假期智能购物 - 一种测试和学习方法

随着 12 月假期的临近，对您的电子商务策略充满信心比以往任何时候都更加重要。 网上购物是新常态，这已经不是什么秘密了，随着假期出行的人数减少，一些家庭由于旅行限制而把更多的东西放在树下。 作为营销人员，强有力的假期策略对于第四季度的成功至关重要，这已不是什么秘密。

您应该测试智能购物吗？

智能购物适合您吗？ 这要看情况！ 智能购物有许多令人难以置信的好处，您的广告支出回报率 (ROAS) 很有可能会猛增。 ROAS 越高越好，因为这表明您正在有效地花费广告费用。

智能购物的缺点之一是控制较少，但通过将智能购物与常规购物活动相结合，您可以成倍地扩大覆盖面。 另一个缺点是，由于智能购物是自动化的，它会展示表现最好的产品的广告，使您面临销售不太受欢迎的产品的风险。 这可以通过创建特定于产品的智能购物广告系列来绕过。

那么，究竟什么是智能购物？ 根据 Google 的说法，智能购物广告系列使用在线购买、注册、移动购买和实体店光顾等事件来自动最大化您设置的每日预算的转化价值。 从本质上讲，Google 使用预先存在的数据来增加您的收入并最大限度地提高转化价值。 不去爱的种种？ 如果您想了解更多信息，请查看康纳·里根 (Connor Reagan) 关于在常规活动中运行智能购物活动的博文。

我的团队测试了一个健身器材品牌的智能购物。 我们看到了一些非常令人难以置信的结果。 在我深入挖掘之前，这里有一些在设置智能购物广告系列之前需要注意的最佳实践。

测试智能购物的 4 个技巧

1. 慢慢测试——不要在假期高峰期附近做出任何剧烈的改变； 虽然新策略令人兴奋，但您不想一次测试太多。
2. 推动增量支出 –借鉴我之前的观点，第四季度是推动增量支出的时候了。 如果您还没有测试智能购物广告系列，您可以使用增量支出来测试，因此您不会有太多损失。
3. 创建标准的包罗万象的购物广告系列——智能购物广告系列往往比常规广告系列花费更多。 创建一个标准的包罗万象的购物活动以在智能购物预算用完时捕捉多余的部分，确保您不会错过任何东西。 定位所有产品并设置较低的手动出价（0.15 美元至 0.20 美元）。
4. 实施脚本 –在 Brainlabs，我们是数据书呆子。 我强烈建议运行脚本来帮助自动化或捕捉人眼可能会错过的异常。

智能购物前的购物结构

在深入了解智能购物对我们的广告系列的影响之前，让我先描绘一下我们的帐户，然后再实施智能购物广告系列。 当我们开始与这个品牌合作时，广告系列分为“所有产品”搜索和购物广告系列。 它们进一步分为三类——移动设备、桌面设备和平板电脑。 虽然这被证明是有效的，但我们想测试可以进一步提高效率的策略。

虽然“所有产品”广告系列（捕获多余流量的广告系列，而不是更细粒度的广告系列的目标）表现良好，但您可以获得的产品越具体越好。 请记住，即使您实施了智能购物，您仍然应该有一个通用的包罗万象的广告系列来捕捉多余的东西。 获得更具体的产品可以让您更精细地定位受众、创建特定于产品的广告文案、更精细地使用关键字（如果适用）等。

在测试智能购物之前，我们还开始将搜索和购物的表现最佳的产品分解为各自独立的购物广告系列。 通过这一变化，我们不仅看到了收入的增加，而且我们还可以更好地控制将用户发送到哪里，因为我们可以更好地控制最终 URL 和预算。

结果

智能购物在数字世界中风靡一时，这已不是什么秘密。 虽然我们在不使用智能购物的情况下获得了不错的结果，但我们不禁想知道 –这真的有效吗？ 虽然我们对尝试新事物感到有些紧张，但我们继续为我们表现最好的产品之一推出了智能购物广告系列。 我们实施了中上层漏斗活动。

总体而言，由于智能购物广告系列，我们看到广告支出回报率大幅提高。 有时，我们甚至看到 ROAS 超过 600%。 建议仍然保持定期的全面购物活动，以确保不会错过任何流量，并且如果您确实测试了特定于产品的智能购物活动以使您的产品多样化。 我们的结果非常重要，我强烈推荐任何人尝试它，但是，我不建议在假期等高峰时间之前仓促进行更改。

简而言之，以下是我们实施智能购物活动所采取的步骤。 这些步骤将确保您缓慢但可靠地测试事物。

1. 确保搜索和购物广告系列都在运行——同时拥有搜索广告和购物广告是覆盖所有基地并覆盖最多用户的最佳做法
2. 在搜索和购物中创建包罗万象的广告系列 –如前所述，包罗万象的广告系列可确保您捕获产品特定广告系列无法捕获的多余流量
3. 为购物创建特定于产品的营销活动并搜索表现最佳的产品——您希望为畅销书创建特定于产品的营销活动，并将它们排除在所有范围之外。 这有助于确保展示您的所有产品，而不仅仅是表现最佳的产品
4. 衡量绩效——在过程中途，问问自己。 什么工作？ 什么没有奏效？ 您可能需要稍微调整一下策略。
5. 将智能购物产品特定广告系列替换为当前正在运行的购物产品特定广告系列 –现在，您已准备好启动智能购物广告系列。 逐步从常规购物转向智能购物为您提供额外的缓冲
6. 查看您的测试结果 -什么有效？ 什么不起作用？ 您是否看到 ROAS 显着增加？ 请务必跟踪智能购物与常规广告系列的数据，以注意影响。 如果 ROAS 波动，请考虑重新组合您的广告系列。 在进行重大更改之前，请务必给广告系列投放 2-4 周的时间。

总而言之，测试智能购物需要一些反复试验。 是否通过一个单一的捕获所有工作效果最好？ 您需要特定于产品的广告系列吗？ 您是否应该对智能购物、常规购物和搜索广告系列采取多方面的方法？ 没有什么秘密配方，这一切都取决于品牌和产品。 但是，在规划电子商务策略时考虑上述发现肯定会带来成功！