设置和分析通用应用广告系列

自动化仍然是几乎每个行业的主要话题。 数字营销似乎处于这一趋势的最前沿。 客户经理越来越多地采用基于机器学习的策略来进行投标、定位和创意交付。 虽然采用率不断提高，但一些平台开始完全取消手动选项。 通用应用广告系列 (UAC) 就是一个很好的例子。 本指南将引导您启动 UAC，并以简短的性能评估结束。

什么是通用应用广告系列？

通用应用营销活动 (UAC) 是一种将机器学习集成到应用推广各个阶段的营销活动类型。 广告可以在搜索网络、展示广告网络和 Youtube 上投放。 过去，搜索应用安装广告系列依赖关键字定位并提供一系列出价选项。 目前，UAC 执行几乎所有繁重的工作，广告商只负责设置、预算维护和目标 CPA 更改。

设置通用安装活动

UAC 的设置非常简单。 首先，导航到 Google 界面中的添加广告系列按钮，然后点击“应用推广”。

进入指导设置后，您需要选择移动应用程序的平台，Android 或 iOS，然后使用搜索栏找到您的移动应用程序。 从那里您需要为您的广告系列命名，然后您可以继续制作广告。 首先，您需要选择目标位置和语言。 之后，您就可以设置每日预算和出价策略。 在出价部分，您可以选择关注安装量或应用内操作。 然后，您可以选择定位所有用户或仅定位可能执行应用内操作的用户。 从那里，您将能够设置目标每次安装费用。 您将点击保存并继续制作您的广告组。

在这里，您最多可以提供 5 个标题和 5 个说明。 您还可以添加最多 20 个广告视频（适用于 Youtube）和最多 20 张图片。 添加图片、视频和文字时，您可以在右侧预览广告。 最终，机器学习将决定显示这些片段的哪些组合以响应观众的行为。 在此过程中，请确保提供尽可能多的图片尺寸，以最大限度地增加符合条件的展示位置。 如果您选择不包含 Youtube 资产，您仍然有资格参加某些拍卖。 但是，我们在做出这一战略决策的帐户中看到的 Youtube 数量可以忽略不计。

恭喜！ 您制作了应用广告系列。

通用安装活动的最佳实践

通用应用广告系列的最佳做法相当有限。 老实说，这里可供广告商使用的杠杆并不多。 缺乏定位选项可能会产生有关品牌安全考虑的问题。 为此，请确保在共享库下的“帐户级放置排除列表”中添加明显的“禁止访问”站点。 除此之外，后端还提供主题和类别排除项 - 但您必须获得 AdWords 客户代表的帮助。 对于没有 Google 支持的单个广告客户无法访问的展示位置报告也是如此。

除了品牌安全之外，UAC 的成功还需要在机器学习过程中结合勤奋的注意力和耐心。 与大多数自动化一样，随着数据历史的增加，性能可能会随着时间的推移而提高。 也就是说，我们更愿意以保守的预算（实际目标的大约 65-75%）和保守的目标每次转化费用（低于目标大约 20%）来启动新的努力，以避免在开始时固有的低效率。 当谈到持续优化时，请记住，预算或目标每次转化费用的重大变化会导致算法失效。 如果可能，请避免对这些指标中的任何一个进行超过 20% 的更改。 最后，持续监控性能。 您最终可能会看到支出受到预算的限制。 在这种情况下，请将目标每次转化费用降低 10%。 尽管 AdWords 做了繁重的工作，但仍需要进行常规优化才能在支出和出价之间找到完美的媒介。

案例研究：分析性能

对于与我合作的一位客户而言，搜索应用广告系列的停用是一个粗鲁的觉醒。 我们的战略方法需要大量手动流程，而这些流程只能在搜索应用广告系列中复制。 特别是，他们广泛的品牌安全方法使 UAC 成为主要风险。 此外，在之前的测试中，搜索应用广告系列的表现优于 UAC。 尽管有这些保留意见，但还是进行了强制发射，紧随其后的是令人印象深刻的结果。 在过去的两个月中，UAC 的表现优于历史搜索应用广告系列 22.60%。

此外，CPI 开始时总计为 0.60 美元，随后在 12 月降至 0.40 美元，在 1 月降至 0.30 美元。 随着该活动建立历史，交付变得越来越有效。 我们在当前运行的每个地理区域都看到了这种趋势。

除了 CPI 之外，转化率也是应用安装广告商关注的一个极其重要的指标。 虽然与我们的搜索应用广告系列相比，第一个月该指标出现了大幅下降，但此后的每个月都实现了令人难以置信的增长，以至于 UAC 现在的表现更加高效。

需要关注的一个趋势是网络交付的百分比。 如前所述，广告可以在搜索、展示和 Youtube 中展示。 我的预感是，在我们之前的 UAC 与 Search App 测试中，Search App 广告系列垄断了大部分搜索库存，从而导致 UAC 人为地表现不佳。 如下图所示，搜索网络内投放百分比的增加与我们提高的 CPI 和 CVR 直接相关。

对我们的团队来说幸运的是，UAC 取得了令人难以置信的成功。 勤奋的预算和出价管理使性能最大化，而机器学习不断改进

结论

切换到 UAC 不是可选的。 对广告商来说幸运的是，谷歌在自动化大部分流程方面做得很好。 一旦启动，客户经理应该相信性能将在数量和效率方面缓慢提高。 尽管大部分控制权已从个人身上移除，但仍需要持续的预算和投标管理才能实现最佳绩效。 目前尚不清楚 UAC 的未来如何。 谷歌会在品牌安全等领域向广告商开放更多控制权吗？ 一旦算法建立了性能上限，可以采取哪些步骤（如果有）？ 我认为可以肯定地说这是一款精美的产品，但很可能会在未来看到更新。 如果您有任何想法或问题，请随时通过 Twitter @Will_Larcom 与我联系。

封面照片由 Jeremy Thompson 提供