广告商应对品牌安全问题的七种方式

已发表: 2017-04-12

多年来，广告商一直容忍房间里有一头大象：他们的数字广告并不总是出现在他们想要的地方。

但《泰晤士报》最近的一篇详细介绍了主要品牌广告商的广告如何与 YouTube 上的极端主义视频一起展示的曝光似乎将广告商推向了边缘。

随后对 YouTube 的抵制，让一些最大的品牌广告商和代理机构从流行的视频平台上撤下了他们的广告，这让业界以前所未有的方式将注意力集中在品牌安全话题上。

在这个庞大、复杂且通常缺乏透明度的数字广告市场中，广告商可以通过以下七种方式来应对挑战，以确保品牌安全。

在更少的地方做广告

据《纽约时报》报道，摩根大通最近减少了其网站上出现的广告数量。以前，它的广告在大约 400,000 个网站上投放。今天，它的广告只出现在 5,000 家大银行表示已经预先批准的广告上。

早期结果表明，大幅下降不会影响公司数字广告工作的有效性。摩根大通 CMO Kristin Lemkau 表示，“这只是几天的时间，但我们的绩效指标并未出现任何恶化。”

其原因可能与这样一个事实有关，即尽管广告技术公司 Index Exchange 表示前 50 名媒体公司拥有的资产仅占所投放广告展示次数的 5%，但摩根大通发现其网站中只有 3%广告出现在展示之外的其他操作上。

换句话说，它一直在做广告的网站中只有一小部分是在推动行动。

但是，专门为品牌知名度而非点击率而设计的广告系列呢？根据 comScore 的说法，在优质物业上展示的广告可显着提高品牌提升，因此将广告支出定向到“最佳”库存可能毕竟没有那么大的限制，即使是在以品牌为重点的活动中也是如此。

由于主要广告商经常让第三方代理为他们购买广告，因此选择不在内部进行媒体购买的广告商应该准备让他们的代理负责确保他们的广告不会出现在令人反感的内容旁边。

这不仅仅意味着在代理机构未能正确审查广告购买时采取行动。这也意味着要求代理机构制定并描述主动策略，以便在进行任何广告购买之前，如何最大限度地降低客户在他们不会批准的房产上投放广告的风险。

除了让他们的代理机构承担责任之外，广告商还需要愿意让广告提供商对他们在监管自己的库存方面做得不够负责。

幸运的是，在多年未能维护他们的利益之后，YouTube 抵制表明广告商共同拥有很大的权力，当他们明确向广告提供商表明他们的广告支出可以取消时，他们可以迫使广告提供商加强。

虽然广告商对谷歌和 Facebook 等主要广告公司的期望有合理的限制，但谷歌对抵制的回应清楚地表明，广告提供商有能力做得比以往更多。

大多数广告平台都提供白名单和黑名单工具，使广告商可以更好地控制其广告的展示位置。问题是：许多广告商没有充分利用这些，即使他们根本没有利用它们。

在某些情况下，广告商不知道这些工具的存在。然而，在其他情况下，他们完全了解这些工具，只是不使用它们。可以肯定的是，审查数万或数十万个网站的前景并不吸引人，但这并非完全不可能。

在摩根大通的案例中，该公司决定在只提供展示次数的网站上取消广告，将需要审核的网站数量从 400,000 个减少到 12,000 个，这对于公司实习生来说是一个可以管理的数字。

尽管有其所有优点，程序化广告是数字广告生态系统复杂性的最大驱动因素之一，并且经常因广告出现在广告商不希望他们的广告出现的属性上而受到指责。

幸运的是，广告商不必在张开双臂拥抱程序化或完全避开它之间做出选择。相反，他们可以查看由优质出版商创建的私人市场 (PMP)。这些提供了跨高级属性程序化的好处，其中包含令人反感的内容的可能性要小得多。

当谈到社交平台和品牌安全时，所有的赌注都没有了。例如，YouTube 收入最高的明星 Felix Kjellberg 是 Google Preferred 计划的一部分，该计划为品牌广告商提供了一些 YouTube 最受欢迎频道的访问权限。

但 Kjellberg 在 YouTube 上的名字叫 PewDiePie，在《华尔街日报》发表了一份报告详细说明他如何制作了一些包含反犹太主题的视频后，他被从该程序中删除，这些视频据称是为了开玩笑。

PewDiePie 丑闻提醒广告商，在社交平台上，即使是顶级创作者也会流氓，因此，广告商不能指望他们的内容始终是品牌安全的。