如何通过 SEM 审核优化付费搜索活动

已发表: 2023-07-25

您已经盯着自己的 Google Ads 帐户好几个小时了，并且确信某处有机会。然而，由于活动如此之多，要发现它们几乎是不可能的。

听起来有点熟？如果是这样，是时候进行 SEM 审核了。

通过这样做，您将获得改变游戏规则的见解，可以帮助您微调 SEM 策略，并确定需要采取的可行步骤，以便为付费广告投资带来更好的回报。

在这篇文章中，您将了解审核搜索引擎营销工作如何使您的业务受益，以及使整个审核过程尽可能简单无忧的八个简单步骤。

亚尼夫·马斯杰迪

Nextiva 首席营销官

他们的专业知识帮助 Nextiva 发展其品牌和整体业务

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为什么审核您的 SEM 策略是值得的

SEM（搜索引擎营销）是一种数字营销策略，用于提高网站在 SERP 中的可见度。 SEM通常涉及两种方法：有机SEO和付费广告（或PPC）。

值得注意的是，虽然 SEO 在技术上是 SEM 的一部分，但在许多情况下，SEM 特指付费搜索营销：

SEM 的目标是从搜索引擎增加您网站的流量。这是有益的，因为搜索流量通常是高质量的流量——这些人正在积极寻找您提供的信息、产品或服务。因此，正确的 SEM 策略可以提高可见度、增加网站流量，并最终提高转化率和销量。

因此， SEM 审核是对您的付费搜索帐户及其中的各个营销活动的全面审查。

如果您要接管一个帐户，这种深入的评估可能是一个有用的起点，帮助您评估当前的情况，确定管理该帐户的优先事项，并制定行动计划接下来做。

即使您没有继承您的广告帐户，花时间进行审核仍然是值得的，因为它可以帮助您查明哪些内容有效、哪些无效以及哪些方面可以做得更好。

如果满足以下条件，请按照以下步骤进行 SEM 审核以发现您最大的 SEM 挑战：

您没有通过 PPC 获得预期的转化率
无法理解为什么您的顶级竞争对手在付费搜索方面不断超越您
您在 PPC 广告系列上的支出超过了您的收入

深入探讨： SEM 和 SEO 之间有什么区别？

如何进行 SEM 审核：分步教程

以下是进行 SEM 审核的八个适合初学者的步骤。

1) 收集你需要的东西

成功进行 SEM 审核不仅仅是登录您的 Google Ads 帐户并仔细研究数据。您首先需要将一些事情放在一起，以确保该过程尽可能轻松。

除了您的广告帐户之外，您还可以访问与用户行为、着陆页性能和转化相关的 Google Analytics（分析）数据，所有这些数据对于分析 PPC 策略的成功和规划后续步骤都非常宝贵。

接下来，收集可能有助于此过程的所有文档。

我们不仅讨论与 SEM 直接相关的文档，例如过去的审计报告和策略，还讨论与更广泛的业务目标相关的文档，例如贵公司的整体营销计划和业务策略。

前者将为您提供有关过去表现的宝贵见解，这可能会帮助您快速发现需要改进的明显领域。

同时，后者将帮助您了解搜索引擎营销在整个业务的更广泛背景下的作用，这对于完成审计的下一部分至关重要。

2) 定义您的目标和 KPI

如果进行此审核的目标是提高 SEM 策略的成功率，那么定义成功是什么样子就有意义了。毕竟，如果您不知道自己的目标是什么，怎么知道自己是否实现了目标呢？此外，您如何知道需要采取哪些步骤来实现 PPC 目标？

定义您的目标就像在 GPS 上设置目的地一样，确定您要去的地方以及如何到达那里。

首先分析您的 Google Ads 帐户中的所有现有转化操作（ “目标”>“转化”>“摘要”）。它们与您当前的总体业务目标紧密一致吗？

假设自上次评估搜索营销工作以来，您公司的优先事项发生了变化。在这种情况下，某些转换行动可能不再相关或有用，最终会夺走原本可以更好地用于实现更关键任务成果的宝贵资源。

接下来，明确定义您的主要目标并将其分解为具体的关键绩效指标 (KPI)，这对于监控营销活动的成功至关重要。

例如，如果您的目标是通过每次点击付费获得更多转化，那么跟踪每次操作成本 (CPA)、转化量、广告支出回报率 (ROAS) 等指标，当然还有您的总体数据，都是值得的。兑换率。

跟踪这些指标将帮助您衡量广告系列效果，为您提供在动态优化广告时做出明智决策所需的知识。

最后，将你的总体目标变成现实的、明确的目标。当然，您想提高转化率，但提高多少以及截止日期是多少？

将该目标转变为“到第二季度末将转化率提高 25%”等具体目标，可以使您的 SEM 策略更加清晰和集中，并最终帮助您制定可行的计划来实现这一目标。

深入探讨：唯一真正重要的 4 个营销/内容营销 KPI

3) 评估您的账户结构和组织

现在您已经确定了目标，实现这些目标的第一步就是使整个过程尽可能高效。

当您花时间确保您的整体帐户组织得当并且您的营销活动结构合理时，您不仅可以使管理 PPC 活动变得不再那么麻烦，而且还可以全面优化绩效。

首先评估广告系列和广告组的整体层次结构。正如您之前对转化操作所做的那样，检查它们是否与您当前的营销策略和业务目标明确且紧密地一致。

接下来，分析广告组的组织方式，确保每个广告组都有明确定义的主题，每个广告都使用密切相关的关键字并共享相似的意图。在此过程中，请务必检查您可能正在运行的任何广告附加信息，以提高广告的可见度：

尽管它们可以在提高点击率方面发挥至关重要的作用，但您应该拥有的唯一扩展是那些与您的广告系列目标高度相关并使用最新信息进行了充分优化的扩展。

4）进行彻底的关键词分析

众所周知，关键字是每个 PPC 广告活动的坚实基础。因此，如果您的帐户审计中有一个不容忽视的部分，那就是它了。

这里需要考虑的一些事情包括：

您出价的关键字是否与您的广告系列目标和更广泛的业务目标密切相关？
您的关键字在满足 KPI 方面的表现如何？
哪些关键字表现不佳，因此需要优化或完全排除？
您的任何广告系列或广告组是否包含重复的关键字，这意味着您花费的广告预算超出了您的需要，并可能妨碍您从每次点击付费广告中获得最佳效果？

您可以使用Google自己的关键字规划器来发现新的机会来构建关键字，以取代那些目前没有发挥作用的关键字。

在这里，您所需要做的就是确定您的热门关键词并将其添加到规划器中。这会生成大量您可以在广告系列中使用的其他关键字提示，以及以下所有数据来帮助您决定哪些关键字值得出价：
搜索量
搜索趋势（包括季度和同比）变化
竞争（针对该关键字的企业数量）
页首出价费用
在继续之前，检查您的否定关键字列表也是值得的：

它仍然与您的竞选活动相关吗？是否有任何术语被错误地识别为否定关键字，可能会阻止您接触特定受众？
您是否需要向该列表添加任何内容以避免浪费广告支出？
例如，如果我们使用“PPC 代理机构”等关键字开展营销活动，以吸引更多企业客户加入我们的付费广告代理机构，我们可能会将“小型企业”添加到我们的否定关键字列表中。
这样，每次小企业主看到我们的“PPC 代理机构”广告、点击并意识到我们不是他们想要的产品时，我们就不会浪费广告预算。
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5）审核你的创意元素
确定了最相关、最有效的关键字后，PPC 审核的下一阶段是检查它们在 Google Ads 中的部署方式，并考虑您的创意元素为付费搜索广告系列提供的服务效果。

首先，查看您的广告格式。它们非常适合实现您当前的目标吗？
例如，如果您的主要重点是建立品牌知名度，但您仅依靠在 Google 搜索引擎结果中展示文字广告，那么通过使用具有迷人品牌图像和视频的展示广告是否可以更好地实现您的目标？
从那里，查看您的广告文案：
它在传达您的 USP 和价值主张方面有多有效？
您的标题是否能产生影响并吸引用户的注意力？
您的号召性用语 (CTA) 怎么样？他们能否更好地吸引人们点击进入您的目标网页？
如果您在展示广告网络上投放了视觉广告，请查看您所使用的图片或视频的设计、风格和质量。他们能传达信息吗？他们遵守您的品牌准则吗？
此时，请考虑运行一些 A/B 对比测试，并尝试对广告文案、CTA 或视觉效果进行不同的处理。

这可以帮助您确定哪些广告会产生最佳效果，以便您可以相应地分配广告预算，并防止在无效的广告系列上浪费开支。
深入探讨：什么是 A/B SEO 测试？
6) 评估用户的登陆页面体验
登陆页面在任何搜索营销活动中都发挥着不可或缺的作用。在这里，所有的努力终于得到回报，潜在客户最终购买该产品或点击最重要的订阅按钮。
当然，只有每个登陆页面都经过充分优化且准确，这才会发生。
当您进行 PPC 审核的这一部分时，需要询问的一些问题包括：
我的目标网页是否与其他搜索广告系列同步？ 广告文案、目标关键字和搜索意图是否与我的广告相匹配？
价值主张又如何呢？ 我的目标网页是否兑现了我在广告中做出的承诺？
我的页面能否提供最佳的用户体验？ 它们加载速度快吗？它们易于导航吗？无论用户使用什么设备或网络浏览器，都可以享受无故障的体验并完成所需的操作吗？
7) 评估您的出价策略
即使您拥有最有效、针对性最强的关键字和广告创意，让用户别无选择，只能停止滚动并集中注意力，这些广告仍然很可能无法产生您想要的投资回报率。
因此，必须分析您现有的出价策略，以便做出更好、更明智的决策，从而帮助您从 PPC 预算中的每一分钱中获得最大价值。
查看您所采用的每种出价策略以及它们在交付结果方面的有效性。
例如，假设您通过自动出价获得的结果明显优于手动出价。这是一个明显的迹象，表明您最好从现在开始转向完全自动化的策略，或者至少将两者结合起来，具体取决于您想要的结果。
在其他地方，评估与预算相关的 KPI，例如平均每次点击费用 (CPC)，寻找隐藏的机会来提高付费搜索的投资回报率。
最后，不要忘记详细查看您的 PPC 预算如何分配给不同的广告系列。
与您的首要业务目标相关的广告是否也是您分配广告支出时的首要任务？如果不是，那么是时候做出改变了，这样您就可以确保您的搜索营销工作能够更好地符合对您公司最重要的目标。
8）实施。 追踪。 评估。 重复。
最后，是时候将所有内容放在一起了。
如果您严格按照前面的七个步骤操作，那么您应该至少发现了一些增强 PPC 工作的机会。现在是时候确定如何利用这些机会了。
首先考虑您想要进行的每项改进的潜在影响。那些可以产生最显着的积极影响并在关键指标上产生最显着增长的优化任务应该是优先考虑的。
同样，任何“容易实现的目标”都应该立即采摘，以便为您带来一些快速而轻松的胜利，同时进行更深入或更复杂的优化。
从那里，您可以开始制定实施更改所需的可行步骤。
除了需要完成的每项特定任务的详细列表之外，您还应该记下以下内容：
谁需要参与？ 想想您的 UX 团队负责登陆页面设计，或者您的文案人员负责优化 CTA。
每项任务由谁负责？ 这与上一个问题不同。
之前，您只是确定您的全明星 SEM 优化团队。现在，您给他们一个号码布，然后将他们送到球场上得分。
如果您不喜欢体育比喻，那么另一种看待它的方式是，您要确保每个团队成员都已分配、接收和理解任务。
这件事应该在什么时候完成？ 设定一个明确、明确的截止日期，并按计划进行进度审查。
我需要什么资源？ 在这里，您需要确保拥有足够的预算、合适的 PPC 软件以及实施计划所需的任何额外支持。
完成此操作后，请确保转化跟踪工具和其他分析平台已完全配置。这样，您将获得评估更改影响所需的所有数据。
您如何处理该评估？很简单：一切从头开始。
分析哪些有效，哪些无效，实施更改，跟踪它们，并继续下去，不断优化您的 SEM 策略，直到每个广告组始终如一地取得全垒打。
要点：如何掌握 SEM 审核
如果您只从本指南中了解到一件事，我们希望即使是最全面的 SEM 审核也远没有乍看起来那么令人生畏且更易于管理。
然而，我们真诚地希望您学到的远不止这些，并且您现在可以自信地吸取以下关键经验教训，并利用它们来审查、修改和振兴您的 SEM 策略：
您的目标决定您的审核之旅- 了解您的企业希望通过 PPC 实现什么目标，有助于您在整个审核过程中专注于关键优先事项，并确保一切都与顶级目标保持一致。
审核帐户审核的每个组成部分- 从关键字到 CTA 以及介于两者之间的所有内容，不遗余力地挖掘隐藏的机会。
PPC 优化是一个持续的过程 -一旦您对 PPC 策略实施了更改，请对其进行监控，查看结果，并使用本指南中的相同审核流程来做出有关进一步改进的数据驱动决策。
正在寻找一种方法让整个过程变得更加容易吗？您可以通过这些顶级 PPC 审核工具找到它。
如果您准备好提高流量和投资回报率，Single Grain 的SEM 专家可以为您提供帮助！
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