用于建立 240 万美元业务的简单商业模式

Colin McIntosh 将结束科技创业生涯变成了建立自己品牌的新起点。

Sheets & Giggles 建立在一个厚颜无耻的双关语之上，从一个直接向消费​​者提供可持续和舒适床上用品的简单商业模式发展成为一个预计今年销售额将达到 240 万美元的品牌。

在本期 Shopify Masters 中，您将向 Sheets & Giggles 的 Colin McIntosh 学习，了解他如何成功开展众筹活动，并通过桉树莱赛尔床单找到自己的利基市场。

如果您没有 1,000 美元可用于广告，您就不应该创办一家公司。

收听学习

• 您应该遵循的商业模式以提高成功的机会
• 他们如何在发布前创建 11,000 名订阅者的电子邮件列表
• 为什么一个完全不相关的 Reddit 帖子会为他们带来流量和销售额

显示注释

• 商店：床单和傻笑
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Kickoff Labs、Russell Marketing（代理）

成绩单

Felix：今天，来自 Sheets & Giggles 的 Colin McIntosh加入了我的行列。 Sheets & Giggles 从 2018 年开始，总部位于科罗拉多州丹佛市，采用桉树纤维制成世界上最可持续的床上用品，这种材料比最好的棉床单更柔软、更透气、更吸湿排汗销售额达到 240 万美元。 欢迎，科林。

科林：嘿，菲利克斯，谢谢你邀请我。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 所以你的故事实际上是从一个更黑暗的时代开始的，然后是我刚刚描绘的非常乐观的画面。 所以你向我们提到，你在一家可穿戴科技初创公司经营 Bizdev，在你今天所在的同一个城镇，或者在丹佛，你今天所在的同一个地方，你们筹集了 300 万美元的种子轮并成长为一个团队25. 你无处不在。 事情看起来不错，突然间一切都在 2017 年 9 月结束了。从那天起，你意识到这是你自己出发的最佳机会。 告诉我们那天的事。 告诉我们你在那次后果之后的认识。

科林：当然。 所以基本上在那个时候，我刚刚在一个周一被一家公司解雇，我投入了大量的心血和精力。 实际上，在此之前几年，我已经写了部分原始商业计划。 所以真的很难看到它以如此突然的方式结束。 而且，基本上，至少对我来说，公司在技术上仍然是理所当然的。 但基本上，我想第二天我会睡到中午左右，然后我休息了大约一周，打扫了我的公寓，整理了我的头，然后我决定我要做两件事中的一件。 我要去一家大公司工作，也许会搬回我以前住过的西雅图，去亚马逊工作，回到我以前的生活，或者创办自己的公司。 而且我认为我处于一个非常好的位置。 我在科罗拉多州的丹佛。 在博尔德和丹佛地区的社区工作的前两年，我与我建立了非常好的联系。 我有一些导师鼓励我考虑自己的公司。

Colin：所以基本上在那一点上，我建立了一个我非常热衷的商业模式。 由于我在上一家公司学到的一切，这恰好是一种直接面向消费者的商业模式。 我在 2017 年 10 月合并了它，Sheets & Giggles 诞生了。

菲利克斯：太棒了。 我喜欢你所暗示的方式，就像你想出 Sheets & Giggles 一样有条不紊的过程。 所以你决定创办一家公司。 让我们从您如何确定您想要构建什么以及您想要出售什么开始？

科林：当然。 所以底线是，我的最后一家公司，我有一个实体产品，我非常擅长通过零售，amazon.com 进行销售和分销，在这几年在那里运行 Bizdev 时我学到了很多东西。 所以我首先知道，我最初的标准是我需要我自己品牌的实体产品。 从高层次来看，我说的绝对正确，“我将建立一个对我有用的商业模式，我会认为我会成为世界上最好的。而且然后我将构建和调整产品以适应该模型。” 老实说，这与大多数初创公司创始人所做的相反。 大多数人花费数年的时间来构建他们非常非常热衷的产品。 然后他们试图用它进入市场，他们发现很难围绕他们多年来一直在构建的这个产品建立一个盈利、可扩展和可持续的商业模式。

菲利克斯：在这里稍作停顿。 我想问这个问题，如果你建立一个商业模式，你基本上可以插入不止一种类型的产品，甚至不止一个行业？

科林：你可以。 是的。 如果你用 Sheets & Giggles 和床上用品来考虑它，基本上，我最初的标准是实物产品、低复杂性的供应链、庞大的商品市场、一个高度分散的市场，没有我不得不削弱的市场领导者，不整个行业的品牌差异化或忠诚度。 然后主要是传统的实体零售，我可以通过直接面向消费者的模式帮助将其带到网上。 所以我基本上从完全诚实的角度来看，我拥有的所有网站，我拥有 sheetgiggles.com，因为每当我想到一个商业想法时，我都会购买域名，我曾想过这可能是一年前，床上用品几乎完全符合标准。 但这并不是说它是唯一的。 这只是我，两个人几乎都完美地锁定了模型，并且我有一个很棒的品牌名称，我觉得它真的建立了一个符合我自己个性的品牌。 因为我认为公司的品牌必须是创始人的个性。 当其他人在这个非常无聊的旧空间中曲折时，只是为了曲折。

菲利克斯：明白了。 让我们谈谈您提到的标准列表。 所以我们将通过它。 所以你提到的第一件事就是一个大的商品市场。 那是什么意思？ 为什么这很重要？

Colin：床上用品仅在美国就价值 120 亿美元，而包括毛巾、窗帘和毯子在内的家用纺织品价值约为 220 亿美元。 它的年增长率约为 10%。 所以，这个空间里有一些噪音，但当你问人们“你在哪里买你的床上用品”时，这真的是一个很大的无聊空间。 他们通常说 Bed Bath 或 Target 或亚马逊，这些都是销售供应商的零售品牌。 所以我真的很喜欢这个机会......当你想到它时，其他商品空间实际上是任何对价格敏感的东西，很少有产品差异化，这是一个非常庞大的日常需求类型类别。 你可以看到在其他领域也有这样做的人的例子，对吧？ Casper等床垫行业的品牌。 你有 Native 除臭剂 Quip 牙刷。

Colin：所以我真的很喜欢这种模式，你可以拿一些日常用品，而且你可以在产品方面进行有意义的区分，我们的床单比棉更柔软、更透气、更可持续。 桉树莱赛尔纤维绝对令人难以置信。 然后，您可以在品牌、客户服务和客户体验方面进行有意义的差异化。 然后因为你不进入零售业，你也有更好和更有竞争力的价格。 因此，我认为，这对于锁定您选择您选择的市场的原因非常重要。 它必须完全是关于商业模式的原因，而不一定是产品的原因。 因为我认为很多人都对此感到困惑。

菲利克斯：明白了。 那么你怎么知道你应该关注什么来区分产品和品牌。 与众不同就足够了吗？ 或者你怎么知道你应该把你的时间、精力、资本和资源集中在什么事情上，以便比现有的更好？

科林：这是一个很好的问题。 把它带到一个更具战术性的层面，因为我认为很多人可能在战略方面对此更感兴趣，基本上我们打算做一个众筹活动。 我一直都知道我想做众筹活动。 我不想马上筹集风险投资。 我知道这样做的危险。 我知道它的时间投入，而且我很坦率地知道它的失败率。 我正在开一家基于双关语的床上用品公司。 我不知道风险投资家是否会对此感到非常兴奋。 所以基本上我知道我将在 Kickstarter 或 Indiegogo 上进行众筹活动。 一般来说，对于那些众筹活动，你需要三个核心价值支柱来区分你的产品。 所以对我们来说，它实际上比棉花更柔软，表面摩擦力更低，而且对于热枕木来说，它显然更透气，更凉爽。 只是，再一次，我一直说它是最好的产品。 无耻的产品插件。

Colin：第二是它具有难以置信的可持续性。 用水量比棉床单少 96%。 没有杀虫剂，没有杀虫剂。 它被认为是世界上最可持续的面料。 然后第三个是因为我们当时没有与任何零售商做交易，我们只做我们的.com，我们能够在我们的 Indiegogo 上提供我们的床单，我认为任何尺寸的套装都是 69 美元，坦率地说是低价。 但与 Bed Bath & Beyond 的桉树选项相比，他们的桉树原产地售价为 180 美元。 我们从定价的角度消除了它们。 因此，人们对这三个价值道具的反应非常好。 所以不是每个人的价值属性都是一样的。 但我确实认为你需要在三个不同的空间中进行有意义的差异化，以说服人们给你一个超越另一个现有品牌的机会。

Felix：所以现在一旦你决定了价值支柱是什么，你是否必须……我想显然要平衡它与实际可实现的目标？ 像什么样的......我可以创建这个吗？ 下一步对你来说是什么？ 您实际上是先从价值支柱开始，还是看看在采购方面的可能性，在构建实际产品方面？

Colin：这是一个非常有趣的问题。 所以我实际上是从竹片的想法开始的，因为它是一个巨大的现有市场，我真的很想在亚马逊这个已经在上升的相当大的类别中引起轰动。 最终意识到，坦率地说，从众筹的角度来看，竹子对人们来说还不够令人兴奋。 进行了更多的材料采购和产品研究，与全球众多不同的制造商会面。 就在那时我发现了桉树材料，它在市场渗透方面还没有被开发。 所以对于我作为一个普通的美国人来说，这真的感觉很特别。 对产品的耐用性、色牢度和可持续性进行了更多研究。 做了一些不同的设计和采样。 所以我认为当你决定你的价值道具时，它们应该适合商业模式，对吧？

Colin：所以一切都是以目标为导向的。 目标是我们需要进行六位数的众筹活动才能起步。 然后为了做到这一点的任务，你可以完全不知道这些任务。 那就是，我认为让 S&G 增长如此之快的原因是我设定了这些目标，然后我对实现这些目标需要动摇的任务完全不感兴趣。 所以我最初的任务是寻找竹板制造商。 它很快就变成了一家成熟、稳定的桉树纤维床单制造商，他有道德，而且我觉得与他做生意很舒服。 然后我们显然必须做我们的设计和技术包。 但直到产品在 Indiegogo 上预售后，我们才真正开始制造或投资这方面的业务。 我们基本上是等到销售的第一周才知道我们的尺码和颜色分布样本大小。 然后我们从那里出发参加比赛。 但我们确实在 Indiegogo 之前与我们的制造商达成了书面协议。 但是，是的，一切都应该遵循商业模式，如果需要，应该坦率地改变一角钱以适应业务。

Felix：是的，这就是你所说的对任务保持不可知论和冷静的意思，这样你就不会做出情绪化的反应，而是客观地看待它。

科林：没错。 无数的创始人和首席执行官，我刚刚经历了一个名为 Techstars 的初创公司。 我不确定你是否熟悉 Techstars。 最好的加速器之一，如果不是世界上最好的加速器的话。 而且我肯定......我第二次经历过它。 这很有趣。 我爱我在生态系统中遇到的每个人，但我确实看到了很多创始人，而且很明显为什么，对吧？ 他们有这个孩子。 他们有这个想法，他们一直在努力。 通常这是对他们来说非常私人的问题的解决方案。 很多时候这可能是好的，因为它让你完全充满热情并专注于你正在构建的东西，无论障碍是什么。 但很多时候，它最终会出现在一个经常也是首席执行官的创始人身上，做出的决定是情绪化的，而不是基于现实的。

Colin：所以我真的对我的事业充满热情。 我对我的客户充满热情。 我热衷于让人们的生活更美好，让人们快乐，成功。 然后产品本身就是该产品可以为企业提供的最好的产品。 也就是说，当我们发布桉树毯子、桉树床罩和桉树毛巾时，您将看到我们作为一个品牌和一家公司的演变。 我们将建立一个完整的可持续家用纺织品品牌。 如果我是一个真正对某一特定类别充满热情的人，我可能不会有同样的感觉。

菲利克斯：你如何确保自己不会慢慢地爱上产品，戴着玫瑰色眼镜看东西？ 你是否觉得很难建立一个让你成为创始人的形象，然后又试图避免做出情绪化的决定？

Colin：嗯，我每晚都睡在我的产品里。 所以我非常接近它。 我的家人、我的朋友、我的投资者都睡在里面。 我每天都会收到来自……的电子邮件和电话。我们现在在全国拥有数以万计的客户。 人们喜欢这些东西。 这很有趣。 我想当我刚开始的时候，我不认为我完全意识到了这种影响。 在可持续性方面，我是一个大人物，气候变化是我的热门话题。 所以我很高兴能建立一个可持续的家纺品牌。 相信我，这就是让我有些早晨起床的原因。 但我认为我低估了床单对某些人生活的影响。 当你谈论热睡者、怀孕的女性、更年期的女性、皮肤极度敏感的人、湿疹、非常严重的过敏症时，我真的很高兴能够制造出一款产品并且现在已经出货了数万该产品的单位给那些整夜睡得更好的人，他们给我们发电子邮件，让我们知道它对他们来说是什么改变了游戏规则。

科林：我想当我第一次创业时，我可能认为这是理所当然的，对你说实话。 因此，这让我更加投入，我认为在产品方面是......再次，它总是回到客户身上。 它总是回到拿到盒子的人身上，谁打开它，谁洗它，把它放在床上，第一次躺在那里。 他们对自己有什么看法？ 他们第二天早上醒来时在想什么？ 他们告诉人们什么，他们告诉我们什么？ 而且我认为这有助于让我保持脚踏实地，而无需我说，“好吧，我们不会因为人们喜欢它而改变它。或者我们永远不会改变它，因为你得到了很好的接待。”

Colin：我一直在考虑产品方面的持续改进。 这一切都可以追溯到我们从客户那里得到的反馈。 我们实际上是根据客户调查来选择我们的颜色。 我们根据客户调查选择床单的尺寸。 我们根据客户调查选择下一个产品线。 我们根据人们告诉我们他们想要什么来做每一件事，因为坦率地说，我认为人们足够聪明，可以告诉我们他们想要什么。

菲利克斯：这是有道理的。 因此，您采用这种方法来确保您首先爱客户，然后在需要时更改产品更改，以确保客户满意。 您带着这种提供优质客户服务的愿望来领导。 这就说得通了。

科林：是的。 在这方面，我实际上受到了亚马逊的启发。 他们对客户的痴迷，显然是传奇的，我喜欢这种专注。 我认为这很疯狂，这对我们的业务非常有用。

菲利克斯：很好。 所以你提到了，所以我们在他的名单上的下一件事是一个高度分散的市场，没有明确的领导者。 这里的门槛是多少？ 你怎么知道什么是分散的市场？

Colin：我认为这里有两个答案。 一个是，有一个数据驱动的答案，你可以说，“好吧，就床上用品而言，谁是最大的品牌？” 如果你纵观整个市场，你会发现有些人的收入为 1 亿美元，他们的收入为 7500 万美元，有一群人属于这一类，有很多人在 10 到 5000 万美元的收入范围内。 在更广泛的层面上，这是一个价值 120 亿美元的市场，从数据驱动的角度来看并不难。 只要没有人拥有，我会说，至少像 20% 的类型保证金份额。 我的意思是，如果你看看家庭安全市场，例如，显然 ADT、alarm.com、Vivint 以及除此之外还有其他几个参与者，这是高度集中的市场的完美例子。 所以你真的想确保没有人拥有至少 20% 的市场。

Colin：然后从第二个角度，一个直观的角度，你可以简单地问人们，“嘿，如果你明天要买 x 产品，袜子、床单、太阳镜、咖啡桌。” 你可以开始为人们购买很多不同的产品命名，他们中的很多人会说，“我去塔吉特。” 或者，“我会去 x 零售商。” 他们甚至没有意识到他们实际上是在购买一个品牌，一半的时间是他们去那些零售店。 所以我认为它也有一个直观的层次，只是理解你周围的人在想什么，在说什么。 然后，当您开始获取电子邮件列表时，您实际上可以对一千多人进行调查，并以更具分析性的方式获取定性数据。

菲利克斯：明白了。 所以就像沿着这个列表走下去一样，我认为下一个是有道理的。 没有品牌忠诚度或亲和力。 与您之前的答案密切相关。 而且几乎没有品牌差异化......所以下一个，这是一种传统上是实体零售的产品，你可以帮助它与直接面向消费者的模式保持一致。 我想很多人会看到他们可能看到的那样，“哦，这将是……”他们可以看到两种方式。 一个就像一个机会，这是你看到的。 但人们也可以看到，“哦，这对我来说就像一个大电梯，因为还没有这样的模型存在。” 那么，您在这里看到了什么，特别是对于 Sheets & Giggles，您当时看到了什么？

Colin：所以对我来说最大的灵感来自于 Casper。 因此，Casper 是有史以来最快达到 1 亿美元收入的公司。 他们在 12 个月内做到了这一点，他们这样做是因为他们在 2014 年提出了一个问题：“人们会在网上购买床垫吗？” 他们问的正是时候。 没有竞争。 Facebook 广告既便宜又高效。 智能手机购买是一个巨大的峰值采用曲线。 在移动广告购买与桌面广告购买以及那里的定价方面，存在巨大的低效率机会。 他们进来了一个非常基本的 1000 美元床垫产品，一个歪斜的，而且……嗯，他们没有皇后和国王，他们基本上说，“好吧，太好了。这是床垫。这是 Casper 床垫。你想要吗？它是 1000 美元。保证 100 晚睡眠的总幸福感。我们会把它送走。你不必在商店取货。你觉得呢？

科林：人们只是跳了起来。 床垫行业是一个价值约 150 亿美元的美国产业，因此它的规模与床单差不多。 所以我深受启发，我把它当作一个机会，而不是我进行研究的其他任何事情，我意识到床上用品主要是在实体零售店购买的。 当我说大部分时，我说的是 80%、90%。 它是那些类别之一......服装是另一个服装仍然大量实体零售的类别。 你有电子产品是相反的。 截至 2016 年，我认为电子产品的物理/在线比例为 70/30。所以现在情况要糟糕得多。 所以它真的是在做研究和理解，比如人们在哪里购买产品，它代表机会还是风险？

Colin：例如，食物之类的东西在网上与实体店相比确实很难渗透。 由于尺码问题，服装是另一种。 但我认为，在仍然以实体零售为主的每个类别中都有机会。 我认为我最近看到的最酷的是一家名为 Shine 的新卫浴公司，它正在做直接面向消费者的卫浴改造，真的很酷。 所以那里有类似的东西。

Felix：在基础设施投资方面，您是否需要考虑一些考虑因素，以便为您的市场开辟直接面向消费者的道路？

Colin：嗯，我可能对这个问题有点困惑，因为基础设施已经基本到位。 最大的障碍绝对是资金，以便制造、运输和实际进行销售产品所需的营销。 我认为很多人在创办公司时，他们......而且我看到了很多次。 他们就像，“好吧，太好了。我们可以以 20 美元的价格制造一些东西，然后我们可以以 50 美元的价格出售它，我们将在 60% 的基础上赚取 30 美元的毛利率。太棒了。” 他们不会考虑关税、运费、仓储、运输、3PL 费用，以及除此之外的购置成本。 然后是最重要的回报率，这实际上只是美元。 因此，我认为真正需要的基础设施再次是对您的利润的真正深入了解。

Colin：一旦你建立了所有的基础设施，业务会运作吗？ 我认为这几乎比基础设施的实际设置更重要。 我认为人们会抓住这个机会很快地接受库存，而不考虑所有美元将去哪里的实际利润分解，而且他们总是忽略营销费用。 因此，就 Shopify 而言，基础设施是存在的。 只需很少的开发技能，您就可以非常快速地开设在线商店。 您可以... 所有 Stripe 基础设施和 Shopify 支付基础设施都可以用来支付和处理信用卡，而您无需存储和负责人们的数据和安全。 您拥有 PayPal，从品牌信任的角度来看，这非常棒。 你有你的 Facebook 广告生态系统、你的谷歌广告生态系统、Instagram、Twitter，所有这些。 那些转化率不如 Facebook 和谷歌。 所以你已经准备好了所有这些项目。

Colin：然后说真的，从物流的角度来看，最困难的部分可能是制造和供应链。 我认为这也是很多人不理解的地方，尤其是关于最低订购数量的问题。 很多人说，“哦，是的。” 好吧，实际上我刚刚开始了一场创业比赛，有人说，“我们将以每件 2 美元的价格制造这种塑料，我们将从我们的制造商开始。我们将要求他们做 1000 个单位运行，因此我们的制造启动成本将非常低。” 我说：“你知道这块塑料的起订量是多少吗？” 他们说：“你是什么意思？” 我说，“他们可能不会把你的模具放在生产线上的机器上，并停止他们与其他人一起生产 1000 件你 2 美元的产品。这对他们来说没有任何意义。他们的起订量大概在这几万甚至几十万。” 他们根本不知道。 他们从来没有问过这个问题。

Colin：所以，很多人也不了解将某些东西从地面上推出所需的资本成本，尤其是在商品领域，你真的必须说服合同制造商停止他们所做的事情。 '正在做并专注于您的产品和设计，并在一段时间内拒绝其他客户的某些业务。

菲利克斯：明白了。 所以我想你回答了我的问题。 所以你说的下一件事是关于拥有一个具有低复杂性供应链的产品。 我认为我们现在正在讨论这个问题。 为什么这对你很重要？

Colin：嗯，我想非常清楚。 Textiles 并不像我最初假设的那样复杂。 实际上，在过去的几年里，我对纺织品制造有了很大的了解和更深入的了解，而且我现在在纺织品制造方面拥有庞大的知识库。 话虽如此，没有蓝牙组件。 没有固件。 员工中没有软件工程师。 没有应用程序开发。 这就是我的意思，是大多数初创公司，他们将构建诸如物联网产品之类的东西，可以帮助你入睡，或者每个孩子都会喜欢的新连接玩具，并且会出现在前货架上每个 Target 商店。 与可能只有几个组件的东西相比，这种类型的启动成本是天文数字。

Colin：虽然纺织空间一般来说是复杂的，尤其是在选择斜纹并确保不会过度使用不同的尺寸、颜色和图案组合时，实际上这两个组成部分是面料和当涉及到我们的床单时，松紧带。 你已经有了线和缝纫。 并且有一个过程。 这确实需要时间，而且您必须进行初始纤维生产才能制作面料。 但它并不是一个永远不需要数百万美元才能起步的联网物联网产品。

菲利克斯：明白了。 因此，如果有人在听这个，这是标准列表，并且他们想要保证他们的业务成功，那么有人不想遵循这个模型有什么理由吗？ 或者为什么有人不应该宁愿？

科林：嗯，这很难。 没有人会在没有乐观的情况下创办一家公司。 我认为所有创始人都有点妄想，这是一件好事。 实际上，Techstars 在第一天就告诉我们的是，“你们都被骗了。” 我喜欢那个。 我是从我生活中一个非常情绪化、困难的地方开始的，我非常沮丧。 我的上一家公司以我在那里的时间结束。 而且我认为，如果我在一个稍微好一点的地方，我不知道我是否会一头扎进自己的品牌。 我可能会花一些时间在一家更大的公司工作，在我的银行账户里多存点钱。 我为自己免费工作了 15 个月。 不是每个人都能做到这一点。 我直到今年 2 月才付钱给自己。 所以我认为很多试图创办公司的人需要问自己，他们是否已经完成了学习、失败或尝试其他事情的先决条件痛苦？ 可能在别人的公司。 我认为他们需要问自己，“我能在很长一段时间内靠很少或什么都不靠生活吗？” 我说的是12个月。 他们还需要问自己公司的目标是什么。

Colin：对我来说，最初的目标是建立一家生活方式公司，让我可以靠生活和财务独立。 这就是我想做的。 我想这样做是为了让自己对生活中的其他可能性敞开心扉，并有更多的灵活性去见我的家人。 当时我有一个新侄子。 现在我有了一个新侄女，我们今天卖了两个，太棒了。 老实说，当我们做 Indiegogo 的时候，我的尾巴有点像老虎。 结果，人们喜欢这个品牌。 他们喜欢这个产品。 我们最终在 Indiegogo 上进行了 284,000 美元的众筹。 这不是偶然的。 我们做好了准备。 在众筹推出之前的大约 12 周，我们做了很多准备工作。

Colin：所以我认为很多人需要问自己，“我准备好了吗？我准备好了吗？我有经验吗？我是否从商业模式的角度了解我在做什么？我有一个产品吗？会很好地收到吗？产品的定价是否会从价值的角度取悦人们，我们的产品非常适合，并且有足够的利润来支付我所有的可变成本，加上足够的剩余利润来支付我的固定成本？” 这些都是基本但至关重要的问题。 而且我认为人们一天中没有给他们足够的时间。 所以这些都是创业的风险，你可以把你一生的积蓄投入到一些东西中，然后在众筹启动的那天，没有人买它。

科林：我已经看到了。 你去 Reddit 和其他地方的创业子 Reddit，我参与。我喜欢那个社区。 你会看到很多人都有这个故事。 而且你必须非常小心，在你开始的时候要非常有条理，并对自己非常诚实地了解你的能力是什么，它们不是什么。 例如，我问自己，“我应该创办一家软件公司吗？” 因为我有一些非常有趣的软件创意。 我多年来一直在创业生态系统中工作，并且拥有一整套我喜欢的商业模式。 我最终选择了实物商品，因为那是我认为自己最擅长的，即使其他模型可能是更大的市场，或者因使命精神或技术精神而更具吸引力。 所以我认为很多人需要提前弄清楚所有这些问题，但很少有人这样做。

菲利克斯：对。 然后对您而言，您提出并遵循的这种特殊模式是专门针对在您的情况下想要这种生活方式业务的人，以及它为您提供的财务独立性和灵活性。

科林：是的，也不是。 前段时间，我们在 Techstars 绕了一圈，10 位创始人，我们谈论了为什么我们创办了我们的公司。 每个人都说的第一个原因是我们厌倦了接受别人的命令。 所以我认为很多收听这个播客的人可能与此有关。 我喜欢靠自己的双手生或死。 作为其他公司的员工，我不喜欢做我不同意的事情并遵循行军命令。 我从来没有真正擅长于权威。 I got fired from my first job out of college in five months. It was at the world's largest hedge fund in Connecticut, and I really did not fit in well there.

Colin: And so that's that's just something for me personally is my primary motivation. But also the financial independence, the flexibility. I get to come home to Florida to see my new niece who's two weeks old, and I get to travel abroad when the occasion strikes, and I don't have to ask an employer for time off to visit my family, which is just the weirdest system that we've set up for ourselves. Like, "Can I please go see my family for Christmas?" So yeah, there's a lot baked into why I do what I do.

菲利克斯：是的。 Because I guess you're on the other side of this now where even like you said, a lot of people are going down this path and I think you're 100% right. A lot of them that are listening are also thinking of this, that they don't like taking marching orders. They don't want to be dragged along by circumstances. They want to be able to design their life. Now that you're on the other side of it, is there anything now that you're looking at that you still cannot free yourself from that maybe people think they might be able to free themselves from by pursuing this route?

Colin: Well, sure. I think especially when you ... And this is a consideration that a lot of people need to think about is, "Is this going to be self-funded, revenue-funded, crowd-funded entirely? Or are we going to have to take on some outside capital at some point?" For us, we did have to take on outside capital and we are continuing to do so in the future. And so that ... At least I assume that we will. And so basically, I think the one thing that I thought I'd be able to get away from that I haven't is the responsibility to others. Both on the ... When you take money from people, you have this really strong fiduciary responsibility to maximize their return and to make sure that you are responsibly managing their money. And the way to offset that, and the way to make sure that you don't have investors breathing over your neck is to be very honest with them upfront about what the company is, and what it isn't.

Colin: And I had conversations with venture capitalists early on who wanted to give me half a million dollars at x million dollar valuation, and they wanted to give me this and that. And a lot of them said, "But I want you to commit to either building this into a massive multi-hundred million dollar brand or to going bankrupt in 12 months." And they didn't say it like that, but that's the undertone; spend all the money and grow as fast as you can, or bust. And I don't like that model. I wanted something where I'm going to be independent. I wanted something that was profitable first, scalable second. And a lot of startups go scalable first, and then profitable second. And that's not what I wanted. And so being very honest with people upfront and setting that expectation, they'll respect you for your honesty. They might say, "Hey, it's not a fit for our fund." But the people who do invest in you are going to be on the total same page as you. And I love that. And then it gives you time to think about what you want the business to be in the future.

Colin: And then on the other side, I do have a responsibility to my employees. I have a full-time team of four. I've got multiple consultants across the country that work with me as well, manufacturing partners, warehousing partners. And I love them all and we're hiring more people. We're going to probably be about 10 full-timers by the end of 2019. And I think about them every day in terms of, "Am I being good to them from a salary perspective? From a bonus perspective, healthcare." They can work at home, they can take as much time off and sick time as they need, so on and so forth. So I think responsibility in both directions is something that I probably didn't anticipate as much. I thought that I would just be free and be able to do my own thing, but that's not really how it works when you get any type of success.

Felix: It sounds like it's still worth the trade-off though for you?

Colin: For me, I think so. 是的。 I'll be happier, I think, when the company is maybe a year from now, and I've got a more robust infrastructure set up underneath me. Right now I'm still doing a lot of the core functions, at least a 50/50 with some of the folks that I have. But some of the people I've hired have all been in core functions; products, supply chain, customer service, marketing. And I love that I've done all those jobs myself so I can hire a little bit more appropriately once I've actually done the position and understand what's needed. But, yeah, I wouldn't trade this for what I was doing two years ago. 没门。 It could have failed and that's fine. You also have to be fine with failure.

Colin: I even remember when I started it in October 2017, I said, "I'm going to know by about February if this is going to work or not." And by February we were capturing emails ahead of our Indiegogo campaign at like a 46% conversion click, which is nuts. Nobody captures emails at 46%, and we ended up capturing 11,000 emails in seven weeks ahead of our campaign. And that was the best prep we ever did. And so that was when I knew in like February, March 2018, that we've got something pretty special here. But if we had captured emails at a 5% or 1% click and everybody said, "Ah, we're not interested." I would just pack it up and started sending my resume out. And you've got to be okay with that.

Felix: Right? So this is part of that 12 weeks of prep before Indiegogo. What are you guys doing to get 11,000 emails so quickly?

Colin: On a high level, basically you have to think about the crowdfunding campaign as whatever your goal is. And by goal, I mean internal goal. Your external goals should be different than your internal goals. So our internal goal was 100,000. External on the Indiegogo was 50,000. The reason being is because the platforms have algorithms that reward campaigns that fully fund on their first day. And we wanted to have a goal that we thought we could hit on our first couple of days, which is an interesting way for them to set it up, but it is what it is. And so we wanted to do $100,000.

Colin: Generally speaking for your first three days of crowdfund and your first 72 hours, you want to get 30% of your goal. So when you needed $30,000 in our first three days. If our average order value was going to be $100 right, $70 item price multiplied by 1.5 items per order. And that means that we needed to get 300 customers in our first three days. What that meant is that, and generally speaking, an email list converts at about 3% if you have people that are engaged. And so if we want 300 customers in our first three days and we knew all of them are going to come from our email list or most of them, that meant we had to get 10,000 emails period, in order to guarantee ourselves 300 customers in our first 72 hours. And so that's exactly what we did.

Colin: And so we basically, from a tactical level, from an overarching level, that became our goal: 10,000 emails by May 1st, by our launch day last year. And so from a tactical level, we basically set up about 12 different landing pages on using Kickoff Labs, which is a great piece of software. We had that hooked into our Shopify obviously in our Mail Chimp to capture emails, and we had 12 different landing pages of different headers. Each one's different images, different calls to action. And then we did about 50 different Facebook ad variants targeting look-alike audiences of other crowdfunding campaigns. We got those lookalike audiences because we worked with a marketing agency that I actually trust with my life in this space, in the crowdfunding space.

Colin: Just that FYI to everybody listening, there are an outrageous amount of predators and sharks. Don't do business with people willy-nilly. They will promise you the world. They will say, "Oh yeah, give us $2,000 set up the in 20% of every sale that we bring in and we're going to spend money like crazy. And you're going to make so much cash." What they'll do is they'll take your $2,000 setup fee, they'll spend $800 on ads and they will come back to you and they will say, "Sorry, the ad didn't convert like we were hoping them to. We can't just allocate money to campaigns that aren't converting. So, good luck." And then they will take your money and peace. And you'll be lucky if it's only 2000. A lot of them charge 5,000 for a setup.

Colin: And so basically, I found the agency through referrals that I felt really passionately about. They're actually still my agency of record. 和-

Felix: Can you say that the agency?

Colin: Yeah, sure. It's Russell Marketing. And I think the website's like Russellmarketing.co. Will Russell's the CEO there. 好人。 A good friend of mine now. Been working together for over a year now. It's crazy to think about it. And Will and the Russell Marketing team, they fill out the Boulder. They helped me identify if this was going to be a big enough opportunity or not for them. I would highly recommend working with them over other agencies that I spoke with. And I spoke with pretty much every major agency in the crowdfunding space. And basically, we were honed in on the same goal, which was 10,000 emails. We knew why we had to get it, and we work together to ...

Colin: I did all the content, all the copywriting, all the photography, videography. I had friends that could help with everything. Still had to pay them, but it's nice to know people who can help with video and photo. And then Will and I set up all the landing pages and all the software together. And I built our Shopify site from the ground up and yeah, we ended up optimizing everything. We ended up having about four different landing pages for two or three core ad sets that were converting super well. Like I said, about 46%, which is nuts. Anything over 10% is great. 20% is epic. And so we were thrilled and just almost couldn't believe it when we saw what was happening with our email capture rates.

Felix: So you were setting up these different ads and driving to different landing pages, and it sounds like it could get pretty complex the matrix of combinations. How did you decide what is worth testing?

Colin: Well you basically just want to AB test several different core things, right? You want to test images, you want to test H1 text, you want to test H2, and then you want to test your call to action and placements of the call to action, and where the button is. You can test the color and stuff like that, but we were purple so we are always going to have purple buttons. That's always the funniest AB testing case study that people always cite is like, "Did you test the color like blue or green or red?" But it's the button. But the really interesting thing is understanding where your traffic's coming from. So for us, we're running Facebook ads. Everybody in 2018 and now in 2019 interact with Facebook on their phone. So 70% of our visitors come in from mobile. And so 70% of your visitors are coming from mobile, you don't give a damn what the desktop version looks like. You only care what the mobile version looks like. And the desktop version can basically do what it needs to do.

Colin: And so we really optimize our landing pages for mobile visitors. We were maniacal and obsessive about what people saw the moment they hit the page. They needed to see an incredibly clear, concise value prop, an image that gets the entire brand across and intuitively tells them what we're selling in one image, and then a very concise H2 that describes the product, and then a button all above the fold so they don't have to scroll down whatsoever for them to give us their email. And that was core to what we did. And we tested a bunch of different stuff, and we got that conversion rate up from, I think it was like 30% the first week, 38, 39 all the way up to the mid-40s. And so that was just constantly optimizing. And then once we were about there, we didn't touch anything because we were afraid of breaking anything.

Felix: Do you remember how much time you gave made between each of these optimizations to see if you ... Maybe not. Time's really the question. Maybe the budgets even that you put into this before you decide, "Okay that's not working. That is working.'

Colin: Yeah. So we did it. We did a $1,000 initially of ads for our first week because we were wanting to drive a ton of traffic to see what was happening. And it's not really a time a test. 我不认为。 I think my philosophy on AB testing is it's a visitor's test. So if you're getting, let's say 1,000 visitors a day, that's a good enough sample size for you to make decisions on a one to two day basis. If you're only getting 100 visitors a day, it's not really a good enough sample size for you to make sweeping decisions without probably then, seven, or eight or nine days worth of data. But we could make decisions very rapidly because I'm a firm believer that like 1,000 people. And if you've taken a stats course, that's a pretty good sample size as long as it's coming from a broader population. 确实如此。

Colin: We were basically just targeting people who had done crowdfunding and so they were all part of the same population of people who had backed prior Kickstarter, Indiegogo campaigns. And so we made these decisions within a day or two because we were getting so many visitors to the page, and that's the best way to do it is just get a mass of people in and make calls quickly. You've got to be intuitive with this stuff.

Felix: I think that's a good point. The common approach that you hear out there is to scale your ads up very slowly. But I think when you're starting out, you just have to pay to learn. You have to pay for this data. And you're saying, "Don't dabble with advertising." Get as many people in as possible, so you shorten that iteration, shorten those cycles between what you're learning. And for you guys, $1,000 a week, a lot of people here that, they're like, "Wow, that's way too much money to be spending on ads at once." But you guys learned very quickly if you guys had a product that was desirable or not. And then just knowing that you can move forward with confidence.

Colin: Exactly. And I'll say two things on this cause I know we're coming close I think to the end of the podcast, more or less. I'm a talkative guy. Number one is that if you don't have $1,000 to spend on ads, you shouldn't launch a company. Whether that money is yours or an angel round, friends and family, a loan, like whatever. If you don't have $1,000, $1,000 bucks on ads sound like a lot to you, you might not be at the right time in your life to start a company. 这完全没问题。 就是这样。

Colin：第二个问题是，我认为我看到很多人在 Facebook 和其他广告渠道上犯了常见的错误，他们在花钱但没有针对他们的消费对象。 他们没有测试不同的内容来查看哪些内容有效。 然后这是我看到的最奇怪的错误。 最奇怪的错误； 人们不会回应对其广告的评论。 我不明白人们不这样做时在想什么。 如果有人花时间在他们的 Facebook 订阅源上停止、点击、评论一个我们都讨厌广告的怪诞广告，并提出问题或说些什么，则品牌需要与该人互动。 他们需要做出回应。 坦率地说，他们需要在 20 分钟内做出回应。 否则，您将失去它们。 所以我有，我手机上的 Facebook 页面管理器，我有我的整个团队，我们总是被引导到 Facebook。 我们可以在一天中的任何时间通过电话联系。 如果有人打电话，我会在半夜 3:00 AM 接电话。 我对这些东西非常着迷。 我不喜欢人们的问题因为付费而继续回答，并且您已经完成了所有工作以使他们有足够的兴趣提出问题。 然后有些人就是不回复评论。 我想，“人们到底在做什么？”

Colin：所以我认为这可能是我们做过的最好的事情，我们实时回复评论，我们与人们进行对话，这导致广告获得了数千个赞和数千个评论. 你猜怎么着？ 我们的评论都计入评论数。 当人们滚动浏览他们的广告并看到大约 2,000 条评论时，其中可能有 1,000 条来自品牌，因为我们要回答 1,000 个问题。 但这是社交证明，原始评论数和原始点赞数对于点击 Facebook 广告至关重要。 所以你必须有非常吸引人的内容，然后与人互动。

菲利克斯：是的，我认为这是一个常见的错误，很多人都想到了开始在线业务的想法，以便他们可以自动化所有事情而不必与人交谈-

Colin：他们想开一家消费者业务，这样他们就不必与人打交道。

菲利克斯：对。 所以我认为这是一种思维方式的转变，需要在你仍在与人打交道、仍在推销人、仍在与人互动的地方发生。 所以表现得好像你正在与人一起工作。 所以我认为这是你提出的一个非常好的观点。 所以实际上我想谈谈最后一件事，这真的很有趣，那就是你提到你能够发展这项业务的关键方法之一，就是在寻求他们的帮助之前帮助人们发展他的品牌。钱。 我认为确保你在那里并回答人们的问题和评论的整个部分都是有道理的。 然后你举的一个特别的例子是关于 Reddit 上的简历建议帖子，它以某种方式为你的 Sheets & Giggles 产品带来了更多的销售。 讲述为什么这有效。

科林：嗯，没关系。 因此，对于那些正在倾听的人来说，如果你正在寻找工作的过程中，只需谷歌简历建议 Reddit，世界第四大网站。 这是我在 2018 年 2 月写的这篇文章，这是第一个出现的谷歌结果。老实说，这是我认为我一生中做过的最好的事情，因为它的浏览量已超过一百万次。 它为我们的网站带来了大量流量。 这对我们的 SEO 来说太棒了。 从高层来看，我在 23 岁、24 岁时曾经是一名招聘人员，我知道我已经看过数万份简历。 一直困扰我的一件事是孩子们，这就像一个侧面咆哮，与床上用品无关。 那些来自哈佛、麻省理工、耶鲁、伯克利、斯坦福、埃默里大学的孩子，这些孩子的简历最好。 即使我跟着他们到 20 多岁、30 多岁和 40 多岁，那些上过前三名学校的人都有出色的简历，而那些没有，没有的人。

Colin：不幸的是，很多时候简历上有筛选器，这是人们在筛选器时看到的第一印象，他们看到你的简历格式，他们会立即根据文字和空白来判断你它是如何设置的，以及它在他们眼中的美学外观。 他们也会根据其他东西来评判你。 就像性别歧视和种族主义以及其他类似的东西。 但是格式很关键。 你必须用正确的诱饵钓鱼。 您可以拥有世界上最好的内容，也可以成为世界上最好的人，但是如果有人不打算全神贯注于您的简历，并且当他们在办公桌对面看到它时坐直，他们就不会要求你面试。

Colin：所以我所做的就是将我从我的任何候选人那里看到的所有最好的简历汇总成一种连贯的简历格式，一页纸，超级简单。 你可以使用空白。 我基本上把它免费放在 Reddit 上，作为下载链接，“链接到我们的 Shopify 以从我们的网上商店下载。” 我对这个反应感到震惊。 它成为了 Reddit 工作子版中有史以来最受好评的帖子。 没想到。 它已在在线文章中链接。 它已被链接，人们一直互相发送它。 我做了一个后续帖子，也引起了很多关注，但是这个简历帖子真的有了自己的生命。

Colin：所以从高层次上来说，我相信在帮助自己之前先帮助别人。 围绕这一点，有很多人相信良好的因果报应。 所以我想写这篇文章基本上是因为我想，一个是，我有这种简历格式，我真的很想与人们分享，我喜欢帮助人们寻找工作，这对我来说是一个很好的方式一次帮助很多人，因为我在 Reddit 上，人们向我询问了很多简历建议，我决定写一篇关于它的大帖子，而不是单独回复人们。

Colin：然后是两个，从商业角度来看，我们是商品产品。 所以我们真的只需要品牌印象，我们需要人们在 Reddit 上看到我们，在 Jiffy 上看到我们，在 Facebook 上看到我们，在他们的播客上看到我们，随着时间的推移，他们下次购买床上用品时，他们可能会想床单和咯咯笑声。 对于很多坦率地说我们帮助他们找工作的人，我收到了数百人发来的电子邮件，他们告诉我，他们直接找到了新工作，因为他们在没有得到面试的情况下更换了简历。个月。 然后他们说，“为了庆祝我的新工作和新的薪水，我买了你的床单。” 这对我来说是最酷的。 这让我感受到了与我的客户和 Sheets & Giggles 社区之间的这种难以置信的联系。

科林：这几乎让我流泪了，对上帝说实话，因为我记得当我还是一名招聘人员时，我曾经有人给我发电子邮件并打电话问我，“求你了，我需要一份工作。我的家人......我需要医疗保健。我需要钱给我的孩子。” 当我还是一名招聘人员时，它让我崩溃了。 因此，当我在创办一家该死的床上用品公司时，能够对人们产生这种影响，并与我的客户以及他们中的许多人建立起非常私人的联系，我不知道。 这对我来说很特别。 我认为人们记得这一点，并在 Reddit 上分享，他们以非常积极的方式谈论 S&G。

Colin：这与床上用品无关，但我认为这与我们想要建立的品牌和公司有很大关系。 我们甚至有一篇关于它的小博客文章，“为什么床上用品公司要谈论简历？对不起，你想阅读 1,000 次的线程数吗？去谷歌搜索其他投注内容。这很无聊。这里有一些有趣的东西。” 所以，这就是我想要建立的品牌。 这有点滑稽，有点离墙。 非常有帮助，它在世界上做了很多好事。 这取决于我们所做的一切。 我们为每个订单种树。 我们向无家可归者收容所捐赠了很多床单，我们节省了大量的水和大量的杀虫剂和杀虫剂，我们乐在其中。

菲利克斯：非常感谢您抽出宝贵时间，科林。 Sheetsgiggles.com 是他们的网站。 再次，非常感谢您前来分享您的经验。