如何推销您的客户不会在公共场合炫耀的产品

菲利克斯：今天石门的约翰尼·卡斯也加入了我的行列。 Stonemen 是一家以设计为主导的男女内衣制造商，成立于 2008 年，总部位于拜伦湾。 欢迎约翰尼。

约翰尼：嘿，菲利克斯。 很高兴来到这里。 谢谢你。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 告诉我们更多关于业务的信息。 我猜你们设计和销售的这些特殊内衣是什么？

约翰尼：是的，太好了。 我猜 Stonemen 从 2008 年左右就开始出现了，我的商业伙伴，设计师，摄影师，有一天意识到世界上没有舒适的内衣。 他去了我们一家主要的百货公司，发现没有有趣的、令人兴奋的内衣。 长话短说，他决定将美丽的图像放在美丽的面料上，创造美丽的内衣，摆脱枯燥乏味的内衣世界。

菲利克斯：明白了。 你们以前有合作过吗？ 这种业务关系是如何产生的？

约翰尼：不，不，一点也不。 马克恰好是我最好朋友的好朋友。 你的一些听众可能还为时过早记住吉列的故事，他非常喜欢剃须刀，以至于他买下了这家公司。 马克，我的商业伙伴向我展示了他推出的这些新内衣，我当时想，“天哪。 我爱他们。 他们太棒了。” 在你不知不觉中，我在公司投资，一点点钱，然后在你不知不觉中，我也在向公司投入时间和金钱。 因此，这是一个看到产品并爱上产品并拥有创业火花并相信该产品会真正起作用的案例。

菲利克斯：明白了。 当然每个人都需要内衣，但是当你坐下来想想你真正要追求的目标客户时，你会如何描述他们？ Stonemen 的理想客户是什么？

约翰尼：好问题。 这几乎就像是引入，看到这个产品真的很棒，然后去，“哦，哇。 我真的很喜欢这个产品。 真漂亮。” 是的，一旦你因为想要一个更好的词而有了创业的火花，那么你肯定需要问自己这些问题，“谁是我们的目标市场？ 人们真的会因为我喜欢这个产品而购买这个产品吗？” 有一大堆指标和一大堆与之相关的东西。 为了回答您的问题，我们的客户通常是，而且它总是在不断发展，我们一直在关注它，但通常我们的客户是精通设计、欣赏精美设计的人，目前我们坐在礼品市场也是如此。

我们的产品是完美的礼物。 一般来说，我们可能会在圣诞节前进行大约 50% 到 60% 的交易，然后当然是您的销售高峰期，其中包括复活节、父亲节、母亲节、情人节等。 它们通常是我们业务中的销售高峰。

菲利克斯：你知道吗，你要针对那些喜欢好的设计、欣赏精心设计的内衣印花的客户，或者你是否随着时间的推移对此有所了解？

约翰尼：这是一句老话，真的，菲利克斯，不是吗？ 无知是福。 我们随着时间的推移开发了它。 同样，这是一个我们喜欢该产品的案例，然后实际确定市场上谁也会欣赏该产品。 然后，他们是否真的愿意购买该产品，因为他们说“是的，我真的很喜欢内衣，但我真的愿意为这篇文章付出 39 美元”。

菲利克斯：这是一个很好的观点。 您可能会喜欢该产品。 你显然做到了，你的合作伙伴显然也喜欢他正在设计的产品。 你是如何测试的，或者你是如何得知人们会付钱的？ 正如您所说，为您的产品支付近 40 美元。

约翰尼：这方面已经做了相当多的工作，我们也总是会稍微调整一下。 大约在四年前，我会说大约三四年前的一段时间，从本质上讲，我们遇到了一个平台期。 我们正在研究定价结构，因此我们向数据库中的客户发送了一份调查问卷，询问他们的价格点是多少，您愿意支付多少。 你想改变什么？ 因此，我们开发了一条新的产品线，这是产品的舒适性，但不一定是数字印刷。 我们正在尽可能多地与客户沟通并获得反馈。

现在，你也可以说，“嗯，四年前是很长一段时间了。” 是的，这是很长一段时间，但我们总是通过电子邮件或一对一的对话与我们的客户交谈，也在寻找市场。 市场上的竞争在做什么？ 然后当然是我们自己的生产成本，以我们自己的利润实际生产商品。 有很多不同的变量才能获得正确的价格点。

菲利克斯：如果其他企业家不确定定价，或者他们的产品与目标客户之间是否合适，那么你向他们推荐的就是向你现有的客户群发送一封电子邮件或其他东西，问他们这些调查问题？

约翰尼：是的，完全。 我们使用过，我认为是 Survey Monkey，我们希望进行下一次进化。 我们把产品到位，我们觉得我们有一个非常好的产品，我们改变了松紧带，我们在这里和那里做了一些事情，我们觉得真的是时候从我们的观众那里得到反馈了，这绝对是无价的，因为我们认为我们做得非常出色的一些事情我们得到了我们没有的反馈。 例如，这可能是客户服务，或者我们的运费可能会阻止人们购买。 和你的部落、你的客户群交流真的很好，不要太多，因为那样也会有点烦人，但同时，因为你只是自己思考你认为正确的事情，然后你认为您是客户，那根本不一定如此。

菲利克斯：对。 就像你说的那样，这是关于你在办公室里花费太多时间，不引用报价，而不是进入现实世界，与你的实际客户互动和碰撞肩膀。 你也提到你总是不断地得到这种反馈。 如果您要提出最佳实践，您是否建议您应该多久发送一次此类调查以了解您的市场？

约翰尼：我认为这将取决于具体情况。 对我们来说，这可能是每两年一次。 这实际上也取决于您与客户的关系。 目前对我们来说，我们正在尝试做的关键事情之一是找出不同的方式，始终与我们的客户交谈，这样您就不会那么烦人以至于他们想要取消订阅您或者您只是变得只是他们收件箱中的另一个 ping，但同时没有发送足够的联系，他们也忽略了你。 我不知道这是否有确切的科学依据，但我估计每年一次，每 18 个月一次，检查一下，看看情况如何。

菲利克斯：对。 现在你在暗示这些客户，你不想惹恼他们，他们没有太多时间，你也不想问他们太多以至于他们可能根本不会回答。 如果您要坐下来针对您的情况整理一封电子邮件，尤其是一份调查问卷，那么当您有机会与客户交谈时，您最想知道答案的前三个问题是什么？

约翰尼：显然你想知道我们做对了什么，那么你喜欢我们的产品什么，你喜欢我们什么？ 你为什么购买我们的产品？ 您购买的主要原因是什么？ 第三件事是，我们能做的更好吗？ 就像我刚才说的，当我们进行调查时，我们得到的反馈之一，而且我们实际上仍然始终如一地得到它，是他们喜欢产品，他们喜欢产品的舒适性，我们发现也就是说，一般来说，我们客户的正确之处在于，一旦他们获得了该产品，我们就有了非常忠诚的客户群。

他们想看到更多的设计，更独特的设计，更规律。 那真的很棒，因为从那时起，我们一直在大约每年推出大约三到四次设计。

Felix：当他们回答关于购买原因的问题时，您如何使用这些数据？ 一旦你发现一些主题与人们向你购买的原因有关，你会怎么做？

约翰尼：第一，它还告诉你谁在购买。 同样，我们可能认为我们的客户是一个非常注重设计的客户，但实际上我们发现我们的客户通常是给儿子买礼物的妈妈，或者是给丈夫买礼物的妻子，所以所有的突然之间，您正在以一种非常不同的方式进行营销。 你去，“等一下，我们是在和一个专注于设计的人交谈，还是我们在和一位恰好专注于设计的母亲或妻子交谈，他们希望看到她的丈夫穿着可爱的内衣，或者想要购买很棒的礼物？” 它真的成为一种更有针对性的方法，关于你如何与人交谈、你在哪里联系人，以及现在的一般营销。

菲利克斯：当你的产品是一种非常适合送礼的产品，以至于你的大部分销售额都来自于你的产品，或者你的大部分销售额至少来自于作为礼物送给别人的客户时，这是一个非常好的观点。 当您知道这一点时，您是否会花更多时间向最终客户（最终将收到礼物的人）进行营销，还是会花更多时间吸引买家的注意力？ 最终可能不会真正使用它的人，但将成为第一个与您的品牌互动的人，以及第一个为别人购买它的人？

约翰尼：实际上，显而易见的答案是两者兼而有之。 因为有了内衣，很多产品我都不知道，但肯定有内衣的人不会多想内衣。 他们想让事情变得简单，因此他们倾向于坚持一个品牌。 显然，您想要做的是尽可能便宜地获得一个新客户，同时留住这个新客户。 例如，我们不仅有在线业务，还有批发部门。 通常，我们的批发会为我们带来新客户以及在线营销策略，但随后我们会收集来自人们的电子邮件，我们会在网站上放置一个选择加入选项。 当人们拿到内衣时，我们会给予他们折扣以购买包装内的新内衣。 我们尝试并显然获得了新客户，然后也保留了最终用户，而且通常产品也，幸运的是，在我们的案例中，往往会自我推销。

例如，我们还每年做一次大型设计市场。 这也是我们走出去与我们的客户面对面交流的能力，而不仅仅是在电脑屏幕后面。 我们让客户回来说，“哦，我去年在这里见过你。 我给我丈夫买了这个。 他绝对爱他们。” 我们让这些家伙来了，“哦，我妻子去年给我买了这些。 他们是有史以来最好的内衣。 我会买的。” 我知道这听起来有点像广告，但事实就是这样。 我们通常知道，当我们获得客户时，我们就会留住客户。

菲利克斯：你提到你有一个产品，你很感激有一个可以自我销售的产品，我也听其他企业家谈论过这个，他们有一个可以自我销售的产品。 在你的情况下这意味着什么？ 与需要所有者付出更多努力的产品相比，产品如何成为它自己销售的产品？

约翰尼：这仍然需要努力，而努力是获得新客户。 我猜它的卖点在于我的商业伙伴多年来实际完成的工艺和工作，他们将产品组合在一起，反复试验和犯错。 我认为我们肯定已经到了拥有非常棒的产品的地步。 一旦我们获得客户，他们通常会非常忠诚于我们。 他们会说，“是的，我现在要改用这个品牌了。” 从这个角度来看，一旦产品落入某人手中，它就会自我推销。 努力是因为它是该死的内衣，没有人看到它。 你必须非常有创意地尝试如何让产品被看到，因为它不像你可以送给名人的 T 恤，或者它不像人们喜欢的一件新夹克、一条牛仔裤或一双运动鞋看着。 这是内衣，这肯定有一些挑战。

Felix：你能谈谈这个问题吗，你是如何克服销售一种本质上不能做广告的产品来购买最终用户的这些挑战的？

约翰尼：这是我们一直在努力的事情。 如果您有大量预算，您可能有能力代言名人或产品，当名人碰巧穿着该产品时，通常可以启动该产品。 对于内衣，这样做有点棘手，但我们肯定会通过 Instagram 联系有影响力的人，例如，我们会向他们发送产品。 无论如何，在我们的情况下，您必须找到一个很高兴穿着内衣拍照的人。 它只是需要不同的创造力。 我们甚至可能与模特经纪公司合作，寻找正在崛起的模特，并且在他们的 Instagram 和社交媒体上也有很多追随者。 归根结底，我们在产品上获得的眼球越多，就会有越多的人访问该网站并最终希望转化。

当他们转换时，希望他们喜欢该产品，并继续购买该产品。 你会想出一些创造性的方法来让产品被看到，而且对我们来说幸运的是，它是一个漂亮的产品，而我的商业伙伴恰好是一位出色的摄影师。 我们一直在尽最大努力推出内容。

Felix：肯定想谈谈内容。 现在有了有影响力的人，我当然听说过企业家直接接触有影响力的人，他们自己的 Instagram，但这可能是我第一次听说有人与模特经纪公司合作，但这很有意义，尤其是在你的行业当然是时尚。 和我们谈谈。 这是如何运作的？ 如何与模特经纪公司合作？

约翰尼：你要么看模特经纪公司，要么去模特网站，例如，Model Mayhem 是我们在澳大利亚的一个，你要么找摄影师，要么找模特，他们显然希望合作并做拍照。 我可能会找到一个拥有相对较好追随者的摄影师，这就像一个有影响力的人说“嘿，喜欢你的作品”一样简单，所以你必须确保摄影风格最好与我们的品牌和说，“嘿，你想为你即将推出的模特拍摄一些产品吗？” 再说一次，模型也是如此。 “嘿，真的很喜欢你的工作。 你想要一些产品来为你即将拍摄的照片拍摄吗？”

这有点双赢。 对我们来说，这是一项低成本的营销活动。 模特获胜是因为他们不一定有钱总是为摄影拍摄购买新衣服。 摄影师获胜是因为他也在寻找可以拍摄的产品。 他们在社交媒体上发帖。 我们得到了更多的关注。 我们可以从我们的社交媒体为他们重新调整内容的用途。 这是一个很好的协作过程。

菲利克斯：明白了。 这些基本上是已经计划进行拍摄的模特或摄影师，现在您询问是否可以提供帮助，通过为他们提供您的产品之一来帮助他们增加拍摄价值。 您和代理商之间是否有某种商业安排或交易，或者您为他们提供这些免费产品更像是一种握手交易？

约翰尼：这通常更像是一种握手的交易。 有一个过程到位。 你显然会与这个人取得联系，你想通过不断的沟通尽可能多地培养这种关系，如果有任何金钱交换，这种情况偶尔会发生，关于我们的期望和他们的期望，有某种几乎记录在案的合同安排。 一般来说，我们正在玩的水平，我们有意识地选择在那个水平上玩，这实际上只是一次握手。 我们不是在谈论拥有一百万或 600,000 名粉丝的人，因为通常那个模特或那个摄影师实际上只是为了他们自己。

然而，如果你找到一个拥有 50,000 或 60,000 甚至更少的追随者的人，这真的与他们的参与度有关，如果这有意义的话，他们很乐意互相帮助。

Felix：当您评估与哪些影响者合作时，您会查看什么样的参与度统计数据？

约翰尼：有几个不同的变量。 显然，Instagram 可能是我们目前关注的主要领域之一，因为这正是我们目前关注的重点。 有很多不同的地方你可以玩。 我正在查看假设他们拥有的追随者数量。 我不仅在看他们拥有的追随者数量，而且还在看他们从他们的人那里得到的参与度和评论，因为有人可能拥有非常好的追随者，但他们没有得到任何评论，所以因此，他们真的没有与观众互动。 不仅如此，我还在看，不管你信不信，他们 Instagram 的故事是什么。 比方说，很容易找到一个拥有 60,000、100,000 粉丝的人，但他可能会说，没有冒犯之类的，只是不是我们的人口统计。

他可能有一个在线锻炼的人或真正的肌肉男。 这与我们的品牌不太相符。 现在我们可能偶尔会这样做，只是为了尝试不同的东西，再次获得人口略有不同的产品，但通常我会看看他们是否以时尚为导向？ 摄影的风格是什么？ 这个人的故事是关于什么的？ 然后根据这个做出决定。

菲利克斯：明白了。 显然，工作量相当不错。 这不仅仅是喷洒和祈祷。 与一堆影响一起工作。 您花时间挖掘他们的个人资料，确保他们在品牌上并且他们拥有您所追求的人口统计数据。 您尝试与多少有影响力的人持续合作？

约翰尼：同样，目前，我这样做的原因是因为可能几年前我与影响力合作时，我做得不是很好。 我只是将产品随机发送给每个人以及任何确实有一些数字的人，然后我说，“等一下，这根本不是很有战略意义。” 一般来说，如果我目前正在发送，只是因为我们正在运行一个非常可靠的 Instagram 活动，如果我发送给 40 位影响者，每月有 30 到 40 位影响者，这是相当可观的。

菲利克斯：明白了。 那你如何管理这一切？ 30到40是相当重要的，对吧？ 你必须跟踪每个人，确保每个人基本上都在完成交易。 你如何让这一切井井有条？

约翰尼：这变成了一个相当繁琐的过程。 我要在这里为 Shopify 做一个插件，因为我要做一个插件。 Shopify 实际上使所有这些都变得相对容易。 在 Shopify 网站中，您下订单，我们将该特定订单标记为影响者，并且由于 Shopify 自动化，我只需查看那里的所有影响者，我有一个 Excel 表，可以与他们进行交流. 肯定有一个需要帮助的过程。 不是，“让我联系这个影响，因为他是一个非常好的人。 他们是一个非常好的人，他们只是会为我们摆姿势。” 不，你必须真正遵循。 你去产品了吗？ 让他们在情感上投入其中？

你拿到产品了吗？ 你打算什么时候发帖？ 有时他们会发布一张照片，这真的很令人失望。 你必须让他们简要介绍一下你所期望的和你不期望的。

菲利克斯：这是怎么回事，因为就像你说的那样，这些通常或有时是握手交易，他们可能没有合同义务去做你想让他们做的事情。 在这种情况下，您如何与影响者合作？

约翰尼：再一次，有趣的是，当我第一次开始这样做时，只是因为无论如何我是一个相对不错的人，首先我想，“哦，不，只是出于好意，”但是现实是它实际上是在一天结束时的商业交易。 即使有钱交换或没有钱交换，我仍然给他们产品，我仍然投入时间和精力来完成这件事，这对他们来说是一个胜利，因为他们在他们的页面上获得了新产品并且他们'实际上也得到了一个非常漂亮的产品。 前几天我们刚刚为我们发布了一个有影响力的帖子，然后您对该产品的浏览量约为 16,000 次，很多人评论了他所穿的产品，所以这对他们有好处。

从根本上说，这是一项商业交易，即使没有交换资金，他们实际上仍在以合同的形式为我工作。 我不想这么说，但我是这种情况下的客户。

费利克斯：有道理。 有时你不能太好，或者你必须真正看到你在赋予他们价值。 你不只是向他们索要一个价值，因为如果你提供价值，你也期望你回馈的价值。 我认为这当然是企业家应该进入的一种心态。 现在，当您开展这些活动时，您是否有衡量成功的方法？ 您如何知道某个特定的影响者是否基本上成功或值得再次合作？

约翰尼：这是一个非常好的问题。 这几乎就像一个永无止境的问题。 这真的取决于影响者，我们尝试了不同的策略。 顺便说一句，我读过一篇文章，我不记得前几天是什么了，但是任何拥有超过我认为的 2,000 名粉丝的人都被认为在社交媒体世界中具有某种影响力。 不管你想不想质疑，这并不重要。 我们如何衡量它们，这真的取决于。 有些人不希望他们的追随者知道他们正在提供产品，所以这只是一个标签，或者他们可能只是提及它。 在这些情况下，测量结果有点棘手。 同样，Shopify 为我们做了很多这样的工作，所以影响者会告诉我他们什么时候要发帖。

Shopify 会告诉我有多少人访问过该网站。 通常，在有人发帖后的 24 小时内，我会查看是否有峰值。 这显然是一种度量。 然后另一个衡量标准是，看看流量是否出现峰值，然后看看这是否真的转移到了明显的销售中。 为网站带来流量是一回事，完成销售是另一回事。 另一种方法是，你可以再次与某人合作，给他们一个代码，一个适用于该影响者的特定代码，然后你还可以查看谁从该代码中购买了产品。

现在通常对我们来说，我发现这通常对我们不起作用，或者我并没有真正为我们工作。 我发现，仅仅提供产品，然后为网站带来流量，在他们最初的选择购买中给予他们 10 美元的折扣似乎对我们来说很有效，或者至少，他们已经选择加入并且我们可能已经获得了一个新客户。 那里有几个不同的测量值。

菲利克斯：你有没有发现它几乎被公然暴露时可能效果不佳，这是这个计数代码，请访问 Stonemen.com？ 你是否觉得这不太好，因为它是一个太多的广告，它看起来不像是有机的？ 我想，您对为什么它的效果可能不如更微妙的方法有什么看法？

约翰尼：现在我说这对我们不起作用，我认为它对我们不起作用的主要原因之一是，第一，你刚才所说的正是菲利克斯。 有点勉强，有点后悔。 我认为那些在 Instagram 上看的人，如果他们要买东西，你会做一个 Instagram 广告或类似的东西。 我也认为，对于我们来说，我认为唯一似乎做得相对较好的人，我正在探索这种可能性，但我们目前还没有，那些会给予非常大的折扣。 使用代码并在您首次购买 Stonemen 或其他商品时享受高达 60% 的折扣。

事实是，我们并不是真正的折扣产品。 我们是优质产品，所以我不想为了获得新客户而陷入 60% 折扣的沉重游戏。 第一，我们没有利润，第二，我不想成为那种一直依赖折扣的企业。 我们当然有过销售时间的关键时期，但我不希望这成为我们在价格上竞争的事情。 不。我们希望人们做的是购买我们的故事，购买我们的品牌，购买产品的舒适度并在那里工作。

我并不是说听起来像个混蛋或其他什么，但这就像要求路易威登总是打折。 我们是优质产品，我们不是折扣产品。

费利克斯：有道理。 现在您之前提到过您在礼品市场上的表现，您的产品在假日购物季经常出售。 您认为是什么让您的产品本质上是一种可赠送的产品？ 通常当我看到可赠送的产品时，它们通常更便宜。 它们落在 10 美元或 20 美元的范围内。 正如您所说，您的产品当然是优质的，它们看起来很优质，而且价格也很高。 你认为是什么让你的产品成为一种很好的礼物？

约翰尼：你想想看，内衣一般是什么时候买的？ 一年一次，也许一年两次，对吧，或者除非你有点内衣……那是你的事。 也许你对内衣有点兴趣。 例如，我认为在可预测的圣诞产品上推出高质量旋转的价格点使其具有吸引力。 我们有很多人看到了产品，他们说，“天哪，反正我是要给他买内衣的。 是的，它们有点贵，但它们真的很独特，而且真的很不一样，”所以他们会买一双，然后我们会留住那个客户一段时间。

这也是我们购买基本系列的原因之一，因为它不适合较低的价格点，仍然具有相同的舒适度，但不一定具有独特的印花，最终由于码数浪费而使我们花费更多。 我认为对我们来说作为礼物，回答你的问题，是因为它是一个经过验证的真实礼物。 女人为丈夫买内衣，女人为自己买内衣，我认为她们愿意承担风险的价格点，因为它是如此不同。

菲利克斯：明白了。 你基本上是在说人们已经在送内衣了。 你刚刚带了更好的礼物让他们送给别人？

约翰尼：是的。 丈夫们或圣诞节期间或情人节期间的任何人或其他任何人都习惯于买一条内衣，但多好，“哦，我的上帝，看看这些，它们设计得多么精美”？ 我不想说，但是没有人在做我们正在做的事情，因为我们在内衣上使用了完整的 360 度环绕图像，这也是它昂贵的部分原因，因为内衣通常只是将专利放在一起，而我们有一个完整的图像，实际上市场上没有人这样做。

Felix：从外观上看绝对是优质产品。 您提到，我们已经将影响者作为您获得新客户和接触新客户的一种方式。 您还离线提到内容营销是您业务的关键驱动力。 您还专注于创建哪些其他内容来跟踪新客户？

约翰尼：这是我们今年真正的对话，我们有点慢。 我认为你的一些听众的伟大之处希望是当你年轻和新鲜的时候，同样，Shopify 的伟大之处在于你可以在 Shopify 网站上找到很多东西。 在此之前，我们有一个网站，它不是 Shopify，它不是自动化的，所有不同的部分都没有协同工作，这使它成为一场彻头彻尾的噩梦。 我们当时是一家试图销售产品线的内衣公司，而现在头部空间已经发生了一定程度的转变，这就是我们正在探索的，是我们碰巧是一家数字媒体公司，或者我们碰巧是一家碰巧卖内衣的内容公司。

我认为这是一种顶空差异。 长期以来，我们的重点是成为产品的一部分并成为正确的产品。 既然我们做对了，我认为这就是我们必须提供的内容，因为无论产品有多正确，如果你不在场并且人们没有看到产品或谈论产品，那是完全没有意义的。 然后为了回答您的问题，我们以多种不同的方式来回答您的问题，即所谓的我们自己的高级内容。 同样，我的商业伙伴是一名摄影师，因此最好每月组织一次适当的活动，至少每月进行一次专业拍摄，然后向我们数据库中的人发送 EDM 或在 Instagram 上发布不一定的图像与产品相关，但更多与故事相关和品牌建设相关。

它们只是我们吸引人的一些方式，或者只是小型活动或与小故事无关的小型 EDM。 那是弄清楚如何与人交谈，如何创造不仅仅是“嘿，让我卖给你一个产品”的内容的持续过程。

Felix：你提到了 EDM。 那是什么？

约翰尼： EDM 是电子直邮。 换句话说，与您的数据库交谈。 Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

菲利克斯：明白了。 You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

菲利克斯：明白了。 You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

菲利克斯：明白了。 You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

多和我们谈谈这件事。 What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

菲利克斯：对。 The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. 你做什么工作？ I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. 谁能帮我？ Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

菲利克斯：明白了。 I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

菲利克斯：明白了。 When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

菲利克斯：明白了。 Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

菲利克斯：太棒了。 Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. 非常感谢您的参与。

Johnnie: Thanks Felix. 真的很感激。 Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. 继续前进。 这是一个有趣的旅程。

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。 Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.