话说，降低 CVR 的风险是否值得收集的归因数据以及可以从该数据中得出的见解和决策？

答案：您测试后才会知道。

使用明确且定义明确的参数运行 AB 测试，以衡量添加自我报告归因字段对转化率的影响。 以下是一些要遵循的最佳做法：

• 不要过于复杂，保持简单：表单转换率是主要衡量标准。 我发现很难相信客户不会因为您问他们一个简单的问题“您是如何听说我们的？”而不会从某个品牌购买商品的。 不要尝试将其与间接影响联系起来。 还有许多其他接触点（入职、付款、表格）会影响最终结果并且与此测试无关。
• 时间无关紧要：统计相关的测试只有在数据量足够大时才有用。 将其视为学习阶段，并根据需要运行测试。
• 继续观察 Hotjar 或其他工具：并密切关注任何异常结果。
• 转化率增加或没有变化 = 积极的结果。
• 低于 1% 的 CVR 下降也将被视为成功的测试。
• 如果转化率下降超过 1%，则必须根据收集到的可操作数据或运行更长时间的数据的优点进行评估。
• 不要连接到收入：意图是相关的。 有强烈转变意愿的人不会不完成一个领域。

在我们进行的所有测试中，在 Outbrain 以及与其他品牌的合作中，我从未见过对转化率的直接负面影响或显着下降超过所收集数据的价值。

在当今的宏观经济环境中，品牌可能会厌恶实验，但在受控环境中进行测试是营销 101。

“你是怎么知道我们的？” 选项

一旦您决定将自我报告的属性字段添加到您的表单或结账，下一步就是在各种“您是如何听说我们的”选项中创建最佳设置。 让我们来看看主要的：

开放字段（自由文本）与固定字段选项：

开放字段（自由文本）让您有机会获得更精细的数据，否则您将无法收集这些数据。 例如，客户可能会提供更多详细信息，而不是“YouTube”，例如“Joe Blogs 关于 ABC 功能的 YouTube 视频”。

不利的一面是，开放领域收集的数据必须经过清理和结构化才能使用。 例如，“Google Ads”、“PPC Ads”、“Google”、“Google search”、“Bing Ad”——所有这些都属于多个类别，而且 Google Organic 和 Google Paid 之间总会有交叉。

此外，并非所有线索都是平等的。 为不相关的输入做好准备。 例如，如果您偶尔收到“clkfadsknjadfskj”或尖刻的“你妈妈告诉我的”回复，请不要感到惊讶。

“您是如何听说我们的”选项：开放字段示例（自由文本）

资料来源：https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

对于固定字段“您是如何听说我们的”选项，最大的好处是它已经结构化并且数据可以使用。 客户只需从菜单中选择一个预定义的答案。

缺点是你会错过那些获得深刻见解的机会。

此外，如果客户找不到正确的答案，这可能会影响转化率。 但是，这个问题通常通过将“其他”作为选项之一来解决。 不知道该回答什么的客户可以直接选择“其他”。

此外，如果您要跨多个不同的来源开展营销活动，那么拥有 20 个选项的列表并不理想。 太多的选择可能只会让客户感到困惑或厌烦。 另一方面，限制选项也会限制您的数据。

“您是怎么知道我们的”选项：固定字段示例

资料来源：triplewhale.com

对于来源相对较少且转化量较低的较小品牌，我建议您使用开放式字段。

转化量大的大品牌：使用固定字段，特别是如果您缺乏灵活性或资源，并且没有此数据的拥护者。

“你是怎么知道我们的？”：数据集

要做出可靠的决策，您需要完整的数据集。

就像任何形式的数字归因一样，自我报告的归因只有在您了解完整情况时才真正有价值。 因此，如果您要将自我归因添加到您的网站，请确保将其添加到问题“您是如何听说我们的？”的所有表格和渠道中。 是相关的。

以下是一些可以最大程度发挥自我归因数据功效的提示：

• 制作“您是怎么听说我们的？” 必填字段。 否则，一旦您开始使用数据却发现它是不完整的，并且您所有的假设和见解都遇到了：“不能使用它，它缺少数据！”，您就会自责。
• 连接到收入和成本。 衡量每个渠道的 CAC 和 LTV，以有效分配营销预算并公平评估线下和线上活动。
• 数字归因与自我报告归因。 将数字归因与自我报告归因进行比较，以验证两者的质量和准确性。 集成到其他归因模型中以获得最终的混合决策能力。

如何使用自我报告的数据

好吧，一旦你获得了数据，你就需要使用它来产生最大的影响。

您可以通过以下 7 种方式使用自我归因数据来获得有价值的见解：

1. 随着时间的推移跟随趋势

通过自我报告的归因，可以在跨多个渠道和月份生成的结果中看到营销组合的变化。

战略营销渠道中战术变化的影响（即削减某个特定渠道的预算）可以而且应该在整个营销组合中进行衡量。

以下是随时间变化趋势报告的示例：

2. 发现新机会

自我归因数据可帮助您了解有影响力的营销的详细信息，并具有扩展潜力。

在查看表单提交数据时，您可能会发现新的影响者、博客文章或新闻文章正在引用该品牌并推动可扩展的良好结果。

例如，可以招募提及您的品牌并引起轰动的新内容创建者进行联合营销合作。

3. 理解“异常”

您看到结果达到峰值，但原因不明——这是怎么发生的？

通常，您最好的日子过去了，甚至不了解如何或为什么。 是运气、抓住的机会，还是营销活动的某种神奇组合？

使用自我报告归因是了解这些异常情况的更可靠方法之一。

4.测量不可追踪的渠道

自我报告归因是衡量无法以通常方式进行数字跟踪的渠道的重要工具。

这包括播客、网络研讨会、特定位置的广告牌、口碑营销、TikTok、应用程序安装、影响者活动等。

5. 了解品牌和知名度活动的影响

众所周知，品牌知名度活动难以跟踪和衡量。 自我报告的归因数据有助于使这些活动的影响更加明显。

例如，以品牌提升为目标向冷门观众投放 YouTube 广告通常是通过直接流量和品牌搜索词增长来衡量的。 自我报告的归因添加了另一层来完成这三重奏。

6. 优先考虑你的数字营销策略

在#efficiency 时代，您应该优先考虑有影响力的事情和没有影响力的事情。

让您的数字归因工作依赖另一个数据集有助于提供更丰富的视角。

7. 调整公司

自我归因数据非常有见地，所以在内部分享吧。 它可以帮助每个人了解哪些有效，哪些无效，因此公司可以围绕最具影响力的战略和活动快速调整。

自我报告归因：时机已到

自我报告归因不会取代数字测量。 然而，它是一个强大的工具，如果使用得当，可以提供非常有用和可操作的数据来推动增长。

自我归因是最有意义的客户接触点吗？ 是和不是。 最好的营销活动不会让观众觉得他们正在被营销或出售给他们——相反，它们会自然地产生兴趣和/或灵感，并在没有强迫的情况下吸引注意力。

如果你是一个数据驱动的营销人员，实际上会使用这些数据来采取行动、推动增长并开展有效的营销活动，我强烈建议你从今天开始测试自我报告的归因。