Google 上的购物广告：每个新卖家都应该知道的

自 2012 年作为付费渠道推出以来，Google 上的购物广告让购物者和广告商都感到高兴。 购物广告是谷歌提供的点击率最高的广告之一。 对于零售商而言，购物广告占其付费点击次数的 60% 以上。 对我们的客户而言，购物广告始终如一地提供任何付费渠道中最高的广告支出回报。

Google 上的购物广告也在稳步发展和改进。 它现在更智能、更易于设置，并且覆盖范围更广。 在本指南中，我们将详细介绍如何在购物广告中设置您的产品。 我们还将解释如何利用其技术进步。

无论您的预算或积极管理广告系列的愿望如何，“购物”标签都为您提供了一条成功之路。 希望从免费展示位置中受益？ 简单。 我们将在本指南中解释如何仅运行免费列表。 仅免费列表不足以改变您的业务，但它们是一个很好的开始。 只想在实际获得销售时才向 Google 付款，而不是为每次点击付费？ 借助 Shopping Actions，这也是可能的。 或者，也许您想从购物所提供的一切中受益。 我们还将向您展示如何利用标准购物和智能购物活动来最大程度地获取和增长客户。

以下是一些需要考虑的重要问题，我们将在本指南中回答：

• 如何在正确的时间向购物者传达正确的信息？
• 如何帮助 Google 提供最佳的广告查询匹配，以便 Google 向最佳购物者展示正确的产品广告？
• 如何为购物者提供最佳的广告到着陆页体验？
• 如何正确跟踪广告效果，以便不断成长和改进？

什么是购物广告，它们出现在哪里？

购物广告，有时也称为产品详情广告或 PLA，是出现在 Google 搜索结果中的产品广告。

购物广告不再只出现在 Google 的标准搜索结果中。 它们还可以在“购物”标签、搜索合作伙伴网站、比价购物服务和应用（iOS 和 Android），甚至 YouTube 和 Google 展示广告网络中看到。 由于购物广告对购物者非常有用且深受广告商欢迎，因此 Google 稳步扩大了购物的覆盖面，这意味着有更多机会接触到购物者。

Google 中的购物广告活动由两个平台提供支持：Google Ads 和 Google Merchant Center。 Google Ads 是您的购物广告活动所在，也是您设置预算、管理出价、获取洞察和进行优化的地方。 Google Merchant Center 是您的产品 Feed 以及有关运费和销售税的详细信息的存储位置。 我们将立即解释产品提要。 目前，它们只是以 Google 喜欢的格式组织的有关您的产品的详细信息。 您的产品 Feed 是 Google 用来制作购物广告的素材。

购物广告的设置和管理与传统文字广告的设置有很大不同。 使用文字广告，您可以围绕所选关键字制作广告系列、广告组和广告。 借助“购物”标签，Google 会使用您的 Feed、您的网站等来确定哪些搜索查询会触发您的广告。 因此，设置您的产品提要与 SEO 有一些非常相似的地方。

Google 购物的成功实际上归结为三件事：

1. 通过优化的产品提要创建最佳、最相关的广告。
2. 构建适合您所需控制水平的广告系列结构，同时仍能从 Google 获得最佳效果。
3. 获取清晰的报告数据，以便您做出合理的优化和增长决策。

我们将很快深入了解购物的详细信息。 首先，我认为讨论你的目标很重要。 在不了解您的目标的情况下，很难制定战略和路线图。

设定目标并了解您的数字

设定目标让您步入正轨，同时为您提供解决问题和实现目标所需的自由和创造力。 在设定目标时，需要考虑以下几点：

您的目标广告支出回报率 (ROAS) 是多少？

每在广告上花费 1 美元，您需要产生多少销售额？ 这个问题的答案将受到许多因素的影响：您的利润、客户的终身价值以及您的增长目标，仅举几例。 为简单起见，假设您以 100 美元的价格出售产品，而您的保证金为 50 美元。 如果您要获得 100% 的广告支出回报率 (ROAS)，那么您最初实际上是在亏损。

100 美元的销售额 - 100 美元的广告成本 - 50 美元的商品成本 = - 50 美元。

因此，要在这种情况下实现收支平衡，您需要为每 100 美元的广告支出产生 150 美元的销售额。 换句话说，每在广告上花费 1 美元，即产生 1.50 美元的销售额，即 150% 的广告支出回报率。 如果您需要为每 1 美元的广告支出产生 3 美元，那就是 300% 的广告支出回报率。 我建议您计算您的盈亏平衡点，然后设定 ROAS 目标。 要知道，更低、更激进的 ROAS 目标意味着您可以更积极地出价，并可能通过您的购物广告系列产生更多销量。 更高、更保守的 ROAS 目标意味着更高效、更有针对性且规模更小的购物广告。 没有正确或错误的方法。

建立客户还是进行销售？

有两种类型的商家：想要产生销售（以交易为重点）的商家和想要建立客户关系的商家。 这两种方法都可以赚钱，但只有后者才能真正建立持久的业务和品牌，由您可以一次又一次地向您销售的客户组成，并且希望他们会向您推荐更多客户。 无论哪种方式，“购物”标签都可以为您工作，但您的方法将决定您在竞价和优化工作中的积极性。

付费列表、免费列表和免费“在 Google 上购买”列表

当谷歌第一次宣布一些免费的购物清单将返回到购物结果时，许多电子商务商家都回想起了 Froogle 的日子——当时所有产品都可以免费列出。 虽然将免费产品列表包含在购物结果中对于新的商业企业家来说非常有用，但如果您想从 Google 的在线购物流量中获得最大收益，投资购物广告仍然是有益的，甚至是必要的。 让我们检查一下免费和付费列表之间的区别，并讨论为什么付费列表仍然可能对您有意义。

付费展示位置

购物结果中最显眼的位置将保持付费状态。 最重要的是，出现在 Google 搜索结果主页面上的所有结果仍然是 100% 付费的。 这些产品列表在任何产品搜索的点击中占据了最大份额。 如果您希望通过购物努力获得一定的销量，您仍然需要付费方式。 我是咖啡和浓缩咖啡迷。 由于本指南是全面阅读，因此我们的购物广告示例中的咖啡焦点似乎是合适的。

免费房源

购物选项卡和 Google 图片搜索结果、Google Lens 等中提供免费购物展示位置。 自 2020 年 4 月推出免费列表以来，谷歌表示，美国“购物”标签上的免费列表和广告的点击次数平均增加了 70%，展示次数平均增加了 130%。

这听起来令人印象深刻，而且确实如此，但对于大多数商家而言，仅来自免费列表的流量可能非常有限。 即使在“购物”选项卡上，最显眼的列表仍然是付费的。 产品结果的第一行是赞助列表，免费列表从它们下方开始。

虽然免费的购物清单可能不会完全改变您的业务，但它们可以有所作为。 由于它们是免费的，因此它们可能是让您涉足 Google 购物领域并揭示您在付费广告方面的潜力的好方法。

您可以在 Merchant Center 中的“表面报告”下衡量您的免费商品详情的效果。

Shopping Actions（在 Google 上购买）美国

Shopping Actions 是一项计划，可让您在多个地方向购物者展示您的产品，并允许购物者“在 Google 上购买”。 在 Google 上购买意味着购物者向 Google 提供他们的信用卡信息，而 Google 正在处理订单。 然后谷歌将订单信息发送给商家，以便他们完成订单。 在 Google 上购买商品具有此图标： .

这些广告出现在标准的 Google 搜索结果、购物标签、YouTube、Google 图片中、通过 Google 助理和购物应用程序中。

以下是 Shopping Actions 的运作方式：

1. 购物者点击您的 Shopping Actions 商品详情。
2. Google 会收取商品的全价以及销售税和任何适用的运费。
3. 订单将通过 Google Merchant Center 发送给您。
4. Google 会向您支付交易费用。
5. 您将产品打包并运送给最终客户。

要获得此计划的资格，Google 有一些要求。 它希望为所有购物者提供一致的购物体验。 如果您想利用 Shopping Actions，请准备好满足以下要求：

• 每次购买后至少 30 天接受退货
• 两天内处理退款
• 遵守所有其他购物广告系列政策。

创建 Google Merchant Center 帐户

Google Merchant Center 是您的 Feed 所在的位置。 您还可以在这里设置税收和运输规则，所有这些都是投放购物广告之前所必需的。

以下是有关设置 Merchant Center 帐户的一些提示：

• 有权访问您的域名注册商。 您需要验证您拥有自己的网站，然后声明它可以在 Merchant Center 中使用。 最简单的方法是登录您的域名注册商并授予 Google 访问权限。 这一切都可以直接从 Merchant Center 完成。
• 了解您的税费和运费设置。 您需要在 Merchant Center 的“常规设置”下设置税费和运费规则。 对于销售税，您可以直接输入税率，也可以选择您收取销售税的州并让 Google 确定税率。 对于运费，您可以在统一费率（可能包括免费送货）、根据您使用的承运人计算的费率或基于费率表或规则的费率之间进行选择。
• 将 Merchant Center 与 Google Ads 相关联。 在设置和广告下，单击帐户关联。 您需要一个 10 位数的 Google Ads ID，并且您需要使用对 Merchant Center 和 Google Ads 具有管理员访问权限的电子邮件地址登录。

如果您还没有 Google Ads 帐户，则需要一个。 虽然本指南侧重于购物，但也值得查看 Shopify 的 Google Ads 帐户设置指南。

掌握产品信息流：出色购物广告的基石

如果您想最大限度地增加免费列表，充分利用您的付费广告系列，并让您​​的 Shopping Actions 广告系列获得成功，首先您需要构建一个出色的产品 Feed。

有了购物广告，一切都从产品信息流开始。 产品 Feed 是 Google 用来制作您的购物广告或商品详情的信息。 在提要方面，您可以使用 Google 表格创建手动提要。 只需以 Google 要求的格式添加产品详细信息。 如果您有少量 SKU，则此选项非常有用，因为键入每个产品的信息有点费力。 或者，您可以考虑使用 GoDataFeed 或 DataFeedWatch 等提要工具自动从您的商店中提取数据以生成提要。 如果您有数百或数千个 SKU，这通常是首选方法。 或者，您可以使用为 Shopify 制作的类似应用。 在开始构建之前，请考虑以下一些强大的提要技巧：

热门饲料提示

正如我们在开始时讨论的那样，使用 Google 上的购物广告，您无需对关键字进行出价。 相反，Google 会抓取您的 Feed 和产品详细信息页面，然后确定您的产品与哪些关键字相关。 因此，优化 Feed 的关键元素对于确保您的产品针对您想要的关键字展示至关重要。 虽然您应该考虑所有 Google 产品 Feed 要求，但让我们深入了解什么是最重要的，以及什么会为您带来帮助。

产品名称

这可以说是您的提要中最重要的部分。 您的产品标题很重要，因为它（连同您的产品图片）会立即向您的购物者传达您的产品是什么。 您的标题还告诉 Google 您的产品是什么，因此它知道何时向购物者展示您的产品。

在制作产品标题时，使用产品的实际名称以及您的热门关键字和其他重要信息（如颜色、型号、尺寸等）很重要。基本上，您希望包含购物者最重要的产品详细信息想看。 产品标题字段有 150 个字符的限制。 谷歌更重视出现在您标题中的单词，因此请仔细考虑您的结构和词序。

弱标题： Breville 浓缩咖啡机

好标题：带双燃烧器的 Breville Barista Express BES870XL 浓缩咖啡机 - 不锈钢

如果您使用手动提要，则可以仔细制作所需的产品标题。 如果您使用提要工具，您可以创建规则来堆叠不同的属性以形成强大的标题。 例如，您可以创建一个规则，将产品名称、品牌、颜色、型号、尺寸等组合在一起，形成一个强大而详细的产品标题。

产品描述

产品描述是您提要中一个有趣的部分。 最初它被认为是非常重要的。 然后，几年来，专家们猜测它是否重要。 现在，它又被认为是重要的。 此字段主要对购物选项卡上的购物者可见。 您的描述在 Google 搜索结果主页面上不可见，但 Google 也会对其进行扫描以了解它。 如果您要购买免费商品，它们会显示在“购物”标签上，因此描述是关键。 （免费列表必须有产品描述，所以你不妨把它变成一个好的。）使这个相关并提及一两个关键字。 想想哪些功能和好处是最重要的，并在此处提及它们。 你需要保持简短和重点。

谷歌产品类别

对于您的产品类别，您从 Google 的分类中挑选。 选择最适合您的产品，以帮助引导 Google 了解您的产品是什么，以便知道何时将其展示给购物者。 这是一个重要的字段，但不如产品标题或产品类型重要。 例如，如果您销售连衣裙，则可以使用 Apparel & Accessories 类别。 但选择 Apparel & Accessories > Clothing > Dresses 会更相关。

谷歌产品类型

这是一个自由格式的字段，这意味着您几乎可以用它做任何您想做的事情。 它还显示出真正影响您显示的关键字。 所以明智地使用它！ 我建议您将最热门的关键字放在您的产品类型中。 购物者看不到产品类型，只有 Google 可以看到。

图片

除了价格之外，您的产品图片可能会影响您的产品获得的点击量，而不是其他任何东西。 谷歌更喜欢纯白色背景的产品图片，但产品图片在其预期设置中也可以使用。 请记住，您的图像将显示为缩略图，因此请确保正确裁剪以展示您产品的重要功能。 很难夸大好图像的重要性。 我建议您完整阅读 Google 的要求和建议。

产品亮点

如果您也在亚马逊上销售，请考虑产品亮点，例如您的亚马逊产品详细信息页面上的产品要点。 每个产品最多可以包含 10 个亮点。 谷歌推荐四到六个亮点。 每个亮点最多可包含 150 个字符。

销售价格注释

如果您的产品正在打折，Google 会突出显示这一事实，即降价。 为了让商家在这里保持诚实，Google 要求您有一个在过去 200 天内至少非连续 30 天实际收取的基本价格（想想非销售价格）。 然后，您的销售价格必须至少降低 5%，但不超过 90%，Google 将显示销售注释。

产品详情

您可以在此处提供其他属性未涵盖的其他产品信息。 如果产品尺寸或兼容性等技术规范是重要的信息，并且在您的提要的其他地方没有涵盖，那么这里是一个很好的地方。

价钱

虽然好的图片会吸引人们的注意力，但通常价格对他们是否点击影响最大。 如果您销售的是其他零售商销售的确切产品，则尤其如此。 如果您在客户对价格敏感的区域销售产品也是如此。 在这些情况下，较高的价格会严重影响您的列表。 如果您的产品是独一无二的或在竞争中具有明显优势，那么更高的价格实际上可以帮助吸引正确的点击。 例如，销售定制车灯的客户将瞄准寻找能够使他们的车辆看起来独一无二的优质车灯的买家。 他们的目标不是讨价还价的购物者。 对于该客户，许多高端消费者将使用与讨价还价购物者相同的搜索查询。 在这种情况下，相对于竞争对手更高的价格实际上可以帮助他们从合适的买家那里获得点击。

其他重要的饲料项目

品牌

无论您是提供自己的品牌还是转售他人的品牌，您都需要在 Feed 中指明每种产品的品牌。 很多产品都是按品牌搜索的，尤其是有强烈购买意愿的人。 此外，让您的品牌名称出现在您的购物广告中也有利于您的品牌推广工作。

服装类别

如果您销售服装，则需要提供一些额外的数据点，包括以下内容（有关不同服装产品所需内容的完整列表，请参阅 Google 指南）：

• 性别：男，女，男女通用
• 年龄组：新生儿、婴儿、幼儿、儿童、成人
• 尺寸：数字或小、中、大等。
• 尺码类型：常规、娇小、加大、高大、孕妇装
• 尺码系统：美国、英国、欧盟等。
• 颜色

制造商的产品编号和全球贸易标识号

在北美，全球贸易标识号通常是您的 UPC（或图书的 ISBN）。 过去，Google 只要求提要中所有产品的这三个字段中的两个：品牌、MPN 和 GTIN。 现在，制造商指定的任何产品都需要 GTIN。 如果您转售商品，则需要向制造商咨询 GTIN/UPC，否则您的商品可能会被 Google 拒批。

销售税和运费

您可以在 Google Merchant Center 的帐户设置中指定收取销售税的税率和州以及运输规则。 对于这两种情况，通常最好在 Merchant Center 中设置规则，而不是为每个产品填写字段。 在 Merchant Center 中，您可以设置免费送货、统一运费和承运人计算运费。

其他所需信息

这些数据点可以快速轻松地添加。 它们也是必需的 - 如果您为特定产品留下一个，该产品将没有资格出现在购物结果中。

• 可用性。 接受的选项是“有货”、“缺货”和“预购”。
• 健康）状况。 接受的选项是“新的”和“使用的”。

自定义标签

自定义标签只是为了您的利益，但在尝试构建广告系列或优化出价时可以提供很大帮助。 在 Google Ads 中启动新广告系列时，您可以按品牌、类别、自定义标签或其他一些属性对产品进行分组。 标签是可选的，但在许多情况下，它有助于创建描述产品属性的标签，这可能会使构建活动更容易。 您可以添加畅销商品、春季类别和假日等标签，以便稍后在活动设置中轻松过滤。

覆盖面和机器人：了解网络和 Google 智能出价技术

近年来，Google 上的购物广告发生了很大变化，无论是在广告展示位置方面，正如我们所讨论的，而且在智能技术方面。 我将把这些称为范围和机器人的进步。

就覆盖面而言，购物广告现在可以出现在上述所有地方。 更多广告展示位置意味着您有更多机会接触潜在购物者。 对于标准购物广告系列，您可以通过调整网络设置来控制广告的展示位置。 对于智能购物广告系列（我们将在下一节中介绍），您可以获得所有可用的网络，而无法选择退出任何内容。

借助机器人，Google 一直在以智能广告系列和智能出价的形式在广告系列设置和管理中稳步添加更多机器学习和人工智能。 我们稍后将讨论智能广告系列。 首先，什么是谷歌的智能出价？

Smart Bidding 使用机器学习在几分之一秒内分析数百万个信号，以调整出价以帮助实现您的目标。 Smart Bidding 使用“拍卖时出价”，这意味着它会为每个购物者实时调整出价。 因此，对于每个输入可能触发您广告的关键字的购物者，Google 都会根据他们认为该人购买的可能性来调整出价。

在绝大多数情况下，我建议您使用 Google 的智能出价选项。 对于购物广告系列，主要是目标广告支出回报率或最大化转化。

转化跟踪设置：在创建您的第一个广告系列之前执行此操作

转化是购物广告系列的命脉。 如果没有转化数据，您将无法评估效果或优化广告系列。 如果没有可靠的转化跟踪，智能出价和智能广告系列将是不可能的。 如果您根本没有设置转化跟踪，则您将无法使用智能广告系列或智能出价选项。 如果您的转化跟踪关闭，那么智能出价者将盲目飞行，不知道到底在卖什么产品或谁在买。

请务必主要依赖 Google Ads 转化代码，而不是从其他来源（例如 Google Analytics）导入转化。 谷歌分析可能会低估来自谷歌广告的转化，因为它的默认值是最终点击归因。 您希望为 Smart Bid 算法提供最准确、最完整的数据。 使用 Google Ads，转化代码可以实现这一点。

这是有关如何为 Shopify 设置 Google Ads 转化跟踪的快速指南。

广告系列制作：制作购物广告系列的 4 种方法

1. 智能购物广告系列为您提供不干涉的方法

如果您正在寻找最简单的设置和最少的持续工作量，那么智能购物广告系列是您的最佳选择。 智能购物广告系列需要一些输入才能开始。 它们需要经过批准的 Feed、每日预算、一些地理定位和您想要的广告支出回报率。 您也可以跳过特定的目标广告支出回报率，只选择最大化转化价值。 在那之后，Smart Shopping 会做它的事。 智能购物可以让您获得潜在买家的展示次数和点击次数，同时尊重您的每日预算并瞄准您的目标广告支出回报率。

优点

如果您有优化的 Feed，如上所述，那么智能购物广告系列通常效果很好。 通常，它们的效果与标准购物广告系列一样好，有时甚至更好。 这里真正的优势是设置轻而易举，并且几乎不存在持续管理。 此外，智能购物广告系列包括动态再营销广告。 因此，您不必设置独立的动态再营销活动。 智能购物可以解决这个问题。 您需要不时检查并确保您没有任何提要问题，并且如果性能达不到要求，您可能需要偶尔调整您的 ROAS 目标。 除了 Feed 更新或 ROAS 目标的问题或更改外，Google 会处理其余的事情。

缺点

如果您是控制狂，智能购物广告系列可能会让您感到沮丧。 更少的数据可见性和更少的杠杆来优化性能。 例如，您不能添加否定关键字，不能生成搜索字词报告，并且不能拥有多个广告组。

提示

ROAS 目标可以在广告系列级别或广告组级别设置。 由于每个广告系列只能有一个广告组，因此基本上给定智能购物广告系列中的每个产品都将具有相同的目标 ROAS。 如果您的产品利润率是一致的，那么在同一个广告系列中包含所有产品可能会很好。 虽然一个广告系列中不能有多个广告组，但您可以同时投放多个智能购物广告系列。 通常最好为具有相似 ROAS 目标的每组产品创建一个单独的广告系列。 例如，假设您销售运动鞋和袜子。 最好为运动鞋制作一个广告系列，为袜子制作一个单独的广告系列。 这样，您就可以为每个类别设置唯一的 ROAS。 为不同类别或产品组设置单独的广告系列还可以让您控制每个类别的预算，并更好地了解正在销售的类别。

如何设置智能购物广告系列

单击以创建新的广告系列，然后选择销售作为广告系列目标，选择购物作为广告系列类型，选择您的 Merchant Center，选择销售产品的国家/地区，然后选择智能购物作为广告系列子类型。

然后为您的广告系列命名、设置每日预算并提供有关 ROAS 目标的详细信息。

接下来，选择您的产品组。 默认值为“所有产品”，其中包括您的 Feed 中所有已批准的产品。 或者您可以根据类别、品牌、产品类型、自定义标签或项目 ID 仅选择某些产品。

添加图片和徽标，以便 Google 可以为您制作动态再营销广告。

现在你要去参加比赛了。 请务必查看 Google Merchant Center 以获取 Feed 指标，并查看 Google Ads 以获取绩效指标。

2. 辅助方法（部分人类，部分机器人）

也许您喜欢利用 Google 的 Smart Bidding 技术的想法，但是完全交出 Google 的密钥的想法让您有点害怕。 或者，也许您喜欢查看更多数据的想法。 如果您是“向我展示细节”或“让我拉一些杠杆”的人，那么这可能是您的方法。 在此设置中，我们将选择一个标准的购物广告系列，它为我们提供了所有正常的控制范围，例如网络、出价类型等，但我们还将启用智能出价。 现在你可以拥有一个机器人助手。

优点

这确实是两全其美的设置。 你仍然有一些控制权，但你让机器做它最擅长的事情：出价优化。 您仍然可以添加否定关键字、在一个广告系列中启动多个广告组、选择您的网络等等。 您还将受益于更多的数据可见性，包括智能广告系列不提供的搜索词报告。

缺点

与智能购物广告系列相比，您需要并且可能会更加关注。 除此之外，这种方法确实没有任何缺点。 您保留控制权和数据可见性。 要启用目标广告支出回报率，您的帐户必须在过去 30 天内产生至少 15 次转化。 如果您未达到该转化阈值，则需要先使用人工出价，然后再过渡到智能出价。

提示

• 为具有相似 ROAS 的产品制作单独的广告系列或至少单独的广告组。 这样，您就可以让 Google 优化以达到适合每个类别或产品组的目标 ROAS。 与智能购物广告系列不同，一个标准广告系列可以有多个广告组。 目标 ROAS 出价可以在广告系列或广告组级别设置。 是否将您的产品类别划分为同一广告系列中的多个广告组或单独的广告系列的决定实际上归结为预算决定。 预算在广告系列级别进行控制，因此如果您需要为一个产品类别与另一个产品类别设置不同的每日预算，那么设置单独的广告系列是可行的方法。
• 扩展到其他网络。 当购物活动扩展到不同的网络时，我们通常会看到在可接受的 ROAS 的规模增加方面表现良好。 如果效率是您的游戏名称，您可能希望坚持使用 Google 搜索和仅限搜索合作伙伴。 如果您想积极进取，那么您可以从 YouTube 和 GDN 入手。 或者您可以稍后添加。

如何设置辅助智能购物广告系列

Choose Sales as your campaign goal, then Shopping as your campaign type, select your Merchant Center account, select your country to sell products, and choose Standard Shopping as your campaign subtype.

Then enter your campaign name, select Target ROAS as your bid strategy, and key in a desired ROAS.

If you want to go for efficiency rather than reach, uncheck the Search Partners and uncheck Include YouTube, Gmail, and Discover. However, we often see good results from both of these networks options, so if you want to be a little more aggressive, it's OK to leave these boxes checked.

Next, choose Single Product Ads and decide how you want to segment your first ad group by either choosing All Products or subdivide by attributes, like Category, Brand, ID, or Custom label.

When to use Showcase Shopping ads

Showcase Shopping ads display for broader, higher-in-the-funnel search queries. They display for searches where a collection of products might help a shopper more than specific products.

We've found these ads to work well for certain categories of products, especially Apparel and Accessories, and Furniture and Home Decor. So these can be effective, but the ROAS is almost always lower for Showcase Shopping ads. They can still play an important role in your ad strategy, however. Currently Showcase Shopping ads don't appear for all product categories. Furniture, Apparel, Accessories, Electronics, Home Decor, and few other categories allow for Showcase Shopping ads.

3. The no-risk, lower-reward approach (free listings)

Maybe you're all about eliminating risk. Maybe the idea of paying for clicks with no guarantee of conversions (now matter how impressive Google's new technology is) concerns you. Or maybe you just want to dip your toe in the Shopping water without putting any cash upfront. If you're OK with this safe but slow-growth trajectory, then the no-risk, lower-reward approach is right for you. This is where you only take advantage of free listings and/or commission-based listings through Shopping Actions.

优点

There's really no risk here. You either don't pay at all for free listings or you pay a reasonable commission with Shopping Actions if Google closes a sale for you.

缺点

Your visibility will be fairly limited. As we illustrated above, free listings don't show on the most prominent placements across Google surfaces. For Shopping Actions (commission based) your visibility will likely be greater than free listings. But unless your product is selling really well, Google is more likely to show either traditional paid listings or Shopping Action products that have a proven sales track record.

How to set up free listings and Shopping Actions

When you add a new feed you can choose your destinations. Shopping Actions are the commission-free listings that allow shoppers to Buy on Google, which we discussed above. Surfaces across Google are free listings that send shoppers to your website, just like paid listings. Select the destinations where you want your listings to appear. The default is for all destinations to be selected, so you'll need to deselect any destination you want to opt-out of.

4. Driving foot traffic with Local inventory ads (LIAs)

If you have a brick-and-mortar store you can use local inventory ads to drive shoppers to it. Local inventory ads are displayed next to standard Shopping ads and appear when a shopper is in close proximity to your physical store. Local inventory ads are denoted with a “Pick up today” or similar message, like the example below from Lowes.

There are four basic steps to setting up local inventory ads:

1. Enable LIAs in Google Merchant Center
2. Create and submit a local inventory feed
3. Request inventory verification
4. Enable local inventory ads in your shopping campaigns

Google will want to verify your in-store inventory and it may choose to do so in person or through a phone call. For more information on local inventory verification setup, check out this Google help article.

Going beyond the keyword: adding audiences to your Shopping campaigns

Remarketing lists for search ads (RLSAs)

What if you could tell Google, “When you see a searcher like this, I want you to bid more”? Say, for example, that someone has been to your site before and made a purchase. Now they are back on Google searching for another product you sell that maybe they don't know you offer. That's a shopper you almost certainly want to get back to your store.

Remarketing lists for search ads (RLSAs) are a great addition to your Shopping campaigns.

You will need to add a remarketing tag to your site or use Google Analytics to build a remarketing list. If you use Google Analytics, you might need to update your tracking code.

Then build lists in your shared library. (Lists are basically collections of visitors to your site who meet certain criteria.) You can then advertise to your different lists in different ways if you so chose, such as:

• All visitors , to get a list of anyone who's visited your site before
• Abandoned cart , for visitors who add something to their cart and leave without buying
• Product viewers , those who got to a product product page on your site
• Previous buyer , those who have purchased before

Customer Match lists

This list type allows you to upload your customer email list to Google to “match” against its users. You can then target these users in a variety of ways and with different channels, from Search to display to YouTube and Shopping. These lists can be useful in helping you target customers who've bought from you in the past but may be searching on Google for another product they don't know you sell. Or maybe they've purchased from you in the past but can't remember your URL or name. Using Customer Match allows you to bid more aggressively when someone on your list is searching for products on Google.

相似的观众

One of the best reasons to upload your customer list is so you can create a similar audience. This is when Google creates an audience that is similar in behavior to your other remarketing lists. You can create an audience that is similar to your customers (similar to Customer Match) or similar to all visitors or any of your other remarketing lists.

YouTube lists

If you have any video content on YouTube, you might also consider using YouTube lists for targeting. You can often target users who subscribe to your YouTube channel and/or those who have viewed one of your YouTube videos.

Learn more: How to Start a YouTube Channel for Your Business

Making your ads irresistible: Adding product reviews and product promotions

Promotional feeds/special offers

If you're running a sale or offering temporary free shipping or something special, you can set up a promotional feed that highlights your promotions with blue underlined “Special offer” text. It also usually features a callout at the top of the ad highlighting what the promotion is. In the case of the Adidas running shoes listed below, it's a 25%-off discount.

When you click on “Special offer” a pop-out appears with a discount code to use to claim the offer.

To set this up, you'll need to create a promotional feed. In order to do that you must first contact a Google Ads representative and ask to be whitelisted for promotions. Or you can fill out the Merchant Promotions interest form.

After that, you can create your promotions one of two ways:

1. You can use the marketing tab in Google Merchant Center, which usually is easiest if you have simple promotions like a sitewide sale.
2. If you have different promotional offers that apply to different products, then a promotional feed might be ideal. Click on the +Data Feed button in the feeds area and choose Promotions in the Type drop down.

These special offers can attract attention and clicks and also help with conversions. For more information on setting up promotional feeds, reference the Merchant Center guide.

产品评论

Product ratings can make a substantial difference in the overall performance of your Shopping campaigns. Think with Google released a stat that searches including the words “best” and “right now” have grown 125% in the recent years. When you add the word “best” to your search query, Google will show Shopping results with the best product reviews.

To incorporate product reviews into your Shopping ads you'll need to get approval from Google. Start by completing and submitting the product ratings interest form. Google will contact you within 10–15 days of submission with next steps for getting product reviews to appear with your Shopping ads.

Third-party ratings aggregators

Google can integrate with several third-party tools for collecting reviews, including Bazaarvoice, eKomi, PowerReviews, Shopper Approved, Yotpo, and others.

Leveraging your merchant feed to run dynamic remarketing ads

Dynamic remarketing ads allow Google to pull images and information from your product feed to serve highly relevant remarketing ads to your site's shoppers. The idea is that Google will populate remarketing ads with the products a shopper viewed while on your site. For a full walkthrough of how to create dynamic remarketing ads, visit this Google help article. Dynamic ads can look like these examples:

No time like the present: Get started with Shopping now

Getting the most from Shopping campaigns on Google requires some time and attention to detail, but it's worth the effort. Product Listing Ads work because they connect buyers and sellers in a very efficient way. This remains one of the most effective platforms to reach new buyers, even though competition is on the rise.

One of the biggest takeaways in a Think with Google study is that customers are open to new brands and buying from new retailers. Shopping is a perfect platform to connect interested and open shoppers with your brand and product line. If you're looking to grow your customer base and sell more products in a proven, measurable way, there's no better channel to add to the mix than PLAs. Now go work on your feed, craft a few campaigns, and start making some sales.

Rachel Tunstall 的插图