来自 IAB 程序化市场的六个衡量技巧

不要让指标变得太复杂，这只是 IAB 会议中关于归因的一个重要问题。

周一，互动广告局 (IAB) 在纽约举办了一年一度的程序化市场活动。 ClickZ在名单上——显然——在听了一天的演讲和小组讨论后，我们有一个明显的最爱：“跨设备测量和归因：准确性、效率和影响。”

以下是六个关键要点：

1.了解你的听众

据eMarketer 称，84% 的美国成年人使用互联网。 在该组中，81% 的人至少使用两台设备进行操作。

您必须做的第一件事是确保您的数据收集强大。 为了衡量某人在切换设备时的客户旅程，您首先必须知道他们是谁。

您必须做的第二件事是确保您的用户体验 (UX) 同样强大。 无论您的客户是谁，您都可以确定他们对缓慢加载的移动页面或任何其他迫使 IAB 在 10 月份推出其精益广告计划的做法没有耐心。

LEAN 是轻量、加密、支持广告选择和非侵入性的首字母缩写词。 换句话说，如果您希望人们与他们互动（而不是阻止他们），那么您的广告应该具备的所有内容。

2. ......并且知道你在反对什么

了解他们的受众只是营销人员在归因方面面临的一项挑战。 还有谷歌和 Facebook 的围墙花园，不同的消费者共享相同的设备，以及多个需求方平台 (DSP) 的可用性，仅举几例。

除了展示次数和转化次数之外，多个 DSP 还意味着对它们进行归因。 GroupM Connect 的程序优化、分析和数据总监 Nikos Tsagaroulis 说，GroupM 在那里的战略涉及该机构称为“大型 DSP”的概念。

“您基本上拥有一个集中式中心，您可以在其中管理哪些 DSP 适合哪些活动和哪些受众，”Tsagaroulis 继续说道。 “这也是程序化测量的发展方向。”

3.不要太复杂

毫无疑问，归因是一个复杂的过程。 但 Univision Communications 负责受众测量和分析的高级副总裁 Dan Murphy 指出，复杂的并不是指标。

真正重要的只有少数几个：例如，覆盖面、持续时间和频率。 营销人员经常通过衡量超出这些基础的太多东西来混淆自己。

“使 [归因] 变得复杂的是，我们希望确保它具有可比性。 我们还希望确保其可见并且被人类看到。 我们想开始引入数据来限定观众，所以所有这些都让它变得复杂，”墨菲说。 “它就像一根香肠； 有多少人真的想知道香肠里有什么？ 不过味道不错。”

持续时间对 Tsagaroulis 尤为重要，他建议将曝光时间考虑到 DSP 算法中。

“这意味着，有一组展示位置或一组观众或两者的组合已被证明 - 总是实时 - 具有高曝光时间，”他说。 “通过提供的链接，您可以说这些链接肯定会推动高转化率和投资回报率。”

4. 找到一个测量天平

“始终实时”是 Tsaragoulis 观点的一个重要区别。 当今的技术使营销人员能够在活动发生时了解其活动的影响。

例如，您可能已经注意到，在过去的几个月中，艾瑞已经报童的少，更多的“最佳做法”的重点。 该决定基于我们的 Google Analytics，它让我们知道哪些帖子最能引起读者的共鸣。 3 月份，我们迄今为止阅读最多的文章会教您如何执行 Facebook 广告和收集数据。

实时的好处是，如果您等待六个月来衡量某事，当您准备采取行动时，无论如何一切都已改变。 但与此同时，也不能得到实时太深是非常重要的。 以分钟为单位进行测量会产生过多的噪音。

5. 涉及创意

数据和创意通常是独立的实体，但它们不应该是。 事实上，他们不应该如此。 动态创意（根据目标对象而变化的广告）越来越受欢迎。 谷歌甚至在 11 月将这种做法纳入其网页设计器，在一些非常成功的测试之后，点击率 (CTR) 提高了 580，每次点击成本 (CPC) 下降了 75%。

“在运行中，机器变得越来越智能，”Tsagaroulis 说。 “你基本上是在重建你已经拥有的内容，但现在你正在根据地点、观众和天气来定制它。”

动态创意的兴起意味着数据决定了您的创意。 但它同时也使它更易于衡量。

6. 少有人走的路

Tsagaroulis 建议进行尽可能多的测试，因为“一切都在我们说话时发生变化”。 墨菲补充说，重要的是不要仅仅因为你对它感到舒服就采用一种策略。

例如，最终点击归因是一种相当传统的分析方法。 但它的明星正在消退，因为营销人员越来越渴望更复杂的东西。

“少走的路让一切变得不同，”墨菲说。 “当我们知道短期的负面后果时，我们需要远离轻松的短期资金。”