SEO 需要了解的关于增长计划的 6 件事

增长计划与 SEO 有什么关系？ SEO 可以从增长规划中学到什么？

这就是我们今天与一位在过去七年中一直与谷歌作战并通过可持续的搜索引擎优化和内容策略帮助品牌发展的人所讨论的内容。 他创立了几家自己的企业，目前是 RevenueZen 的首席增长官和管理合伙人。 热烈欢迎 Ken Marshall 收看 In Search SEO 播客。

在这一集中，Ken 分享了 SEO 需要了解的关于增长计划的 6 件事，包括：

• 股东对投资回报率规划的期望
• 像他们一样了解客户的业务模式和销售流程
• 将您的关键字重点放在客户的拥有权周围
• 针对短期、中期和长期价值规划活动策略
• 月度和季度分析
• 与您的客户保持密切沟通，了解他们不断变化的业务重点

业务增长的 SEO 战略规划

肯：嘿，大卫，谢谢邀请我。 那是一个很棒的介绍，我自己说得再好不过了。

D：好吧，我们希望您也认为其余的内容很棒。 您可以在 revenuezen.com 找到 Ken。 那么 Ken，增长规划与 SEO 有什么关系？

K：总而言之，我认为 SEO 在策略和特定技术实施方面往往会过度兴奋和过度索引。 与当今的环境相比，特别是对于 B2B，它是关于与业务目标保持一致并关注您如何影响这些业务指标，例如客户获取、有机收入、客户生命周期价值等。 而且我认为保持一致是您如何通过 SEO 和您所服务的客户取胜。

D：所以今天，您展示了 SEO 需要了解的关于增长计划的六件事。 从第一开始，股东对 ROI 规划有期望。

1. 股东对投资回报率规划的期望

K：我曾经试探性地说在计划 SEO 活动时要考虑收入和客户获取。 但是现在，在我们了解这些期望之前，活动不会开始。 同样，这与对齐有关。 如果您了解客户想赚多少钱，以及他们想产生多少潜在客户，您就可以专门针对此调整您的策略。 所以在接触之初，尽量帮助他们进行预测和规划。

D：太棒了，所以你真的认为 SEO 对投资回报率和他们现在所做的事情的实际财务影响有更好的理解？

K：我认为他们几乎必须这样做，如果他们值得付出努力，并且他们希望长期留任，无论是在组织中还是作为代理机构。 我们都听说过裁员和宏观经济气候，所以你必须随着时间的推移在收入、销售额和客户生命周期价值方面证明你的价值，我认为这些是最重要的事情。

D：我要再坚持一下。 如果 SEO 可能不得不处理客户可能不切实际的期望，如果他们期望在短时间内获得令人难以置信的投资回报率。 您如何建议 SEO 更有效地推迟和管理这些期望？

K：首先，你不必成为数据科学家也能了解如何在基本层面进行预测或计划。 这可能就像说你有这个关键字定位一样简单，你今天有这么多有机流量，让我们一起努力了解 14 个月后的收入来源可能是什么样的。 但第一个月的第一个 KPI 应该是展示次数、点击次数和关键字移动量。 因此，如果客户说下个月我想要更多收入，但他们从有机关键字或任何目标关键字中获得的用户为零，那么很明显，期望设置是说短期内合适的 KPI 是内容发布和索引、展示次数、点击次数和关键字移动。 但是您自己必须了解这些 KPI 以及它们如何影响潜在客户和销售渠道中的销售。 如果你不是，你只是在说不要这样对待我，或者我想要我的钱而不被追究责任。 所以我只想说，真正熟悉预测并了解如何从他们的目标向后工作。 然后你就可以很好地设定期望。

D：这是一个很好的建议，因为我认为许多经验不足的 SEO 会试图从他们目前的位置到客户在大约 12 个月后想要的位置画一条直线。 然后从 ROI 的角度找出达到他们想要达到的目标的一半，而不是 2x 只是 1x。 但这不是它的工作原理，因为所有可能在一半时间内进入前三名的工作只会将他们带到第二页，几乎没有点击率，几乎没有任何 SERP 视图。 但是后面的过程实际上是有效的。 所以你必须找到一些其他指标来证明你正在努力实现的目标，你实际上正在实现这个目标。

克：宾果游戏。 不仅是针对他们总体目标的指标和 KPI 跟踪，而且就我们需要采取哪些策略来实现目标而言，您也是专家。 因此，如果他们想在某个期限内排名第一，但您的竞争分析表明他们都有 400 个链接域可以到达第一页，而您的客户对他们的页面排名为零，那么每月建立一个链接将不会到达那里，只是做数学。

如果您进行差距分析，那么将这些期望与他们需要采取的策略相结合才能真正帮助您提出自己的理由。 如果他们不愿意让我们说，扩大预算，但这是一个非常有竞争力的空间，你可以向他们展示这些差距，只是说如果你不想扩大预算也没关系，但我们将以一半的速度获得您想要的结果。 我们可以通过这种方式做出明智的决定。

D：关于增长规划，SEO 必须知道的第二件事是你必须像他们一样了解客户的商业模式和销售流程。

2. 像他们一样了解客户的商业模式和销售流程

K：是的，这是我个人过去犯过很多错误的一个。 所以我从经验中学到了这一点，我不只是坐在我的马背上。 但我能说明的最好方法是，我们专注于策略，发布一堆内容，建立一堆链接，并吸引大量流量。 是的，每个人都在击掌，客户获得了 200 倍的自然流量。但是你看看他们的销售渠道，他们已经完成了零笔自然交易。 这是为客户庆祝的庆祝理由吗？ 绝对不。

我的意思是在流程的开始，而不是仅仅根据这个关键字来考虑关键字听起来不错，我个人做的一件事是让客户从业务的角度给它一个优先级分数，这就是最短的销售周期，或者从客户生命周期价值的角度来看平均让我们赚到最多的钱。 因此，如果您能了解他们在产品和服务方面的优先事项，他们希望在市场上被称为什么，然后将其与您的关键字机会相匹配，您会发现即使他们的流量没有爆炸式增长, 来到网站的人更有可能成为客户并为您的客户或内部团队提供资金，而不是仅仅为了流量而增加流量。 所以它的作用是帮助到达网站的流量，并且更有可能转化为我们都想要的那些真正多汁的业务指标。

D：关于关键字优先级，您的第三点是每个关键字优先级或主题焦点都必须以客户拥有的权利为中心。

3. 将您的关键字重点放在客户的所有权上

K：是的，拥有权是我在内部经常使用的一个指标。 这意味着，如果我们要针对这个客户，在他们成长的这个阶段，以他们目前拥有的所有资产，在相当短或直接的时间内，他们将不仅能够获得良好的排名，而且能够为网站带来合格的机会和流量。 其中的一些指标不仅仅是关键字数量和机会得分。 这些都是工具可以免费提供给我们的东西。 我的建议是深入研究并询问客户是否已经为此排名。 这个领域的每个人都像我们一样是专家吗？ 客户是否在援助方面给予高优先级分数？ 如果您查看 Google Search Console，平均排名是多少？ 是100吗？ 是10吗？ 您可以采用在工具中找到的所有这些指标，例如数量和关键字难度以及点击率。 而您所要做的就是锁定对您和客户都重要的几件不同的事情。 这是您可以确定拥有权的一种方式，即随着时间的推移，这对他们来说是否会表现良好？ 我们对此有多大信心？ 对我们来说，我们知道将我们的帽子挂在 SaaS SEO 代理或 B2B SEO 代理上是我们的未来。 这就是为什么我们知道我们可能特别有正确的基调。

D：我当时在想，你将要谈论专业知识，以及你是否表现出信任，并在这个阶段引入谷歌的 EAT 来证明你确实有权对这些术语进行排名。 这也是其中的一部分吗？

K：这是优化阶段的一部分，在你确定了优先级或者你确定你有权拥有之后，但对我们来说，我们实际上有权拥有自己的计划，比如在入职期间。 那甚至在我们开始部署任何策略之前。 因为再一次，我们不想在八个月后意识到我们的策略很好，但我们的战略北极星一直被打破，因为我们将推动对业务没有意义的流量。 但你是 100% 正确的，它应该是你的驾驶室内的东西，你想如何定位在市场上，以及你的专业知识。

D：关于增长规划，SEO 需要了解的第四件事是针对短期、中期和长期价值规划活动策略。

4. 规划短期、中期和长期价值的活动策略

K：这对我们来说也是独一无二的，但我认为每个人都应该考虑。 我们很容易看着客户说，“嘿，他们每月付给我们 10,000 美元，这需要 14 个月。” 但是他们的首席财务官每个月都在查看他们的损益表，并且汗流浃背。所以我总是向我们的战略家推荐并自己做的是，我们可以在几个月内提前展示有哪些容易取得的成果，这有利于我们客户？当每个人在 14 个月内击掌并为网站带来新业务时，我们的长期愿景是什么？这将如何实现？

然后在中期，我们可能有一些内容一直挂在第二页或第三页的优先条款上。 这不会在接下来的两个月内发生，但我们应该在接下来的六个月左右的时间里取得重大进展。 所以它的作用是让你有理由在短期内坚持下去，就像你在前面展示价值一样，没有人质疑进展。 但从长远来看，你仍然可以帮助他们了解我们玩的游戏确实需要时间，我们想让你到达一个好的地方，只要知道这需要一点时间。 所以它给了他们一些前期的东西，但从长远来看仍然是一个很好的合作伙伴。

D：太好了。 我想这可能与每次转化成本有关。 也许您在这里可以做的是，您的每次转化成本在三个月后会更高，而您希望在六个月和十二个月后将其降低。 这是客户热衷于衡量的指标吗？

K：是的，从中长期来看，我们有一个生命周期，其中包含我们将帮助客户实现哪些 KPI 以及我们将如何随着时间的推移负责。 大约六到八个月的时间是每次收购的成本，他们获得了多少合格的线索，他们是否有任何客户，以及这些客户是什么类型的。 短期可能就像页面加载性能需要四秒钟一样简单，但在第一周内，我们会优先考虑这一点，因为我们知道当你降低加载性能时，人们会转换更多。 这已经被一遍又一遍地证明了。 所以这可能是一个容易实现的例子，可能会有两倍的人转化。 在短期内，与长期相比，我们可以很快做到这一点，我们正在追求这个真正具有竞争力的巨大的头任期，这不会在一夜之间发生。

D：我记得很久以前的一个指标。 这是亚马逊工程师无意中发布的内容。 某种指标表明，网页速度每提高 100 毫秒，转化率就会提高 X%。 我不记得那个指标了，因为那是很久以前的事了，但是你知道这样的指标吗？ 你可以说，如果你将页面速度提高 X%，我们在过去看到不同的客户将他们的转化率提高了 X%。

K：我知道我们网站上列出的一个事实，我对 SEO 可以使用的不同指标进行了大量研究，这就是其中之一。 我认为这叫做 B2B SEO 统计。 那是亚马逊的研究，它是 1 到 300 万美元的改进。

D：我这里有。 来自亚马逊的调查发现，每延迟 100 毫秒，他们就会损失 1% 的销售额。 这是巨大的。

让我们继续讨论第五点。 那是每月和每季度的分析。 归因分析是做出正确战略决策的最佳方式。

5.月度和季度分析

K：是的，我听起来像是一张破唱片，但其中很多是我们自己的系统，这就是我看待世界的方式。 当一段内容需要两周时间才能被索引时，我曾经让客户希望每周更新性能报告。 所以我们得到了这种奇怪的期望与我们实际可以做的不匹配。 该策略没有任何问题，但由于客户的情绪，该活动似乎进展不顺利。

因此，我的解决方法，尤其是对于我们的团队，是我们每月部署一次，我们会检查某些指标。 但是基于每周或每月的变化，尤其是我们最近看到的所有波动，只是没有多大意义。 这就像每两周更改一次策略是愚蠢的。

很多公司都有 QBR（季度商业评论）。 这就是我们每季度甚至每年在高水平上所做的事情。 假设您专注于一个关键字中心，例如，它对应于他们想要支持的业务部门。 但是我们正在部署的策略是否能很好地实现季度或年度目标？ 但我认为你不应该经常改变策略。 因为有一个滞后时间来查看它是否真的有效，并且对每天或每周的波动反应过度最终会让人搬起石头砸脚，他们过去常常让我发疯。

D：当今归因模型的最佳实践是什么？ 因为它们已经存在了一段时间，所以您显然可以对最后一次点击、首次点击以及介于两者之间的所有内容有不同的线性关注。 但是你认为任何特定的模型往往能更好地反映特定行业的某些东西吗？ 您是否会进入某个行业，然后基于该行业提出归因模型？ 你有客户喜欢某些衡量事物的方法吗？ 目前最好的做法是什么？

K：我会让我所有的营销和运营人员参与进来，但我会回答我们在 SEO 环境中这样做的两种方式。 谷歌广告，现在是数据驱动的，有自己的归因黑盒魔法。 但出于 SEO 的目的，我们试图做的是了解哪些关键字与哪些页面相关，哪些页面促成了潜在客户，以及何时进入某人的 CRM，他们何时以及如何成为客户。 据我所知，无法以非自定义解决方案的自动化方式将关键字与收入联系起来。

但是我们解决这个问题的方法是说，在销售过程中，大多数人都有一个表格，询问您是如何听说我们的。 我们向我们的客户推荐，并且我们自己这样做，这是一个非结构化的必填字段，因此他们可以输入他们想要的任何内容。 销售人员，这是真正需要的良好 CRM 卫生，但我们有 B2B 客户，他们的销售周期通常较长，他们会采用这句话，在第一次发现电话时深入研究，将其放入 CRM，然后我们可以合并数据来自 Google Analytics 和 HubSpot Analytics。

所以我们知道有人进入该网站是他们从源头看到的第一个页面，假设它是有机的或搜索的。 然后当客户或潜在客户说“我输入了一些东西并找到了你，就是这样”时，他们就证实了这一点。 所以这不是一个完美的归因，但它所做的是说我们已经确认它是搜索，而不是那些试图猜测那是他们第二次或第三次接触的模型。他们不是特别是 HubSpot，他们不是总是会把它做对。但是客户通常会很好地洞察他们的客户旅程，这对我们来说很重要。但是我们仍然有来自分析的数据，这就是我们从更程序化的角度归因于它的方式。 This was the first page from the first source that was viewed.如果这是我们作为活动的一部分正在处理的页面，这就是我们也可以为其做出贡献的方式。

所以这两件事串联起来就是我们如何做到这一点的，但我没有具体的时间衰减或 U 形。 我认为它有点过时了。 再一次，通过 cookie 拦截和所有这些不同类型的跟踪拦截应用程序，我认为归因建模中的数据实际上并不那么准确，无论如何大多数工具都是如此。

D：我喜欢你从页面开始的方式，因为它表明你有一个以内容为中心的观点来判断网站上的某件事是否成功。 您可以查看人们在页面上停留了多长时间、他们在页面上做了什么以及他们如何与之交互。 在一天结束时，您知道哪些渠道是指。 我想很多人可能会从渠道角度出发，说人们倾向于首先通过 SEO 发现我们，然后可能使用 PPC 来搜索品牌名称。 但这是相当一维的，而不是用户实际操作的全貌。 归根结底，内容就是他们参与的一切。 即使从付费的角度来看，内容也是他们是否决定留下来与您开展业务的关键。 就您处理事情的方式而言，这有意义吗？

克：当然。 你一针见血。 这就像有人去参加会议，查看了您的 LinkedIn，然后输入了您的品牌名称。 这将在 Google Analytics 和 HubSpot 中被归为搜索。 这将被归因于搜索，因为即使您的品牌名称也被视为查询而不是品牌搜索。 因此，如果有人纯粹查看数据，他们会说看看我们的 SEO 做得有多棒，但这是一个品牌查询。 那么你为什么要考虑他们的发现点呢？ 但这就是为什么我在表格上提到了销售电话，能够进一步深入，也许你确实想将那一半归因于 LinkedIn，一半归因于搜索。 但我会将其贡献给活动、我们的 LinkedIn 个人资料或三者。 但除非您超越纯粹、简单的基于渠道的归因，否则您不会知道这一点。

所以你是完全正确的，而且更多的是关于这一点。 在一天结束时，如果关键字按比例增加，直到我们看到那些有机的合格机会和销售，真正表明与客户的联系比试图获得“信用”更重要。 这就是为什么我们说我们是值得信赖的顾问，而不仅仅是 SEO 机构。我们希望通过尽可能多的渠道帮助每个人成长。我认为这是一个比仅仅试图编织和挑选每一个 SQL 更好的游戏通过 SEO 进入。

D：关于 SEO 在增长规划方面应该注意什么，您今天要强调的第六点也是最后一点是与您的客户保持密切沟通，了解他们不断变化的业务重点。

6. 与客户保持密切沟通，了解他们不断变化的业务重点

K：是的，一个很好的例子是最近，我们有很多 B2B SaaS 公司。 而硅谷银行，对于在美国并且意识到这一点的每个人来说，都有那种恐慌。 我们的很多客户都在四处奔波，有一些，那个行业发生了很多重组。 因此，我们的重点从 SEO 转移到网站上的体验，然后我们是否有足够的线索在您的渠道中让您坚持下去，直到事情开始放缓？ 我们实际上向一位客户推荐他们在 LinkedIn 上做一些外呼，在短期内，这是他们代理机构的模式吗？ 不一定，但作为他们的增长顾问，他们的收入合作伙伴，这是我们洞察并为他们建议的正确事情。 让他们清楚地了解他们的 CRM 实施，因为他们在开始时并不知道收入的确切来源。 因此，免费深入了解他们的 CRM 并就这些进行咨询实际上是这些渠道的来源。 这实际上是您迄今为止获得的收入。 所以让我们在这个通道上倒一些汽油并移除这个。 因此，与 SEO 无关，但在整个业务中与客户保持密切联系可以帮助您与他们进一步整合，并使您作为企业更具粘性，而不是仅向一个渠道提供一项服务。 当您了解他们业务的其他部分时，您实际上可以以更好、更深入的方式提供您的服务。

D：绝对好的建议。 如果你真的很讲道德的话，“我提供的服务目前可能不适合你。我已经看过你在做什么，你应该关注的是这个现在三个月，然后回来找我，喊我一声，然后我可以帮你。然后他们真的会更信任你，希望能长期和你在一起。

K：宾果游戏，你明白了。 我的一个巨大价值就是让人们远离。 我和 CEO 亚历克斯一起为我们公司打了很多销售电话。 我们会说你不合适，你应该让一群人现在就发电子邮件，以获得足够的线索或银行存款，然后在一年内与我们联系。 所以我完全同意。

D：让我们以 Pareto Pickle 结束吧。 帕累托说，你可以通过 20% 的努力获得 80% 的结果。 您推荐的一项 SEO 活动是什么，它可以通过适度的努力提供令人难以置信的结果？

帕累托泡菜 - 解决人们的问题并建立联系

K：我要作弊。 我要做 1A 和 1B。 1A 是，再次，我们与许多 B2B 技术和服务公司合作，我看到很多关于产品功能或他们为他们的服务感到自豪的事情的信息。 我没有看到很多是解决人们问题的方法。 我们听说过登陆页面\解决方案页面这个词。 我认为您没有足够的解决方案页面。 对我来说，您正在尝试与您的潜在客户或您网站上的用户一起选择您自己的冒险游戏。 因此，了解您服务的行业以及您如何服务这些行业的信息，而不是仅仅谈论我们进行关键字研究，而是说出最终结果是什么。 他们清楚地了解自己的市场机会。 这是一个解决方案示例，通过为每个潜在用例构建这些解决方案，您可以考虑组织中的哪些人可以从您的产品或服务中获益。 它对 CEO 和营销副总裁有何好处？

因此，第 1A 条，为您服务的尽可能多的类型的人制作尽可能多的解决方案页面和尽可能多的用例。 扔掉它们，看看它们的表现如何，我向你保证它们会表现良好，因为这是人们倾向于在我们的销售周期或网站上的客户旅程中进行转换的地方。

第二件事是链接建设并没有死。 只是以一种愚蠢的、垃圾邮件的方式来做这件事是死的。 但是，去受业界尊敬的出版物并为他们写作，加入这样的播客，出现在他们的 YouTube 视频上，并这样做并没有什么坏处。 因此，数字公关链接建设，无论你怎么称呼它，都可以与你喜欢并希望经常与之合作的真正重要的人建立关系。 那不是作弊代码，但我保证如果您开始系统地这样做，它将 180 您的结果。

D：喜欢。 将您的网站变成一个选择您自己的冒险游戏。 我是你们的主持人大卫·贝恩。 您可以在 revenues n.com 上找到 Ken Marshall。 Ken，非常感谢您参加 In Search SEO 播客。

K：谢谢邀请我，大卫。 干杯。

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