什么是社交媒体营销的归因模型？

您知道您的最新客户是如何听说您的产品或服务的吗？ 也许你有一个大致的想法，比如他们看到了广告并点击了它，或者有人告诉他们这件事。 但是，如果他们在不同平台上多次看到广告怎么办？ 或者它是时事通讯信息、社交媒体帖子和口耳相传的组合？

根据您的销售周期和客户旅程的长短，归因建模可以解决所有这些问题。 一些公司只需要大致了解他们的新客户来自哪里，而另一些公司则需要详细的结果。 每个人都有一个归因模型，可以帮助您从社交指标中获得更多收益。

什么是归因建模？

营销中的归因建模是为客户与导致购买的品牌的交互点分配一个值。 模型让您了解您的客户来自哪里。 归因模型从购买开始向后工作：客户是如何第一次听说您的，哪些互动很重要，以及他们在购买前看到或做了什么。 它们可以像检查网络购买的推荐来源一样简单，也可以像需要数据分析师为您做这一切一样困难。

为什么营销归因模型很重要

营销归因与投资回报率密切相关，可帮助您了解您的社交策略是否有效、旅程中的哪些阶段最重要或最不重要，以及您应该将营销工作重点放在哪里。 投资回报率衡量收入，而归因衡量影响。

就社交媒体营销漏斗而言，归因模型归功于导致转化的认知和考虑阶段的渠道。

社交媒体中的归因建模不仅仅将功劳归于整个社交渠道。 它分解了它是哪个社交媒体平台，什么类型的内容，如帖子、视频或白皮书，以及客户在转换前必须多久进行一次互动。 模型还可以帮助您了解您的社交媒体活动是否真的有效。 值得庆幸的是，有一些工具可以让这一切更容易理解。

在您深入研究之前，请详细了解不同的模型，以了解哪种模型最适合您。

不同的营销归因模型

营销归因模型主要分为三种类型：首次接触、最后接触和多点接触。 在多点触控模型中，还有为各种接触点分配权重的附加类型。

在下面的模型中，我们将使用以下场景： Nina 一直在考虑购买新鞋。 周一，她的朋友在 Facebook 上发布了他们购买的一些新鞋，并附有鞋产品页面的链接。 Nina 访问了制造商的网站，然后在周二开始收到向她展示公司鞋子的 Instagram 广告。 她点击了其中一个广告，还没有购买，但注册了时事通讯。 星期四，她收到一封电子邮件，里面有公司发来的优惠券，她点击并完成了购买。

首次接触归因模型

第一次接触归因模型非常具有自我描述性：它记录了客户第一次听说您的方式。 在我们的示例场景中，第一个触摸模型会将她朋友的 Facebook 帖子作为购买来源。 这是一个简单的模型，但也忽略了影响 Nina 购买的所有其他交互。

它最适用于希望专注于营销漏斗顶部的活动和需求。

最后一次接触归因模型

最后一次接触归因模型与第一次接触相反。 它归功于客户在进行最终购买之前的最后一次互动。 在我们的示例场景中，最后一次接触归因模型将电子邮件通讯作为 Nina 的购买来源。

与第一个触摸模型一样，它是一个简单的跟踪模型，但也忽略了 Nina 之前的交互。 最后一次接触通常是默认模型，如果您要分析流量来自何处，或者它是衡量活动成功的指标，则非常有用。 例如，它可以揭示一条 Twitter 帖子的链接是否将流量引导至登录页面。 如果您试图在最后一次接触之前衡量其他营销工作的影响，这不是最佳选择。

多点触控归因模型

多点触控模型更详细，但跟踪也更具挑战性。 要衡量多点触控归因，您需要准备好工具来跟踪和分析每个接触点。

线性多点触控模型赋予每个交互点同等的权重。 Nina 与产品的交互：她朋友的 Facebook 帖子、网络访问、Instagram 广告和时事通讯发送都具有相同的信用权重。 虽然这是对第一次和最后一次接触的改进，但它还假设每个接触点都等于下一个接触点，但实际上可能并非如此。

U 形模型为第一次触摸提供 40%，为最后一次触摸提供 40%，对介于两者之间的所有内容提供 20%。 这种重量建模认识到第一次和最后一次接触对客户来说是最重要的，但其他一切仍然被计算在内。 在 Nina 的案例中，Facebook 帖子和时事通讯将因她的购买而获得最大的信誉。 这种模式适用于较短的销售周期和较低价位的产品，客户通常不会花太多时间考虑购买。

算法模型根据您自己的数据和性能为定制的不同接触点提供不同的权重。 虽然最准确，但它也是最难设置的，如果没有数据分析师的帮助，它可能无法实现。 在我们的示例场景中，Nina 朋友的推荐和 Instagram 广告对她的决定的影响可能比电子邮件时事通讯更大。 该模型将对此进行调整，您将能够轻松识别旅程的哪些部分是最重要的。

建立社交媒体归因模型

如果您刚刚开始为您的社交媒体营销创建归因模型，那么最好一次迈出一步，而不是直接潜入复杂的多点触控模型。

1. 决定你的社交媒体目标

如果您没有任何目标要达到，那么建模的意义何在？ 了解如何设定和实现您的社交媒体目标，并确定与其相匹配的社交媒体指标。 通过可衡量的目标，归因模型将能够告诉您您是否已实现这些目标。 没有它们，模型只是另一组数据。

2.设置UTM标签

Urchin 跟踪模块 (UTM) 允许您在 URL 的末尾添加标签，这样您就可以跟踪链接点击的来源、流量类型以及是否与特定活动相关联。 社交媒体中的 UTM 跟踪很重要，因为它可以为您提供更多关于哪些网络值得信任的信息，而不仅仅是“社交媒体”渠道。

Sprout 的高级分析提供直接从撰写窗口编辑和添加跟踪参数的能力。

Sprout 中的 URL 跟踪还允许在规则中实现自动化。 它们易于设置，您无需离开 Sprout 即可管理您的广告系列。

其他选项，如谷歌分析和 Facebook 归因工具也可供社交媒体营销人员使用。 请注意，Facebook 的工具需要安装他们的 Pixel，这也将帮助您制定整体 Facebook 广告策略。

3. 使用链接缩短或虚 URL

像 Bitly 这样的链接缩短工具需要一个长链接并将其缩短为一个独特的链接。 使用付费计划，您可以添加品牌计划，以便生成的每个短链接都附有您的公司名称。 另一个主要优点：Sprout 与 Bitly 集成，因此您的所有链接都可以自动缩短。

4. 使用调查

如果您想开始测试归因模型，请使用调查。 对于每一代潜在客户，包括一个问题，询问他们是如何听说您的。 这将使您至少了解哪些营销工作正在发挥作用，以及哪种类型的归因模型最终可能在跟踪绩效方面为您提供最佳服务。

结论

营销归因模型不仅适用于企业业务。 小型企业可以轻松建立自己的模型来帮助分析他们的营销效果。 虽然多点触控模型是最准确的，但第一次和最后一次触控模型在社交媒体营销中也有其用途。 如果您想进一步深入研究归因建模，那么有很多软件可供您选择，它们只专注于这一点。

但是对于刚刚涉足的社交媒体营销人员来说，像 Sprout 这样可以帮助您设置跟踪模型的管理平台将是最好的选择。 立即注册免费演示，了解 Sprout 如何帮助您使用归因模型。