从认知到获取：创建可转化的内容漏斗

作为社交营销人员，我们花费大量时间专注于内容营销转换。 这就是领导力衡量结果的方式，即使我们知道营销人员转换只是期望的最终结果，而不是整个过程。 为了达到终点，我们必须引导我们的观众从不熟悉我们的品牌到认知，从认知到考虑。 我们需要一个完整的内容漏斗优化每个阶段的转换。

当然，内容营销漏斗的好坏取决于它的成分。 您必须在正确的时间将正确的内容放在正确的位置。 在本文中，我将讨论营销人员如何创建社交媒体内容漏斗来支持漏斗的三个阶段：认知、考虑和转化。

这一切都始于意识。

如果他们不知道，您的受众将无法考虑您的品牌并进行转化。 社交营销人员知道这一点——根据 Sprout 社交指数：第 XVII 版，58% 的营销人员表示他们的社交主要目标是提高品牌知名度。

有很多品牌正在寻找创造性的方式在社交平台上脱颖而出，尤其是在 Twitter 上。 例如，语言学习应用程序 Fluent 直接（而且是挑衅性地！）呼叫其竞争对手 Duolingo，因为在居家令下希望学习一门新语言的人数激增。

当然，并非每个品牌都愿意做出如此大胆的举动，但社交营销人员当然可以利用自己的品牌标识来获取内容灵感。 除了展示您的品牌个性外，请考虑关注：

• 用户生成内容。 关于您的品牌或行业的用户生成内容 (UGC) 是您可以获得的最真实的认知内容。 使用 Sprout 等工具，您可以监控提及和标签，以识别值得转推/重新编写的 UGC，从而为您的追随者提供一些社交喜爱，并将客户转化为忠实的粉丝。
• 广告。 广告有时会受到不好的评价，但事实是它们非常擅长提高品牌知名度。 通过使用直接从 Twitter 等平台提取的人口统计和兴趣数据来定位受众，确保您的内容出现在合适的人面前。
• 一致性。 这适用于任何类型的营销，尤其是在试图确保您的品牌在受众的社交信息流中脱颖而出时。 为了提高知名度，您的内容的外观和语气应该从一个帖子到下一个帖子保持一致。 您的受众对您的品牌氛围越熟悉，他们的意识就越稳固。

为确保您的宣传工作有效，请跟踪关注者数量、印象和有机品牌提及等指标。 印象可以帮助您了解您的品牌影响力，而自然提及可以更好地描绘受众情绪和品牌认知深度。 最后，不要忘记跟踪每个帖子的参与度。 当你创建高质量、引人入胜的内容时，你的推文被你所追求的社区看到的机会就越大。

在考虑阶段与客户建立信任。

一旦您的受众了解您的品牌，他们就可以将内容漏斗移至考虑范围内。 这是一个建立信任的阶段，因此您需要密切关注理想客户的需求、需求和价值观，以进一步巩固您品牌的声音并建立一个参与度很高的社区。

在考虑阶段，相关性是关键。 在 Sprout Social Index：第 XVI 版中，45% 的消费者表示，当他们发布不相关的内容时，他们会在社交媒体上取消关注品牌。 了解你的听众； 直接与他们和他们的兴趣交谈。 在这条推文中，Mailchimp 展示了他们了解最终用户的痛点，并提供了他们认为可以帮助客户的解决方案。

随着您继续通过社交媒体内容渠道吸引消费者，以下类型的内容可以帮助您实现考虑阶段的目标：

• 精神领袖。 这是一个展示您的品牌始终在考虑您的客户以及您如何支持他们的生活方式的机会。 例如，Glossier 知道他们的客户所寻找的不仅仅是美容产品——它们是看起来不错且实用的产品。 Glossier 没有必要在这里回传数据或将他们的产品政治化。 它的功能和设计直接反映了观众的兴趣。
• 教育。 社交平台让品牌可以近距离了解受众的痛点，并且是展示您的产品或服务如何减少痛点的完美舞台。 人们喜欢了解他们所购买产品的新知识，并且在选择您的品牌时感觉自己变得更聪明了。 使用社交数据来告知直接解决客户遇到的需求或痛点的教育内容。
• 客户关怀。 人们还想知道您如何对待您的客户，而社交使客户能够在体验后与您的品牌交谈或标记您的品牌。 越来越多的品牌正在利用这个机会来明显地展示他们对客户的关怀。 您如何对待当前客户对您未来的客户很重要。 不要错过这个炫耀和考虑的机会。

想知道如何确保在这个内容漏斗阶段一切正常吗？ 寻找省力的参与，例如点赞和转推，以及深度参与，例如回复、转推和评论分享。 当然，点击您的网站也表明消费者对了解更多关于您的品牌的真正兴趣。

通过转换内容将买家推向终点。

如果您的受众知道并正在考虑与您的品牌开展业务，则该表格已准备好进行转换。 但是你转换是为了什么？ 您在寻找时事通讯注册吗？ 购买？ 点击进入您的网站？ 这些指标会影响您的转化，因此在做任何其他事情之前弄清楚您想要转化的内容很重要。

例如，在这条 Epic Games 推文中，很明显品牌希望消费者下载特定的视频游戏。 不仅有强烈的号召性用语，Epic Games 还通过包含“免费”这个词来创造一种紧迫感，以让客户沿着内容渠道向下移动。

设定目标后，请考虑将以下元素添加到转化内容中：

• 明确号召性用语。 告诉你的听众你想让他们做什么！ 在转换阶段，如果人们准备好成为客户或订阅者，应该采取什么行动是毫无疑问的。
• 直接。 让您的观众转化的最佳时机是当您引起他们的注意时。 为他们立即购买、注册或以其他方式转换创造一个及时的理由。 Twitter 上的人们已经习惯了快速移动，因此请考虑使用诸如“有限空间”或“限时优惠”之类的短语来让您的受众移动。
• 护理后。 如果你要求你的观众现在就行动，他们需要知道接下来会发生什么，并保证如果这些期望没有实现，他们会得到照顾。 贵公司的退货政策是什么？ 客户是否自动计费？ 让客户轻松访问常见问题解答以鼓励转化。

您衡量成功的方式会因您的组织和行业而有很大差异，因此请召集您的团队来决定哪些指标对您最重要。 考虑链接点击次数、网站停留时间、表单完成和类似指标等指标来跟踪您的进度。 针对您的品牌使用的不同社交网络调整您的内容和方法。 您如何衡量转换成功将在很大程度上取决于您的目标，您定义的指标将帮助您了解您是否走在正确的轨道上。

为您的旅程创建内容漏斗图。

希望这篇文章为您激发了一些品牌内容创意，或者至少让您知道从哪里开始。 当然，下一步是创建一个活动并从头到尾制定您的内容漏斗策略。 记得测试你的比率； 了解您的内容的操作顺序； 像你的客户说话一样写作； 玩得开心。 凭借相关的内容和明确的目标和目的，品牌可以成功地吸引客户通过内容营销漏斗的所有阶段。

要详细了解哪些指标和目标支持内容营销渠道的每个阶段，请立即查看 Sprout 社交社交媒体指标地图。