通过教学销售：为什么滑雪板成瘾投注在教程视频上
已发表: 2016-12-22给一个人一条鱼，你可以喂他一天。 但是如果你教他们如何钓鱼，你可以卖给他们渔具。
这是内容营销背后的主要前提——它通过与您销售的产品相关的内容来帮助您通过教育、娱乐或灵感来吸引和创造更多客户。
Nev Lapwood 是 Snowboard Addiction 的创始人，您的滑雪板教程和训练设备的来源。
在本期 Shopify Masters 中，您将了解他如何通过在 YouTube 和 Facebook 上创建和推广滑雪板训练视频来建立价值 100 万美元的业务。
我们将讨论：
- 如何将客户从您的视频吸引到您的电子邮件列表。
- 为什么对 YouTube 视频的负面评论可能是一件好事。
- 如何决定应该免费提供哪些内容以及应该为哪些内容收费。
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显示注释：
- 商店：滑雪成瘾
- 社交资料： Facebook | 推特 | Instagram
- 推荐：Xero、SumoMe
成绩单：
Felix：今天我们要和来自 SnowboardAddiction.com 的 Nev Lapwood 交谈。 Snowboard Addiction 提供最好的单板滑雪训练产品和教程，于 2007 年开始，总部位于加拿大不列颠哥伦比亚省惠斯勒。 欢迎内华达。
Nev：嗨，Felix，最近怎么样？
菲利克斯：好，好，谢谢你的光临。 告诉我们更多关于你的故事。 您销售的最受欢迎的产品有哪些。
Nev：我在新西兰长大，这就是为什么我有这种不同的口音，而单板滑雪是我小时候的爱好。 在新西兰完成学业后，我基本上搬到了加拿大，因为我想能够更多地滑雪。 在那里，我最终陷入了不得不弄清楚如何赚钱谋生的境地。 我决定做的是根据我所知道的做生意，那就是单板滑雪。
实际上，我们只是从制作视频开始教人们如何滑雪。 我们会以 DVD 形式出售它们，或者您可以从我们的网站下载它们。 从那里多年来并尝试不同的事情，我们已经扩展到向人们销售身体训练产品，帮助人们全年提高他们的滑雪板。
Felix：你已经对此充满热情并决定通过围绕这种热情开展业务来谋生，这真是太棒了。 我认为这是许多企业家的目标。 您过去是否有过创业的经验，或者这是您最初的创业追求？
Nev：我涉足零碎。 这是我的第一个主要业务。 我做了一些不同的冒险，但没有什么重要的。 当我开始做这个时，我大约 23 岁，当我开始滑雪成瘾时，我还很年轻。
菲利克斯：为什么你认为这次是起飞并变得比你其他尝试更大的一次？
Nev：嗯，这是我真正认真对待的第一笔业务，我只是让它成为世界上最好的业务。 如果你想要最好的在线视频滑雪板指导，或者最好的滑雪板训练产品，你基本上必须来我的网站购买它们，因为没有其他人比这更好。 这就是我们成功的原因之一，因为我们倾听了客户的需求，并且做得非常好。
Felix：是的，所以当您第一次开展业务时，您是一开始就在网上销售，还是一开始就尝试亲自销售？
Nev：几乎都是在线的，然后一开始，我们销售了更多的 DVD，因为那是当时非常流行的视频格式，然后它明显地从那里转变为数字媒体内容和实体产品。
菲利克斯：嗯嗯（肯定的）。 你是如何在早期推广它的，因为你说这是你开始的一项业务，这是你在一个你非常了解的行业中的第一个大公司，但看起来你的背景并不厚实在网络营销，或任何东西。 您是如何在早期获得流量和销售额的？
Nev：在业务的前五年多时间里，我们最大的流量提供商是 YouTube。 我们有大量的 YouTube 追随者。 在我开始拍视频的时候，摄像机还不是很流行。 GoPro 不存在。 高清视频才刚刚问世，没有多少人可以制作视频。 我们的 YouTube 频道非常受欢迎，它始终为我们的网站 SnowboardAddiction.com 提供约 50% 的流量。
Felix：这个 YouTube 频道，业务是在 2007 年推出的。YouTube 频道是在同一时间开始的，还是在您制作这些视频之前有一段时间？
Nev：开始的时间完全相同。
菲利克斯：哦，哇，所以你在实际业务中逐步发展了这个东西。 那么我想问题是你是如何快速增长的？ 2007 年，为了在 YouTube 上获得关注，您做了什么？
Nev： YouTube，归根结底是拥有非常好的视频，显然非常好的标签，好的关键词，在整个 YouTube 视频中都有描述。 YouTube 当时的竞争力不如现在，因此更容易获得追随者。 只是非常好的内容，真的。 拥有最好的滑雪板指导内容是我们追随者的原因。
Felix：这些是基于教程的视频？
Nev：是的，我们所有的视频都是基于教程的。
Felix：我认为这也是很多人都在考虑追求的一种途径，因为它在对内容进行评级方面当然效果很好，你通过博客进行教学，并且通过这种方式进行内容营销，从而吸引流量。 这就像最简单的方法，我想任何人都可以做到。 视频是一个更大的进步。 它需要您投入更多的时间，但它可以为您的客户提供更持久的影响。 我认为很多人都在努力解决的困难之一是你怎么知道要创造什么。 你怎么知道你应该教你的潜在客户什么？
内夫：我们怎么知道的？ 我们只是在教我脑海中所知道的一切。 我有一点不公平的优势。 我一生中的大部分时间都在非常非常高水平的单板滑雪中进行单板滑雪，并且主要是自学成才，因为在我开始的那天没有太多的单板滑雪指导。 很多，我很幸运能够相对擅长教人，这很自然。
那么，我们从 YouTube 频道所做的就是试图让很多人关注我们的时事通讯。 我们使用 MailChimp 来收集电子邮件。 我们做了很多电子邮件营销。 从业务开始，我的目标就是让很多人关注我们的电子邮件通讯，这仍然是今天的目标，对我们来说非常成功。 我们已经能够设置许多自动进入人们收件箱的活动，这有助于将我们的潜在客户转化为客户。
Felix：非常酷，所以这些是从 YouTube 频道进入邮件列表的客户或潜在客户？
Nev：是的，最初来自 YouTube 频道。 话说今天，我们今天的营销更多来自 Facebook。 我认为现在很容易同意 Facebook 是一个巨大的平台，而 YouTube 的受欢迎程度略有下降。 今天，我们从 Facebook 获得了大量流量，而过去主要来自 YouTube。
菲利克斯：当你说 Facebook 时，你说的是 Facebook 视频，还是 Facebook 上的什么？
Nev：嗯，我们有我们的 Facebook 粉丝页面。 我认为它可能有 100,000 人。 某处。 也许是80,000。 除此之外，我们还使用 Facebook 做很多付费广告。 我们将发布视频，我们将增加这些视频的帖子，然后重新定位这些视频，以便基本上出现在任何喜欢单板滑雪或喜欢与单板滑雪相似的人口统计数据的人的新闻源上。 我们发现通过使用当前的 Facebook 广告平台，我们能够获得很多非常实惠的营销。
Felix：好的，让我们谈谈 Facebook，然后我们将很快回到 YouTube。 我认为在 YouTube 和一般视频中，我猜如果很多企业家在拍摄视频时感到自在，他们可以朝着这个方向发展。 在您多年的经验中，有什么建议可以在这里提供吗？ 如果你正在创建你的第一个视频，你是如何开始构建的？ 要立即制作出色的视频，您应该记住什么？
Nev：视频的有趣之处在于，你第一次制作视频时，你可能会觉得很烂。 我绝对吸了我的那些。 但是你做的越多，你就会变得更好。 仅仅因为你在镜头前很烂并不是不这样做的理由。 你做的越多，你得到的越清晰，你在演示中的表现就越好，你在编辑方面的表现就越好，它就会变得越容易。 当然，我在自己的企业中经历过。 马上提示，你不希望它们太长。 这些天来，人们的注意力越来越短。
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现在我们正在尝试将我们所有的教程都缩短为三分钟，而过去我的一些教程是 15 到 20 分钟。 五、六、七年前，有一点不同的心态。 我们正在制作非常短的视频，很多动作。 我们不只是我在镜头前说话，我们总是在滑雪，或者练习展示我们所描述的不同动作，而不是我只是站在那里说话，所以观看视频更有趣。 这些是一些可能会有所帮助的提示。
Felix：对于同时在教学的人来说，我想可能不像单板滑雪那样混乱的环境，但是假设他们只是坐在工作室里，坐在他们的办公桌前，他们想要教学，有没有特别的您喜欢返回的格式，使其成为非常清晰或非常平易近人的视频，适合初学者或想要学习您所教的任何内容的人。
Nev：我们没有严格的格式，但我们绝对尽量不要一次涵盖太多主题。 如果您尝试覆盖太多视频，则很难理解。 最好选择特别的东西，并尽可能详细地解释这方面，因为如果你能拿出与你所教内容相关的所有个别观点，人们会非常感激。
菲利克斯：明白了。 当你做 YouTube 的时候，我想当你更多地关注 YouTube 并推动流量时，你是怎么做到的？ 您可以通过哪些方式将流量吸引回您的商店，是您试图将他们吸引到选择加入页面还是试图将他们吸引到他们可以进行购买的实际产品页面立即地？
Nev：我们的大部分视频，我们只是尝试将它们放到我们网站的主页上。 在我们网站的主页上，我们有一个选择加入页面。 我们使用一个名为 Tsunami 的应用程序，它基本上制作了一个登录页面来收集电子邮件。 如果您在过去 30 天内访问过我们的网站，它不会向您显示，但如果您回来并且您在过去 30 天内从未访问过，您会看到该着陆页，这就是旨在收集电子邮件。 我们不会试图直接推动人们直接购买，因为如果我们可以让他们在我们的时事通讯上，他们将获得足够的曝光率，最终他们希望无论如何都会购买，所以这更多是我们采取的策略。
费利克斯：有道理。 您是否只是在视频描述中发布了指向您主页的链接，您是否将其放在视频本身的末尾，有哪些好地方可以获得一些曝光以链接回您的主页。
Nev：有了 YouTube 的描述，我们做的第一件事就是在描述的正上方放置一个链接。 我们在 YouTube 上也有一个叫做卡片的东西，它基本上位于您视频的右上角，告诉您关于我们的信息，并且那里有一个指向我们网站的链接。 我们有时还会与所谓的注释建立链接，这是可以在视频顶部弹出的小信息片段，因此您可以说，“嘿，有关此信息，请访问我们的网站，SnowboardAddiction .com。” 你可以把你的网站放在那里。 我们还使用了很多人会在 YouTube 上使用的策略，在视频的最后你放了一个小视频，上面写着：“嘿，订阅我们的频道，你可以在 SnowboardAddiction 找到更多信息。 com，这是我们的网站。在您的 YouTube 视频末尾放一个 10 秒的小视频。
菲利克斯：明白了。 我不确定这在像这样的教程视频中有多普遍，但 YouTube 上最大的打击之一是评论部分。 有时，人们只是在辱骂和来回吐槽，这是非常残酷的。 你有没有遇到过这种情况，以及对你的 YouTube 视频的这种消极情绪，如果你遇到过，你通常是如何处理这些情况的？
Nev：有趣的是，我喜欢坏的宣传。 所有的宣传都是好的宣传。 如果人们发表一堆非常粗鲁的疯狂评论，就会引起人们的讨论。 它得到了更多的评论，得到了更多的回复，得到了更多的反应，这很棒。 从我的 [听不清 00:13:14] 来看，这太棒了，因为它可以将更多的人带到您的网站。 说我们对 YouTube 视频没有太多负面影响。 偶尔会有一些事情，但与某些人相比，我们还没有。 我在 YouTube 视频上看到了很多仇恨，我们并没有得到太多。 可能是因为我们正在帮助人们，我们正在帮助人们改进他们的滑雪板，所以这是一个非常诚实的渠道，我们正在努力实现目标。 我对不好的评论没有不好的感觉，因为我实际上是在鼓励他们。
Felix：我认为这是有道理的，而且我认为这也取决于你的品牌。 我想对于你来说，我猜你只是在说一般来说，有很多参与，很多对话总是一件好事。 我认为，如果您确实拥有强大的品牌，强大的追随者，很多人爱上您的产品并爱上您的公司，他们会很乐意支持您。 他们会喜欢从木制品中走出来，基本上与消极情绪作斗争，并再次创造很多这种参与，我认为这有助于提高视频的知名度，或者只是让更多的人谈论它或链接到视频是因为评论本身可能发生的事情。
Nev： [听不清 00:14:30] 是的，如果您拥有强大的品牌和诚实的声誉，人们会为您反击，那就更好了，因为您的视频获得的评论越多，他们被看到的次数就越多。 我认为这可能是在 YouTube 和 Google 的算法中，如果某件事引起了关注和评论，它会得到更多展示，这就是你想要的。
Felix：是的，从 YouTube 和 Google 的角度来看，这也是有道理的，因为他们希望向人们展示有趣的东西，让人们更多地留在平台上。 如果你提供的内容是这样做的，那会让你坚持更多，那么 YouTube 和谷歌会奖励你将这种内容带到他们的平台上。
YouTube 显然对你来说是一个巨大的成功，你说现在 Facebook 更适合你。 YouTube 和 Facebook 之间的过渡之间有什么关系吗？ 从 A 点到 B 点是不是很漂亮，或者您是否在适合你们的营销渠道方面停下来？
Nev：嗯，我们在各地做了大量的营销活动，但最初最大的是 YouTube，现在对我们来说最大的是 Facebook。 在此过程中，我们使用了不同的社交媒体平台。 我们仍然相当多地使用 Instagram。 我们有 Twitter，我们不再使用它了。 我们做了很多搜索引擎优化的东西，我们做了很多博客。 我们的电子邮件通讯并没有太多，我已经提到过。 我们已经完成了 Google AdWords。 两者之间有很多不同的部分，我们仍然在 YouTube 上做很多事情，但现在 Facebook 是我们最大的营销重点。
Felix：对于像您这样的产品，您免费赠送大量内容，看起来您每周发布一次视频，几乎是在 YouTube 上？ 是的，您发布的内容非常一致，并且赠送了很棒的免费内容，但是您也在销售的内容显然比免费 YouTube 视频背后的内容更好、更深入。 如果有人想采取同样的方法，也许不是 YouTube 视频，也许只是书面内容，但关键是他们立即免费赠送一些东西，以赋予该价值以本质上进行内容营销，然后出售一个更优质的产品背后，你怎么知道如何平衡它？ 你怎么知道你应该免费让路与你应该让人们付费。
Nev：这是一个非常难的问题，因为我不知道 100% 的答案，而且这是一个微妙的平衡，即免费赠送的金额与收费的金额。 在过去，我们可能会放弃大约四分之一的材料。 而现在，我的业务重点已经从数字产品转移到更多的实体滑雪板训练产品上。 话说现在，当我们销售我们的体能训练产品时，任何与这些体能训练产品相关的视频，我们基本上都是免费赠送的，因为我们仍然有一个非常非常大的滑雪板教程库我们向其出售会员资格，但与过去相比，这对我们来说变得稍微不那么关注了。
菲利克斯：这是有道理的。 我认为这是许多企业家想要走的另一个途径，尤其是不想冒险拥有实物库存的新企业家，就是销售数字产品。 我认为企业家的担忧之一是盗版。 他们担心，因为他们的产品是数字化的，一旦它出现，任何人都可以传播它，然后他们就会失去那个市场。 你曾经担心过这个问题吗？ 它有没有发生到那个地步？
Nev：我们有一些盗版。 四五年前我们有更多的盗版，当时我觉得下载更像是一件事。 他们有，当有很多洪流和海盗湾之类的事情发生时，但是这些天，我们发布了如此多的视频内容，以至于洪流公司很难跟上我们正在做的事情。 在过去的几年里，我绝对没有把重点放在保护东西免受盗版，它似乎对我们的工作没有太大的影响。 我真的不会太担心盗版。 如果人们想盗版你的东西，无论如何他们都会这样做，这不应该影响你是否在做生意。 如果你做的足够好，就有足够多的人愿意购买它。
菲利克斯：是的，还有人认为盗版的人，我不能说它是 100%，但他们中的大多数人无论如何都不会从你那里购买，只是因为他们不是买家。 他们经常在外面寻找免费的东西。 你提到你在会员计划背后有很多视频，如果你可以执行它并且你有一个真正的大会员，我想这是一个很好的商业模式，我猜想卖给一个会员群。 告诉我们一些关于这个的事情。 我知道你说过这不是你今天的重点，但设置它的计划是什么，你是如何增加会员的？
Nev：我们意识到我们制作了这些非常好的滑雪板教学视频，但我们每年都在制作。 我们想，为什么不让人们成为会员，这样他们就可以不断获得所有新东西。 很长一段时间以来，我认为我的会员资格已经运行了七八年，我们有很多人为新视频付费，这真的很酷。 但是现在这么说，我们从我们正在做的实体产品中获得了更多的公司增长，而会员或多或少停滞不前。 我们一直在获得新成员，但我们让老成员退出。 我认为我们让老会员退出的原因是因为现在有点不愿意为数字内容付费。 有这么多免费的媒体，人们觉得他们不必为它付费，而对于实体产品，你不能真正下载实体产品，所以人们更愿意花钱购买实体产品产品。
菲利克斯：你是马上就销售这个会员计划，或者它是你决定添加的东西，或者不是一时兴起，但是你是直接把它卖给新客户，还是你试图向以前的客户追加销售这个会员计划？
Nev：是的，我们长期以来一直将其直接销售给新客户，并且我们会每年为他们重新开单一次。 这是肯定能够从我们的客户那里获得经常性收入的好方法。 我们仍然有很多多年来一直是会员的长期客户。
Felix：您是否发现会员计划背后的营销和促销与销售一次性数字产品不同？ 这是否改变了您向客户推销的方式？
Nev：我认为这并没有真正改变我们向客户推销的方式。 我们向客户推销的方式基本上是推广世界上最好的滑雪板教学视频，让人们访问我们的网站，尝试让他们关注时事通讯，然后尝试让他们购买会员资格或体育训练产品。 我们尝试简化它，因此无论我们尝试推出哪种产品，它都是非常相似的营销方式。
Felix：是的，你最不想做的就是为你推出的每一种产品制定不同的营销计划。 这根本不是可扩展的。
Nev：这会做很多工作。
Felix：你之前说的是，你将这种转变转变为实体产品，这显然是创建自己的产品与创建数字产品之间的巨大差异，而数字产品的发行已经存在，几乎所有内容都已经布局。 很多你基本上可以外包。 但是当你创造一个全新的产品时，这也是你发明的产品吗？
Nev：我遇到的第一个实体产品或多或少是在美国有一家公司生产滑雪板平衡训练产品。 他们问我是否想审查该产品。 我基本上告诉那个人我喜欢它的想法，我更愿意重新命名它并在我的网站上出售它。 他同意了，所以这是我们的第一个实物产品，也就是平衡杆。 到了我们销售的平衡杆比他多得多的地步，我们实际上刚刚收购了他的公司。 他基本上关闭了他的公司，我们从他那里购买了产品的模具，以便我们可以继续生产。
那是第一个产品，当我们开始销售第一个培训产品时，我们意识到，“我们为什么不销售这些其他培训产品呢？” 市场上还有其他的训练板，我们出售的那个比目前其他地方的流浪板要好得多。 我们的蹦床滑雪板，基本上一年中的任何时候都可以用来训练。 你可以在家里的蹦床上训练，也可以在健身房的蹦床上训练，模拟和学习很多不同的滑雪技巧。 它基于滑雪板的真实结构，带有适当的木芯和玻璃纤维，因此它实际上可以弯曲和弯曲，感觉就像滑雪板，但底部坚固，这使得它非常安全地用于蹦床，甚至可以安全地在您的生活中使用家里的房间。
费利克斯：是的，我对您立即完成的品牌重塑交易或您的第一批实物产品感兴趣。 像这样的品牌交易看起来像什么，因为我认为它听起来像……任何人进入，接受现有的，我猜是一种产品，然后给它贴上白标签，然后把你自己的品牌放在上面，这有意义吗？它，还是只有在你已经有追随者之后才有可能？
Nev：一旦你有了追随者，肯定会容易得多。 话虽如此，您没有理由不去重塑别人的产品并吸引追随者。 追随者可能需要更多的工作，因为您必须让人们有兴趣购买该产品。 在我们的案例中，我们已经拥有如此强大的滑雪板客户追随者，并且我们将滑雪板平衡产品重新命名为 Snowboard Addiction 品牌，并且我们已经拥有了它的市场。 我想我们卖那个产品有点容易，它让我们很容易进入实体产品的业务，因为我们真的不需要任何大笔投资。 我们刚刚准备好一个产品，该产品与该企业所有者的佣金结构一起使用。
菲利克斯：我想问，当你时，你不必提供交易的具体细节，但是当有人想采取这种与制造商进行品牌重塑交易的方法时，他们应该是什么条款留意？ 签订这样的合同时需要注意什么？
Nev：如果你觉得你可以信任这个人，那很好。 我从来没有任何实际的身体合同。 这只是一种信任，口耳相传。 我们基本上用我的品牌重新命名了他的产品，他只会为我们出售的每一件产品付给我佣金。 实际上。 他实际上甚至把它们运出去了，这很酷。 那是在那个时候。 最终，当他停止经营他的业务时，我们从他的公司购买模具，现在我们实际上与他以前的制造商合作，自己生产，自己仓库和发货，因此，我们现在的利润比现在高得多我们开始做的事情。
菲利克斯：非常酷。 让我们回到 Facebook，你说这是你现在最大的渠道。 之后我还想谈谈电子邮件自动化。 但是，首先用 Facebook，你能再解释一下，你在 Facebook 上做什么，你只是在投放广告，还是在推广内容？
内夫：酷。 我会尽我所能回答问题，但实际上我的一名员工为我完成了 Facebook 的所有工作，所以他会比我更了解答案。 我们在 Facebook 页面上所做的是不断发布我们的内容，无论是滑雪板教程，还是我们正在做的照片或新产品照片，或者只是在滑雪板世界中有趣的东西，然后是我们的重新开始做的是提升这些帖子，这在 Facebook 上是一件非常容易的事情，你只需选择一个你愿意提升的数量，它就会将该帖子传播给更多可能对它感兴趣的人。 具体来说，对我们来说是单板滑雪。
当您创建自己的 Facebook 帐户时，您基本上会有一些您感兴趣的事情。如果您对单板滑雪感兴趣，您可能会收到很多我们的帖子。 从那里我们基本上是在进行按点击付费的营销，这与我们的 Google AdWords 长期以来一直在做的非常相似，我们基本上是在为人们看到我们的内容付费。 主要是视频。 2016 年，Facebook 广告平台现在最酷的一点是，以最低的价格获得大量浏览量是非常实惠的。 我们有时会在 Facebook 上以每次观看 0.1 美分的价格获得视频观看次数。 这意味着我们可以让 100 人以 1 美分的价格观看我们的一个视频，这非常便宜。
Felix：哇，您是否发现宣传视频与书面内容或图形内容的策略不同？
Nev：我们还没有真正推广任何书面内容。 我们主要推广所有视频内容。 我想我们已经用照片做了一些零碎的工作，这是相同的过程。
费利克斯：有道理。 一旦你发布了这个视频并且你吸引了大量的眼球，所以很多人都在看它，让他们回到你的商店的途径是什么？ 它只是您描述中的一个链接吗？ 我想，号召性用语在哪里？
Nev：你可以通过几种不同的方式来使用 Facebook。 一是创造意识，这只是让尽可能多的人观看该视频。 这是最便宜的方式，因为它可以让人们继续使用 Facebook。 然后，您可以通过其他方式实际付费让人们点击进入您的网站。 我认为他们在 Facebook 上称之为转化营销。 那个贵很多。 举个例子，我认为我们为从 Facebook 点击进入我们网站的每个人支付了大约 10 到 20 美分，但我们也做了很多这样的事情。
Felix：嗯（肯定的），你是否同时运行宣传计划和 Facebook 广告的按点击付费版本？
Nev：是的，我们一直都在运行它们，实际上可能有五到十个不同的战役一直在运行。
Felix：对于一家刚刚起步的商店，他们正在尝试通过 Facebook 做一些付费广告，如果他们只是想为他们的商店增加流量，你会先推荐一个还是另一个？
Nev：可能是一种平衡。 大概是一种平衡。 意识更便宜，因为它让人们留在 Facebook 上，而 Facebook 似乎只是让它变得更便宜，而访问你的网站肯定会花费更多。 最好平衡两者，然后看看什么最适合你。 很难说什么对你最有效，但这只是过程的一部分，我们一直在做，你做的越多，你做得越好。 它没有真正的科学依据。 Facebook 上的所有这些人都试图出售有关如何做 Facebook 广告的课程。 我没有看过他们的课程，但我认为他们是胡说八道。 您可能应该自己学习它，因为与尝试遵循某人的程序相比，为自己的公司做这件事会学到更多，但话说回来，我还没有尝试过他们的程序。
菲利克斯：是的，我的意思是，如果他们要遵循这一点，你的建议是进入那里并亲自尝试，任何关于如何测试的建议，第一次在 Facebook 上使用 100 美元、500 美元的广告预算。 他们应该如何设置？ 他们应该投放多少广告系列，投放多少广告，您对拥有 500 美元的预算在 Facebook 上花费有什么建议？
Nev：如果我有 500 美元的预算，我会保持简单。 只需运行几个广告系列，看看你能得到什么结果。 因此，也许可以运行两个不同的广告系列将人们转化为您的网站，看看哪一个效果更好，然后运行两个不同的广告系列来提高知名度，然后看看哪个效果更好。 然后那个变得更好，如果你有更多的钱，把它停在那个上面。 But if you try to run 10 or 20 campaigns on 500 bucks, you're going to drive yourself crazy because you're not going to be able to analyze the results good enough, so just keep it simple and try to find a measurable result with how much it's costing you. It's very easy to set different budgets with Facebook, so if you've only got 500 bucks to spend, it's very easy to set that limit and it won't go over the limit that you set.
Felix: For you, when you first started running these ads on Facebook, or your team started running these ads on Facebook, were they profitable right off the bat or did you have to learn and kind of go into the red for a bit.
Nev: It's quite hard to know because we were running a profitable business before we ever started advertising to Facebook, but now that we're spending more money on Facebook we're definitely getting more sales. But it's hard to attribute that to exactly a Facebook sale. Because, for example, someone might watch one of my videos on Facebook and go to my website, but it might be six months down the road before they purchase. When they purchase it's hard to attribute to that, that they found it from Facebook, but really they did find it from Facebook. When you have a business, the more people that you get to your website, eventually the more people are going to purchase, so one of the goals that we have is just to get as much targeted traffic to our site as possible and as long as you got a good product and good pricing and good customer service and you've got something people want to buy, then eventually, more traffic equals more sales.
费利克斯：有道理。 Once they get to your site on Facebook, are you driving them to a product page, or still trying to get them to that home page so they eventually make it onto the email list?
Nev: We start off trying to get them to the home page and then from the home page, depending what they're looking for, we have a bunch of free listens on our website that will teach them various aspects of snowboarding for free. Then, if they're trying to find the products, they are just going to have to navigate over the top of the products to find them.
Felix: Okay, you mentioned before that the email list, the automation that you have going is one of the keys to success for your business and your marketing. Can you say a little bit more about this? What kind of automation are you doing?
Nev: We've been using email automations for a long time with MailChimp. Basically when someone joins our newsletter, we a series of emails that will go out to them for about two years. I think it sends out an email once every two weeks for about two years on different stuff on our business. There's some discount emails, there's some introducing different products, giving out some free videos, some free lessons. There's a bunch of stuff, but what that does it just always keeps Snowboard Addiction in the back of their mind. When they're on the newsletter, they also get our regular newsletters, which are about once a week or once every second week. The automations have been pretty strong for us for a long time and definitely helped convert sales.
Felix: Mm-hum (affirmative). What are you sending to them? You said, every two weeks for two years, is that 48 emails that you are sending out or I guess in that entire funnel. How do you break that down, how do you know what to be sending them at which times?
Nev: It's mostly we only send out stuff that is good value stuff, like, for example, a good lesson that's going to teach them something about snowboarding or something about back country safety. Something talking about the mountains. Things that snowboarders are interested, or then we've got a couple of ones that are like sales, that is just timed on based on when they joined the newsletter. All sorts of stuff, really.
Felix: You basically set this up and it just runs on its own. You don't touch your email, pretty much at all, your only job is to find way to drive people into that email list?
Nev: Correct, we review it once every six months or so, we go through and touch things up and change a few things, but in general, we just let it run.
Felix: Very cool, I think that's a way to set up a business. If you want to free up your time in such a high-converting medium like email, if you can automate it, your job becomes way easier, because all you have to do is just get focused on getting people into the list and then your automation handles the rest of it. Can you give an idea of how large the email list is at this time, how much has it grown over the last I guess over almost 10 years now?
Nev: At the moment we have over 45,000 on our email list.
菲利克斯：太棒了。 Do you find, I've always heard about, especially with email list, that they can get stale over time. Do you find that happening. How much time do you have to convert somebody before they become a stale lead?
Nev: I don't know the answer to that question, but we definitely every now and then we will go through the email list and clean it up. If people haven't opened an email in a couple of years, we delete them off the list type thing, because there's no point in having 100,000 people on your email list if they're not opening our emails.
费利克斯：有道理。 One thing that I noticed when I went to your site, just to give an idea of the date, it's November 19th today when we're doing this call, so before Black Friday, I see an opt-in, that says, “Would you like access to our Black Friday deals?” In clicking on that, get me to the opt-in page. Do you guys change this up depending on the time of year or what you're trying to do, in terms of how to entice people, incentive people how to joint that list?
Nev: Yes, we do we change it up every now and then. The guys right now in my office have basically got a bunch of specials going on for Black Friday, especially for people on the newsletter, but also for the public on Black Friday. The newsletter subscribers get a little bit of early access to the Black Friday specials.
Felix: One thing that you mentioned in the pre-interview questionnaire, I guess, was that you want to make sure that people or entrepreneurs keep on top of their accounting and always make sure to keep the revenue higher than expense. This obviously sounds very straightforward, but also a very big challenge for entrepreneurs. I think one of the big issues is how to keep track of all that, how to manage all that. Do you have a system in place of how to keep track of all the revenue and expenses that are coming in and out of the company.
Nev: Yeah, we've got lots of systems for accounting. In fact, we have lots of systems for the business in general. Everything we try to do for the entire business, we basically try to write a manual around it which says who's doing it, why are we doing it, when are we doing it, how often are we doing it. 等等。 With accounting, we have that. I do a lot of the bookkeeping for the business myself just because I really like to keep on top of the accounting. Other than our actual accounting manual, we're using an accounting program called Xero, which is spelled, XER–0. We moved to that accounting program just over a year ago and it's really been awesome. It's been a hell of a lot better than the previous accounting program we used.
It's much easier for us to keep on track of our revenue and expenses, especially because my business, we sell predominantly in US dollars but we're based in Canada, so we're constantly dealing in two currencies, which makes it a little bit more complicated. With my new accounting program, it's been a lot easier to deal with multi-currencies, and also inventory. Now that we're selling physical products, there's a lot more accounting for inventory. How much are you spending in inventory. Forecasting how much are you going to need. How much are you holding, how much are you selling. We set up systems that have helped us be able to maintain and control that aspect of the business.
Felix: Yeah, I think one of the struggles too is identifying what expenses are actually necessary versus just nice to have. How do you make sure that you're investing in the business appropriately. Because you do need to spend money to make some money, but how do you know what you should actually be spending your money on?
Nev: We try to keep it super lean. We don't really spend money on anything unless we have to. I'm pretty, I mean I guess I'm a little bit frugal with how we spend money. We won't go and add a bunch of different software if we don't need it, but if it's something that we're going to use and it's going to help the business, then we'll definitely add it.
Felix: Based on your experiences of almost 10 years in business and probably seeing and talking to other entrepreneurs, do you notice any common mistakes that that other entrepreneurs make with their accounting or spending?
Nev: I think a lot of people try to avoid their accounting or hand it off to other people. But I'm saying that I think it's very important to understand how it works and to be on top of it yourself, because it really helps you make a lot better decisions for your business if you understand it. If you're handing off all your accounting to a bookkeeper and accountant, how much are you meeting with them to keep on track of it. Are they keeping you up to date with where you're at? Because, the money that's sitting in your bank is not always the money that you're making. You could be a lot more profitable than your bank's showing or you could be a lot less profitable than what your bank's showing.
Felix: I'm sure all this accounting and all this careful attention to revenue expense has helped a lot because you made an appearance on Dragon's Den, so I'm assuming they wanted to know a lot about these details as well. Tell us about your experience on there. Maybe start off with what you were looking for when you first came on the show.
Nev: When we went on the show, we went in trying to get $100,000 for 10% of the business and we did get several offers from the Dragons, and we ended up doing a deal on TV with Michele Romano for $100,000 for 15% of the business. In saying that, in real life, we decided not to go through with the deal. It didn't work out in the due diligence period between the two of us, and it didn't work out to be an investment worth doing for either of us. In saying that, we got great publicity from being on the show and it was a cool experience as well. If you're ever going to be going on anything like Dragon's Den, or pitching to any investors at all, you better know your numbers really well. I did know my numbers really well, which was why I was able to get several offers in the Dragon's Den and that all comes down to accounting. People are going to rip your business apart real quick if you don't know your numbers. That's what accounting is.
Felix: What did you want the money for, the $100,000?
Nev: It was mainly for new stock and inventory. When you get into physical products, you have to spend a lot more money on having stock. In saying that, we weren't desperate, so it didn't matter to us that we didn't get a deal. It would have been really … I mean I would have loved to have a Dragon on board just for the growth potential of having a Dragon on board. You know what, it wasn't critical for our business either way.
菲利克斯：明白了。 Do you remember what the after-effects were of the airing of the show in terms of revenue or traffic that was coming to your site after being featured on a television show like that?
Nev: We definitely got a decent bump, but the reality was is that Dragon's Den is only a Canadian TV show, and my business is international. In fact, 90% of our sales is outside of Canada. The bump was a very small portion because 10% of the business is Canadian. It didn't affect us like in a way as if you're a 100% a Canadian business, and then you had on the Canadian TV show, you would get a much more proportionate bump than what we got.
菲利克斯：明白了。 In almost 10 years of business now, and great success. 你能告诉我们今天的业务有多成功吗？
Nev: Yeah, so we just come off our most successful year ever, and we are now producing around just under $1 million in revenue and running at about a 25% profit margin, so around $250,000 in profit on the $1 million in revenue.
菲利克斯：非常酷。 What do you have planned for the future of the business, of the brand. Where do you want to see Snowboard Addiction go in the next year?
Nev: Right now, we're working on a few new products. We're working on some variations of our balance bar, which make it even more realistic for snowboard training, and we're also prototyping some training skis right now, which are trampoline skis, and the prototype we have is extremely fun. We're trying to push that product out to the market as soon as we can. We're pretty excited about that.
菲利克斯：太棒了。 Thanks so much for your time, Nev. So, SnowboardAddiction.com again is the website. Anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along what you guys are up to?
Nev: If you want to follow along what we're up to, the best way is actually to get on our newsletter, which they can get on just at SnowboardAddiction.com and also our Facebook page. We do a ton of stuff on our Facebook page.
菲利克斯：酷。 Well, [inaudible 00:43:44] Thanks again Nev.
Nev: No problems thanks so much, Felix.
Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 To start your store today visit shopify.com/masters, to claim your 30-day trial.