全球化思维,本土化行动:社交在进入新兴市场中的作用

已发表: 2020-01-22

很难想象 Netflix 是在 90 年代开始提供 DVD 邮寄租赁服务的。 今天,流媒体服务在 190 个国家/地区可用,在全球拥有超过 1.58 亿付费用户。

我认为可以公平地假设大多数品牌希望他们能够拥有全球影响力并拥有与 Netflix 一样广泛的客户群。 为了在 21 世纪保持竞争力,品牌需要超越邻近市场,开始思考如何赢得海外客户。

但当我审视世界上的 Netflix 时,最引人注目的是那些大品牌正在争夺新的市场份额。 企业不仅在发达市场争夺主导地位,还在新兴市场积极寻求新机遇。 虽然新兴市场为品牌带来了丰硕的机遇,但企业需要立足本土才能在当地取得成功。

一个充满未开发潜力的市场……

与竞争更加激烈且格局已经饱和的发达经济体不同,中国、波兰和土耳其等新兴市场为品牌提供了机会,将其作为主要增长来源。 例如,中国消费者每年创造 4.9 万亿美元的经济活动,预计到 2025 年将占全球奢侈品市场的 40%。

品牌热衷于开拓新兴市场的另一个原因是什么? 除印度外,大约一半或更多的新兴国家目前使用互联网,Facebook 等社交平台越来越受欢迎。 对于希望在国外市场立足的全球品牌来说,拥抱互联网和社交媒体的新兴市场越多越好。 十分之四的欧洲企业至少使用一种社交媒体来建立自己的形象和营销产品,27% 的企业使用社交媒体直接与客户联系。 例如,英国航空公司维珍大西洋航空公司在社交媒体上直接与欧洲客户互动,最近还举办了一场在线比赛,以庆祝一架以星球大战为主题的新飞机。

鉴于数字连接和收入潜力的兴起,企业渴望在新兴市场中占有一席之地也就不足为奇了。 与发达经济体相比,新兴市场的互联网和社交媒体使用增长速度要快得多。 更大的连通性意味着更多地接触新的潜在客户,尤其是在全球品牌才刚刚开始在当地建立业务的国家。

但全球品牌需要谨慎行事

进入新的和国外的市场有很多收获。 但冲入新兴市场可能适得其反,并导致一些全球品牌的公关噩梦。 荷兰皇家航空公司最近发现自己陷入了困境,因为它的印度团队分享了一条推文,告诉乘客如果不想在坠机事故中丧生,就坐在飞机后部。 这家荷兰航空公司不得不为这条推文道歉,这是可以理解的,这让他们的一些客户感到不安。

不考虑文化差异是激怒整个国家的一种方式。 当奢侈品牌发起一场冒犯中国消费者的营销活动时,Dolce & Gabbana 艰难地发现了这一点。 自从品牌的营销活动首次亮相以来,D&G 一直是消费者在社交媒体上宣传的全国抵制的对象。

同样,沃尔玛也难以在韩国等新兴市场获得吸引力,因为他们忽视了当地消费者的偏好。 例如,购物者不喜欢沃尔玛商店的布局,西方品牌的销售策略并没有引起韩国家庭主妇的共鸣。

然后是全球品牌需要考虑的本地竞争。即使大牌品牌解决了文化差异,他们仍然需要吸引本地客户远离较小的本地竞争对手。 研究表明,全球消费品品牌实际上正在中国和印度尼西亚等国家失去市场份额。 如果占领新兴市场是全球品牌扩张计划的一部分,那么他们就需要放弃一刀切的做法,像已经存在的竞争对手一样思考。

通过社交媒体坚持着陆

企业了解当地人是值得的。 在国外市场运营的品牌需要更有针对性地细分受众,并认识到在国内有效的东西并不总是能在国外转化。

借助社交媒体,品牌可以直接接触到他们试图向其推销的客户,并且可以更好地为他们的产品开发提供信息,同时考虑到文化上的细微差别。 社交聆听发挥着重要作用,帮助品牌了解哪些信息能引起观众的共鸣,哪些信息最有可能让买家望而却步。 品牌还可以了解消费者的情绪,并可以实时衡量潜在客户对产品或服务的感受。 社交媒体使品牌能够像他们的受众一样思考,并在消费者在国外社交领域取得突破之前与他们建立联系。 换句话说,社交使品牌能够思考“全球本土化”——换句话说,最好的品牌同时兼顾全球和本土化。

尽管 Facebook 和 Twitter 等平台具有国际影响力,但全球品牌也应考虑本地社交平台对其战略的影响。 WhatsApp 是全球第三大最受欢迎的社交网络; 在韩国,KakaoStory 超越了 Instagram 和 Twitter 等平台,而微博在中国占据了主导地位。 在本地社交平台上保持存在不仅可以让品牌更好地接触目标客户,还可以为品牌提供额外的本地背景和内容。

想想星巴克如何利用社交媒体巩固其在中国的市场份额。 这家咖啡品牌在中国拥有超过 6 亿社交媒体用户,在新浪微博这样一个平台上找到了一种针对客户的方法。 除了为应用程序投放带有可下载皮肤的移动广告外,星巴克还使用社交签到来鼓励新浪微博用户访问实际商店。 同样,由于与微博等中国平台的合作,NBA 能够在中国蓬勃发展。 NBA 愿意了解中国消费者对美国篮球的需求,这推动了联盟的国际影响力,并促成了中国与 NBA 之间价值 15 亿美元的电视转播协议。

以“全球本地化”的心态思考和行动

在每个品牌的旅程中,都有可能出现国际扩张的话题。 当增长时机到来时,新兴市场将成为关键战场。

随着品牌推动进入新兴市场以寻求全球市场份额,社交媒体将成为成功扩张战略的核心。 与传统的研究策略不同,社交让品牌可以直接获得他们需要的客户洞察力,从而为当地受众量身定制营销工作。 只有对国际受众有深刻理解的人才会发现他们的业务有望成功。