我们如何使用内容支柱剧本来增加自然流量

只是为了证明我没有在标题中提出古怪的点击诱饵声明，让我们直接切入我们网络流量分析的屏幕截图。 2017 年 8 月，我们的自然流量为 1,091，到 2018 年 2 月达到 3,497。 这在 6 个月内增加了 220%。 事实上，它还在继续增长，在 2018 年 9 月达到 9,214，在短短 12 个月内增长了 744%。

Campaign Creator 有机流量的故事

我想告诉你一个关于我们如何走到这一步的小故事。 因为它不只是奇迹般地发生。

引领我们的内容支柱战略的 6 年

我的机构实际上成立于 2010 年，名称为 Business on Market St. - 您只能从 2013 年开始在下表中看到数据，因为那时他们将网站移至 HubSpot 的 CMS。

创始人相信入站营销的力量和承诺，并从一开始就开始写博客。 该公司连续 6 年写博客。 您可以在下面看到他们拥有的最佳自然月份是 2015 年 10 月，有 937 次自然访问。  

我们的支点 - 成为以转化为中心的入境代理

现在是 2016 年 10 月，Business on Market St. 从提供全方位服务的机构转变为专注于转化的入境机构 Campaign Creators。 随着枢纽的到来，品牌重塑和网站重新启动。 不幸的是，这减少了我们的流量。

恢复 - 重新发布和生成新内容

从 10 月到 7 月，我们努力从旧网站重新发布旧博客，同时创建一些新内容。 我们开始进行非常缓慢的恢复。 到 7 月，我们重新获得了在重新启动期间丢失的自然流量。

推出我们的内容支柱战略

大约在 6 月或 7 月，我开始听到关于支柱内容和 SEO 内容集群的讨论。 然后我参加了 Justin Champion 的支柱内容创作研讨会。 我天真地想——我们应该试试。 另外，对于我的一位实习生来说，这似乎是一个完美的暑期项目。 所以我们（主要是她）开始工作，并在 8 月正式启动了我们的内容支柱战略。

现在，我在没有深入了解搜索中发生的情况的情况下进入了整个过程。 但我想你们可能都想知道为什么这个策略对我们有用（它不是偶然的）以及为什么我相信它会对你有用。

搜索引擎和搜索者的变化

我们进入了 SEO 的新时代，在这个时代，

搜索中“关键词”的传统观点已经改变。 几年前，可能会有 10-20 个“大关键词”在一个主题中进行排名，而现在有成百上千的长尾变体经常被搜索……不再是简单地主宰几个词足以产生成功的结果。

但是我们是怎么走到这一步的呢？

搜索引擎优化中从关键字到主题上下文的焦点变化

搜索引擎已经改变了他们的算法以响应消费者的行为变化。

多年前，人们向搜索引擎提出了零散的关键字查询，以找到他们问题的答案。 如今，大多数人都乐于向搜索引擎提出复杂的问题，并期望得到准确及时的结果。

想要特定答案的搜索者也在他们的查询中使用许多不同的短语，现在搜索引擎足够聪明，可以识别查询之间的联系。

算法已经发展到可以理解搜索意图背后的主题上下文，将其与过去遇到的类似搜索联系起来的程度，并提供最能回答查询的网页。

但这种变化并不是一夜之间发生的。 让我们看看我们是如何到达这里的：  

2011 年 10 月 18 日：出于隐私原因，Google 宣布他们将对搜索查询进行加密。 不幸的是，这破坏了自然关键字推荐数据，为一些自然流量返回“（未提供）”。

2012 年 4 月：Google 推出了“Webspam Update”，不久之后被称为“Penguin”。 Penguin 调整了一些垃圾邮件因素，包括关键字堆砌，估计影响了 3.1% 的英语查询。

2013 年：与此变化相关的第一次真正的大变革发生在 2013 年 Google 的 Hummingbird 更新中。搜索算法开始解析词组，而不是仅仅关注关键字。 许多 SEO 专业人士将蜂鸟视为谷歌从关键字到主题焦点的官方转换。

2014 年：谷歌通过一项名为 Pigeon 的更新震撼了本地 SEO 世界，该更新极大地改变了一些本地搜索结果，并修改了它们处理和解释位置线索的方式。

2015 年：在此移动更新又名“Mobilegeddon”中，谷歌透露移动端网站的移动排名会有所不同。

2015 年末：谷歌发布了一项重大公告，表明机器学习 (RankBrain) 几个月来一直是算法的一部分。 最终，RankBrain 使 Google 能够更好地理解特定查询背后的意图，而无需搜索查询明确说明它们——所有这些都是为了向搜索者提供更相关的结果。

这对营销人员和搜索引擎优化意味着什么？

处理这种新的内容营销策略未来的方法是查看您在某个主题中的可见性，而不是特定关键字。

通过在主题集群中组织内容，而不是为单个关键字制作的单个脱节帖子，您可以在不断增加的相关关键字池中捕获大量搜索流量。

什么是主题集群内容策略？

为了最好地回答这个问题，我们需要问自己：主题集群内容策略在实践中是什么样的？

 

主题集群包括一个支柱页面和围绕 6-8 个集群子主题创建的集群内容，这些子主题解决了您的客户可能正在探索的与支柱页面的核心主题相关的特定问题。

支柱页面是一个全面的资源页面，它深入涵盖了您的核心主题并链接到每个集群内容页面。 然后将每个集群页面链接回具有相同超链接关键字的支柱。 集群内容还应链接到其集群子主题中的其他集群内容。  

集群组织向搜索引擎发出信号，表明内容具有有关该主题的更深入的信息，进而使您的支柱页面在该主题上具有更高级别的权限，同时通过有序链接获得更高的搜索位置。

此外，一个高性能集群页面可以提升链接到同一支柱的所有其他页面的搜索排名。

我们如何实施内容支柱战略

我们之前的博客

以下是我必须开始的内容：6 年的博客内容，涵盖从如何经营小型企业到品牌创建再到入站营销的方方面面。 虽然内容之间存在一些内部链接，但内容没有组织结构。

第 1 步：列出买方角色的核心问题

我们采取的第一步是找出我们的主要买家角色 Marketing Mary 所面临的核心问题。 幸运的是，HubSpot 刚刚发布了 2017 年入境状况报告，其中列出了营销人员面临的首要任务和挑战。 分别是：

• 网站流量不断增长
• 产生潜在客户
• 将联系人/潜在客户转换为客户
• 增加现有客户的收入
• 销售赋能
• 降低潜在客户/客户获取成本
• 管理我们的网站
• 确定满足我们需求的正确技术
• 证明我们的营销活动的投资回报率

第 2 步：将问题分组到广泛的主题领域

我们研究了这些问题并考虑了我们的服务，这些服务在我们更名之后更加集中，我们将它们分组到我们希望被视为专家的广泛主题领域。

这些专家领域是潜在客户生成、潜在客户培育和营销技术。

第 3 步： 使用子主题构建核心主题

然后，我们用我们认为观众会搜索的潜在关键字填写每个主题。 为此，我们使用了 KWFinder，方法是输入我们广泛的主题，然后查看具有不错搜索量、可能或简单的关键字难度以及我们相信我们的核心角色会搜索的关键字的建议。

我们可以使用的另一个工具是 HubSpot 的内容策略工具，它可以提供子主题建议或帮助您根据搜索量和与核心主题的相似性来验证子主题。  

第四步： 在新的核心主题和子主题下审核和分类旧内容

然后是真正单调的部分。 审核我们所有的旧内容并将其归类为我们的新核心主题和子主题。 Excel 绝对是我们的朋友。 我们创建了一个包含 4 列的电子表格：博客网址、博客标题、支柱主题和子主题。

审核和分类内容时的提示

现在我在这个过程中学到了一些东西：

• 首先，不要试图将方钉安装在圆孔中。 正如我所提到的，我们通过品牌重塑大大降低了我们的服务水平。 这意味着我们的很多遗留内容不适合我们的核心主题。 没关系，其中一些作品我们保留在我们的网站上，只是没有将它们包含在支柱下。 特别是对于我们排名很高的任何内容，我都采取了这种立场。
• 其次，这是清理内容柜的绝佳机会。 在审核过程中，我意识到我们有一些蹩脚的内容。 现在，如果内容的主题很适合我们的新支柱战略，它就会被标记为已更新，但如果不符合，我就把它扔进了数字垃圾箱。

第 5 步：创建一个（基本的）支柱页面

现在，一旦我们对所有内容进行了排序，我们就需要将它们链接到某个地方。 我们创建了一个非常基本的支柱页面。 我们从潜在客户培养开始，一次只做一个主题。 你可以在下面看到它的样子。

基本上，我们的核心主题是 H1：领导培育的权威指南，然后每个子主题都以 H2 的形式呈现，然后是对该子主题的简短描述以及指向与该子主题相关的支柱内容片段的超链接列表。 没有什么花哨。

第 6 步：开始链接到您的支柱页面

接下来，我们开始更新所有归类为 Lead Nurturing 的博客，将它们链接到我们的 Pillar 页面。 您可以看到我们使用“这篇博文是您的领导培养权威指南的一部分”这一行来做到这一点。 然后确保在整个帖子中包含指向同一子主题下其他内容的链接。

然后，当我们重新发布每个博客时，我们会在我们的支柱页面上添加一个指向帖子的超链接。

跟踪您的链接

同样，在这一步中，excel 是我们的朋友，可以跟踪我们的进度。 在我们之前的带有博客标题、url、核心主题和子主题的 Excel 表中，我们为添加的内部链接添加了列，该页面是否已链接到支柱页面以及支柱页面是否已更新为链接到它. 正如我所说，我们一次只处理一个支柱。  

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我们在实施内容支柱战略后的博客

经过 3 个月的创建、链接和组织内容，我们创建了三个具有各自独特主题的支柱页面：潜在客户生成、潜在客户培育和营销技术。

继续前进，继续优化您的内容支柱策略

我们都知道 SEO，这项工作从未真正完成。 现在我们已经处理了我们的遗留内容，是时候为未来做计划了。 这包括规划未来要创建的内容。

第 7 步：内容规划对于支柱子主题

我们通过绘制与每个子主题一致的内容创意来做到这一点。 虽然我们确实进行了一些初步的内部头脑风暴来产生想法，但我们使用了几种工具来扩展我们的列表。

KWfinder

我回到了 KWFinder，但这次我使用了问题搜索功能。 此功能为您提供与您的子主题相关的问题样式搜索查询列表，以及它们的搜索量和 KW 难度。 这使您可以更准确地确定您的目标角色如何构建他们的搜索、他们正在搜索什么关键字以及他们如何表达他们的问题。

回答公众

我还使用了回答公众。 我喜欢这个工具，因为它可以根据问题主干对您的主题提出的更多问题进行映射。 例如，假设您搜索了“潜在客户培育”。 您将从每个问题中获得结果，例如“如何实施潜在客户培育？”、“什么是潜在客户培育？”和“为什么潜在客户培育很重要？”。

HubSpot 内容策略工具

最后我回到 HubSpot 的内容策略工具，看看他们为我的每个子主题建议了哪些长尾关键词。 如果您像我们一样是 HubSpot 用户，那么这个工具会非常有用，尤其是因为您不需要打开任何其他应用程序。 您可以在一处获得所需的一切：关键字相关性、受欢迎程度和竞争。

随着我们的博客主题内容列表最终确定，我们在接下来的 6 个月中制作了这个新内容。

第 8 步：支柱页面迭代

然后我们决定优化我们的支柱页面。 你们中的许多人都知道，当有人在您的网页上花费更多时间时，Google 会奖励您。 我们还想确保我们的页面经过优化，以将我们的流量转化为实际的潜在客户。

优化后的页面现在描述了不同的资源类型，更深入地介绍了每个子主题、关键定义和图表，以及我们的铅磁铁的 CTA。

第 9 步：将子主题转化为支柱

然后，我们开始将我们的子主题本身变成支柱。 从转化率优化开始。

创建自己的内容支柱策略

现在关于我的事情已经够多了，让我们来谈谈你。 但实际上，我已经向您展示了我们是如何做到的，所以现在让我们开始制定您自己的支柱内容策略。

第 1 步：识别买方角色的核心问题

提醒：买家角色是您理想客户的半虚构代表。  

要创建您的列表：

1. 您的产品/服务可以帮助他们解决哪些痛点？
2. 您的产品/服务可以帮助他们实现哪些目标？

第 2 步：将问题分组到广泛的主题领域

确定您想成为主题专家并在 Google 上排名的主题； 它必须具有教育意义，但直接支持您的产品或服务之一。 确定并专注于几个主题很重要，否则你最终会分散自己的注意力并阻碍你的排名。

第 3 步：找到核心主题的子主题

您将需要在 Google 上执行一系列搜索，并查看围绕该主题已经存在的内容。 记下您发现的内容并集思广益，您还可以在对话中添加什么内容。 想想您的内容将如何脱颖而出或超越现有内容。

如果您有旧版内容的后续步骤

1. 通过研究验证子主题
2. 审核旧内容并将其分类为新的核心和子主题
3. 创建支柱页面
4. 将内容链接到（和来自）支柱页面以及该子主题下的其他内容
5. 为未来的内容制定内容计划

如果您没有旧版内容的后续步骤

1. 通过研究验证子主题
2. 制定与每个核心主题和相应子主题一致的内容创意
3. 创建支柱页面
4. 创建新内容并将其链接到（和来自）支柱页面以及该子主题下的其他内容

不要忽略搜索引擎优化：搜索重新领先于社交的 4 个原因

1. 减少社会整体的使用

Edison Research 发现，美国人实际上在使用社交媒体的时候越来越少，尤其是 Facebook。

2. 社会算法中公司和组织的去优先级

Facebook、Instagram 和 Twitter 在过去两年中都推出了新算法，从根本上减少了公司和组织内容的曝光率，有利于个人发布的内容。 对我们作为社交媒体用户有利，对我们作为企业不利。

3.包含链接的帖子的曝光率较低

社交媒体中的一些算法调整使视频内容和照片的覆盖范围更广。 同时，该算法赋予包含链接的帖子较低的优先级。 这也会对点击流量产生影响。

4.搜索索引更多社交内容

搜索引擎在其 SERP 上索引社交媒体内容方面做得更好，使消费者可以从搜索中点击，而不是去社交网络并从那里点击。

给聪明的营销人员的注意事项

精明的营销人员在社交的兴起过程中一直关注搜索，但这些数据清楚地表明，社交作为流量第一驱动力的时代已经结束。

谷歌肯定在努力保持领先地位，因为他们推动流量的能力的任何下降对他们来说几乎是一个存在财务问题。 遵循他们的提示并在您的整体数字营销计划中重新确定搜索的优先级是明智的。

跟上 SEO 趋势和更新是一场永无止境的战斗。 这就是为什么您应该观看我们的点播网络研讨会，   如何在 2019 年通过 SEO 取得成功，与HubSpot SEO 策略师 Victor Pan 一起了解您现在和未来需要优化的内容，Google 最新的 20 年公告对您意味着什么，以及为什么 SEO 的基础仍然很重要。