两个片段的故事：SGE 中的链接归因告诉我们有关搜索的哪些信息

Google 在其搜索生成体验 (SGE) 界面中由人工智能生成的摘要是否不公平地窃取了最初创建这些答案的网站发布商的点击次数？

这是 SEO 和数字营销领域的每个人几个月来一直在问的问题。

随着谷歌的最新更新更加显着地显示了 SGE 来源的链接，现在似乎是重新审视这个问题的最佳时机。

让我们暂时停止谈论人工智能

但在我们开始之前，请帮我一个忙。 在接下来的几节中，我们先不考虑 SGE 中的片段是如何生成的。

为什么？ 因为我注意到太多关于 SGE 的讨论演变成关于生成式人工智能和大型语言模型的争论。

这是一个值得讨论的问题，我们应该讨论它。 但我们把对 SGE 的思考简化为当前为其提供支持的特定算法，从而忽略了要点。

专注于谷歌用来生成搜索结果预览的算法的这种特定迭代会分散我们的注意力，使我们无法提出更有趣的问题。

作为 SEO，我们应该考虑搜索体验本身的功能并提出以下问题：

• 搜索页面显示什么？
• 搜索页面以什么方式呈现该信息？
• 搜索页面的结构和内容如何影响创建所显示内容的人（网站发布者）以及寻求搜索查询答案的人（用户）？
• 与搜索结果页面的替代实现相比，这些影响如何？
• 其中哪一个实现可以带来最佳搜索体验（无论这意味着什么）？

当我们陷入谷歌生成式人工智能模型工作原理的复杂性时，我们无法提出任何这些问题。

因此，我们先假设 Google 如何生成 SGE 中显示的答案并不重要。

我们的讨论不会取决于这些答案是否是由生成式人工智能（一种不同的算法）精心设计的，由网站所有者提交的，由困在地下室办公室的谷歌员工手写的，还是由一群绿色小仙女神奇地创造出来的。

你能为我做吗？ 伟大的！

现在，我们来谈谈SGE。

SGE的新链接归属

周二，谷歌向 SGE 推出了一项新设计，使链接在视觉上更加突出。

以前，默认的 SGE 界面不会以明显的方式显示源。 相反，用户必须单击按钮才能查看该片段文本中明确的链接：

截至 8 月 1 日，只有一种模式，即在每个段落末尾显示一个可点击的 V 形：

当您点击该 V 形图标时，您将看到一个下拉列表，其中包含 SGE 获取其摘要的网页的可点击链接：

您可能会发现，这个新 UI 看起来与 SGE 旧界面上的扩展模式非常相似。

然而，我怀疑这对于大多数用户来说将是一个重大改进。 我可能属于少数经常点击那个小扩展按钮的人。

我们为什么关心？

对于任何在网络上创建和发布内容的人来说，即使是对 Google 显示归因方式的微小设计调整也很重要。

毕竟，Google 之前的 SGE 迭代受到了很多公众的批评。 最值得注意的是，Tom's Hardware 的 Avram Piltch 在 6 月初写道：

• “‘搜索生成体验’（SGE）不是突出显示专家内容的链接，而是使用人工智能抄袭引擎，从各种网站抓取事实和文本片段，将它们拼凑在一起（通常是逐字逐句）并将作品冒充为创作。”

许多人已经称赞谷歌的新用户界面是一项重大改进。

• Android Police 表示，SGE“正在学习给予应有的信任”。
• 9to5Google 希望这一设计最终能够“将更多流量引导至源头”。

我什至从莉莉·雷 (Lily Ray) 那里听到了一些好话，她对 SGE 最初缺乏归属的行为提出了更为直言不讳的批评。 Amsive Digital 的 SEO 高级总监兼有机研究主管 Ray 告诉我：

• “从第一天起，我就一直直言不讳地强调 Google 将链接纳入 SGE 答案的重要性，就像 Bing Chat 从一开始所做的那样。 今天，我很高兴（也松了一口气）看到 Google 认真对待我们的担忧，并且似乎正在测试多种布局，以将链接纳入 SGE 答案中。”

慢下来：SGE真的是“抄袭引擎”吗？

可是等等。 上面引文中 Tom's Hardware 所说的“抄袭”是什么意思？

皮尔奇的描述确实令人着迷。

再次阅读本文，但将每个语句应用于 Google 预先存在的精选片段：

• “……从各种网站抓取事实和文本片段，将它们拼凑在一起（通常是逐字逐句）并将作品冒充为创作的引擎。”

SGE 的摘要和精选片段之间唯一真正的区别是它们包含的链接数量（并且缺乏漂亮的颜色）：

你可以说，上面的例子就像 SGE 一样，也从 Untold Italy 的网站上明确地“逐字逐句”地“抓取事实和文本片段”。

那么为什么一个界面被视为搜索而另一个界面被视为窃取呢？

我相信 SGE 包含的网站引用与 Google SERP 中精选片段或大多数其他丰富结果中显示的文本功能相同。

Cox Automotive Inc. 内容和 SEO 高级数据项目经理 Danielle Stout Rohe 对此表示同意。 正如她告诉我的：

• “当 SGE 首次推出时，对我来说，它就像是一个扩展的特色片段 (FS)。 唯一的主要区别是，SGE 中的默认视图没有清楚地表明哪些文本与哪个网站相关联，但其他 SGE 视图却可以。”

SGE 感觉像是之前 SERP 功能的自然发展。

• 2007 年，谷歌在元描述中写道，他们“希望片段能够准确地表示网络结果”。
• 2012 年，他们引入了丰富的摘要指南，以向用户“提供更好的摘要”。
• 2014 年，他们添加了“结构化片段”以获取额外数据。
• 2018 年，丹尼·沙利文 (Danny Sullivan) 宣布重新推出精选片段，并表示：

“当我们相信这种格式将帮助人们更轻松地从描述中以及当他们点击链接阅读页面本身时发现他们正在寻找的内容时，我们就会在搜索中显示特色片段。 这对于那些使用移动设备或通过语音搜索的人来说特别有帮助。”

这种语言的大部分内容都非常直接地跟踪所有这些开发，从 2007 年到 2023 年 SGE 的测试。

但在 SEO 的早期阶段我并不参与其中。 值得庆幸的是，我认识一个人。

因此，我询问了营销人员同事和我偶尔的合作者兰德·菲什金（Rand Fishkin，SparkToro 首席执行官；前身为 Moz），他告诉我：

• “即使在 2010 年之前，我采访过的大多数 SEO 都感觉到“10 个蓝色链接”时代正在消退（尤其是在 2006 年至 2006 年之间整合了 Google 地图、天气、体育比分等内容之后） 2009）。 我从来不相信预测未来，但我不认为零点击搜索和即时答案的兴起会让那些年观看 SERP 的人感到巨大的惊讶。”

我们可以推测 SGE 在多大程度上受到 OpenAI 的 ChatGPT 最近流行的影响。 但我不认为这些功能只是谷歌试图抓住行业炒作的机会。

SGE 的摘要只是之前一长串迭代中“即时答案”的最新形式。

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为什么我们害怕精选片段？

当我们指责谷歌这样的搜索引擎“窃取”时，我们害怕什么？

解决这个问题的一种方法是向后看。 当精选片段及其冗长的引述首次推出时，我们感觉如何？

精选片段也引起了相当大的焦虑。 正如 Shopify 技术 SEO 主管 Paul Shapiro 向我解释的那样：

• “当谷歌首次推出特色片段时，我担心‘零点击’搜索的潜在增长，担心谷歌可能会保留 SERP 上或其自己的生态系统内的所有流量。”

夏皮罗的恐惧是有道理的。 当我们在线发布内容时，我们希望用户能够找到它。 SEO 的整个前提是帮助网站找到相关查询。

在 SERP 上排名更高只是增加网站对更多用户的曝光度的一种方式，希望他们能够点击。

甚至谷歌自己也同意这一点。 在 8 月 2 日的更新中描述新的链接 UI 时，他们写道：

“SGE 旨在成为探索网络上有用信息的起点，每个人工智能概述旁边都包含搜索结果的链接。”

质疑我们是否希望搜索引擎“窃取”我们的点击量或降低我们的点击率是完全公平的。 但这个问题并不是上海黄金交易所独有的。 我们对失去 SERP 预览点击次数的担忧也应该适用于过去引入的其他内容预览。

当 Google 在 2009 年的博客文章中首次宣布丰富网页摘要时，他们将该功能描述为增加网站点击量的一种方式：

“这是对搜索结果显示的简单更改，但我们的实验表明，用户发现新数据很有价值 - 如果他们从页面上看到有用且相关的信息，他们更有可能点击。”

担心失去 SGE 摘要的点击量？ 我们还需要考虑这些担忧在搜索引擎以其他形式提供网站内容样本的悠久历史中的地位。

我们可以说，搜索引擎正在通过呈现特色片段、丰富的卡片、元描述、排名算法或 SERP 的设计来吸引读者。

毕竟，在搜索结果中排名较高的网页比排名较低的网页获得更多的点击次数。

为什么我们不想知道搜索引擎决定哪些网站更值得推荐的“公平”程度如何？

“零点击”片段真的能减少流量吗？

人们很容易在查看搜索片段时认为，当用户可以简单地在 SERP 本身中获得答案时，他们就不会点击您的网站。

但用户行为比这复杂得多，即使使用 SGE，一些用户仍然会查看通常的“蓝色链接”。

例如，罗赫指出：

• “其他时候，我仍然发现自己在滚动结果。旧习惯很难改掉？或者我认为更多的事实是，如果我们可以拥有的话，我们仍然想要选择（至少我愿意）。”

多年来，我们目睹了 Google 将内容直接嵌入 SERP 的其他迭代，但我们的网站并没有完全崩溃。 正如夏皮罗观察到的：

• “影响并没有我最初预期的那么严重。精选片段继续将流量引导到原始网站。虽然我承认谷歌可能会随着时间的推移继续蚕食更多流量，但我不认为 SGE 代表了未来我们应该担心的搜索引擎优化，至少不是目前的形式。”

是的，谷歌作为一家公司有理由让用户留在自己的搜索结果页面上。

然而，如果所有用户都放弃搜索引擎，因为它不能帮助他们找到相关网站，那么谷歌的收入就会受到影响。

归根结底，他们必须继续提供足够好的用户体验，并为发布商提供足够的访问者，让谷歌值得将他们的网站编入索引。

而且，据我所知，视觉上独特的热门精选片段实际上往往会提高点击率。

根据 Backlinko 的数据，排名第一的网站比排名第二的网站获得的点击量高出 74.5%。

在这种情况下，像 SGE 那样在令人垂涎的“零点”中展示更多网站不是更能吸引访问者访问网站吗？

什么才是一个好的搜索引擎？

我们对 SERP 重大变化感到不安的核心是一个比它们对点击率的影响更大的问题：是什么让像 Google 这样的搜索引擎“好”？

我们可能不知道，但我们都会对搜索做出某些假设。

每当我们讨论 SERP 功能的更新时，我们都在思考如何理解网络搜索时的“自然”用户体验。

谷歌要解决的主要问题不是“我们如何从网站窃取流量”。

人们很容易讨厌一家大公司，但对于那些从事谷歌搜索工作的人来说，主要的问题是，“我们如何帮助用户确定某些结果是否是他们正在寻找的？”

从这个角度来看，情境策展非常有用。 SGE 感觉就像某些学术和专业数据库的功能，例如 EBSCOhost 或 Westlaw。

特别是当多个网站的元描述和标题听起来相似时，获得更详细的内容预览对于确定要单击哪些内容非常有帮助。

然而，就目前的形式而言，SGE 通常会附加在其他丰富的 SERP 功能之上：

雷在她的经历中注意到了同样的担忧：

• “SGE 结果通常与我们在其他 SERP 功能中已有的信息高度冗余，例如特色片段、热门故事和 Google 地图。SGE 经常出现在这些现有功能之上或与这些现有功能交织在一起，这可能有点令人不知所措，特别是考虑到它加载需要几秒钟。”

我相信比较 SERP 功能之间的结果质量正是我们应该进行的讨论类型。

许多 SEO 从未意识到这一点，因为我们陷入了可怕的人工智能会扰乱每个人的搜索体验的愿景中。

可是……以前的事情有那么好吗？

搜索并不完美——SEO 也不完美

老实说，我对 SGE 感到很兴奋，因为我认为它可以撼动 SEO。 我们需要那个。 我们的行业需要更多的多样性和随机性。

也许我们需要 SEO 领域从根本上改变。 因为就目前情况而言，许多搜索结果对于普通互联网用户来说已经变得无法使用。

《华盛顿邮报》最近辩称，谷歌正在失去其作为网络主要搜索引擎的相关性，部分原因是某些网站所有者过度操纵了他们的排名。

即使从我们的角度来看，许多营销人员实际上并不热衷于制作 SEO 内容。

我听营销人员说，他们将搜索内容视为一种拖累、一种义务、一种苦差事。

其他人猜测一些 SEO 是否会对自己的工作感到羞耻。

我们生活在搜索引擎优化的黑暗遗产中，它最初是一个名声很差的领域。 正如菲什金向我回忆的那样：

• “在我实践 SEO 的头十年里，SEO 在商业、营销和技术领域享有盛誉。我的目标始终是证明 SEO 是一个受人尊敬、强大的营销渠道，并且是一个充满了实践有价值技能的优秀人才的世界。多年来，谷歌讨厌 SEO 社区，并将其视为需要根除的癌症。在扭转局面之前，它花了很长时间和大量的关系建立、内容营销和价值贡献。”

很难感觉我们的工作没有受到我们已成为关键营销渠道之一的搜索引擎的重视。

因此，当 Google 对 SERP 进行重大且颠覆性的更改时，我们会感到不舒服。

我们不希望我们或我们的客户被抽走，所有来之不易的流量一夜之间被夺走。

但我向您提出的问题是——上海黄金交易所作为这种恐惧的对象，其真实性如何？

是的，有很多理由对谷歌作为一家公司或其围绕搜索的特定产品决策不满意。 我不会为大型科技垄断企业的存在辩护。

但我也知道，无论我们是否争论 SGE，Google 都不会不再是一家大公司。 这些变化取决于律师和监管机构，而不是搜索引擎优化人员。

我们是营销专业人士，生活在一个以谷歌为主要搜索引擎的世界里——一个大多数人仍然使用谷歌浏览网络的世界。

我们可以口吐白沫，认为谷歌可能会用一个稍微花哨的片段窃取我们的流量，或者我们可以提出更有趣的问题。

也许其中一些问题甚至可以将网络朝着我们想要的方向塑造，无论谷歌是否发布了这些功能。