社交媒体沉默：如何知道您的品牌何时应该保持沉默

“一开始就想结束，永远。” 这就是我以前的老板和导师经常问我的问题。 作为一名年轻的社交媒体经理，养成思考每一个陷阱和每一个改进机会的习惯对于帮助我发展我的职业生涯至关重要。

我的老板还教我保持社交媒体沉默的重要性，这是我们在危机时期（地方或国家）采取的一项战略措施，并停止所有社交媒体发布。 在历史上最大的现代社会运动之一之后，不言而喻，许多品牌正在重新考虑他们在人们社交信息中的位置。

作为社交媒体经理，您比任何人都更了解您的受众。 您是花时间了解您的听众想要什么、要求和需要什么的人。 有时这就是知道什么时候说出来，什么时候什么也不说。 为了成功度过危机，我总是依靠我的导师传给我的那两个教训。 始终考虑您的品牌可能陷入的每一个潜在陷阱，并知道您的品牌何时需要保持沉默。

什么是战略沉默？

需要澄清的是，社交沉默与黑暗不同，最近几周有几个品牌已经这样做了。 相反，社交沉默意味着暂停与当前事件无关或包含此时对您的观众至关重要的信息的任何社交内容。 这是一种应该谨慎使用的策略，并且只能在危机或极端动荡时期使用。

在我担任科罗拉多大学博尔德工程与应用科学学院的社交媒体策略师期间，我们之前曾针对校园内的紧急事件和悲剧发生后实施社交沉默。 对于这种沉默会持续多久，没有时间表或预期； 它可以是一小时或一个月。 而对于确实出去的帖子，通常是紧急消息，我们使用的语气是简洁和客观的。

当您实施社交沉默时，您：

• 承认当前环境没有“一切照旧”。
• 最大化您的受众需要注意的关键信息的覆盖面。
• 尽量减少因脱节或对情况不敏感而脱身的可能性。

同时，对于某些组织来说，保持沉默的想法可能会令人恐惧。 但是，仅仅因为您的品牌变得沉默并不意味着：

• 你的参与率会下降。 他们最终会恢复过来，在危机时期，努力实现您的指标目标不应成为优先事项。
• 你可以从你的工作中休息一下。 这是社交媒体经理帮助影响其社交策略方向并为关键决策做出贡献的机会。
• 你必须保持沉默。 作为您的听众的代表，您有责任确保将他们的信息提升到您组织中需要听取他们的问题和疑虑的人员。
• 你会被忽视。 在 COVID 时代，向一切数字化的过渡提升了您所做工作的一切，您在社交上的一举一动都在受到审查。
• 你必须始终保持“开启”状态。 西弗吉尼亚大学的一项研究发现，社交媒体经理的心理健康状况不佳，尤其是在危机期间，因此请务必在需要时要求休假和空间。

科罗拉多大学工程与应用科学学院从两周的沉默中学到了什么

为应对全国性的抗议活动，科罗拉多大学工程学院于 6 月初在我们所有的平台上实施了社会沉默。

我们实行社会沉默的主要原因之一是因为我们的观众。 根据我们社区的推文和转推，我们知道我们的观众关注的是与 Black Lives Matter 和抗议活动有关的问题。 这最终决定了我们决定暂停我们通常的内容并关闭我们的提要，以便我们的观众可以专注于席卷全国的问题。 下面的屏幕截图显示了我们何时对我们的提要实行沉默（5 月 27 日）以及我们何时开始推出我们通常的内容（6 月 22 日）。

当我们更仔细地观察我们在社交沉默前后的印象和参与时，图表中有两个尖峰讲述了一个有趣的故事。 我们的参与度比我们的印象恢复得快得多，6 月份的参与度远高于 5 月份的增长，从而产生了更高的每次印象参与率。

这证明了我们的观众并没有在沉默的时候抛弃我们，而是在适当的时候回来了。 此外，我们了解到保持沉默对观众与我们的内容互动的方式产生了积极影响。 对于上下文：我们通常的内容的大部分参与通常需要大约 24 小时，而我们对危机消息的大部分参与发生在发布的前 30 分钟内。

将社会沉默付诸行动

要使战略性的社交沉默发挥作用，您需要结合直觉和领导团队的支持。

带上支持性证据来帮助你说明为什么需要保持沉默。 您是否有来自社区的社交数据或反馈来证明安静几天是合理的？ 在此期间，其他大学在说什么，在做什么？ 考虑概述当大学保持沉默时您将衡量哪些社交指标，以及您将如何准备恢复正常发帖。 列出您希望通过沉默实现的目标，以及如果您决定继续使用定期安排的内容可能面临的后果。

看着大学的提要和我们被标记的消息，我决定是时候实施社交沉默了，并与我的主管分享了一份正式的建议。 在讨论了潜在的结果以及沉默将如何影响内容日历之后，我们都得出结论，最好让我们的提要保持沉默。 我们还确定了在实施该策略的最初几天内，我们将如何使用社交数据来确定该决定是否成功。 由于获得了无声的买入，我们立即暂停了 Sprout 社交平台中的所有预定内容。

保持沉默帮助我们取得了一些成就。 首先，它确保我们的观众只能看到他们有兴趣看到并且与抗议活动相关的内容。 它帮助大学放大了我们最重要的信息，比如我们领导团队的声明。 我们了解到我们的观众转向我们的社交媒体渠道以获取及时的信息，这就是我们在展望秋季学期时将继续处理我们的提要的方式。

知道什么时候恢复正常发帖

当然，品牌不能永远保持沉默。 观众情绪将在决定何时恢复正常发帖方面发挥重要作用。 如果手头的问题尚未解决，而您的听众仍在谈论它，那么这可能是一个强烈的迹象，表明应该继续保持沉默。 结合你的直觉和听众告诉你的内容，你会知道什么时候合适。

到了像往常一样发帖的时候，开始慢慢来。 为了试水，我们首先在三天内以正常发布频率的一半发布客观的研究故事。 除了衡量受众情绪外，我们还使用印象和参与度数据来查看缓慢的推出是否引起了我们社区的共鸣。 在这 72 小时的时间里，我们看到了大量的印象和参与，这表明我们的观众实际上是参与其中。 到 72 小时结束时，我们恢复了正常的发帖频率。

如果我们在沉默期间看到大量的参与和印象，我们会相应地调整并开始重新引入我们通常的内容日历。 社交数据和观众情绪是了解何时恢复正常发帖以及沉默是否有效的关键因素。

永远不要低估什么都不说的价值

作为一种策略，许多品牌往往低估了社交沉默。 在过去的几个月里，我们只强调了不时暂停我们定期安排的内容的重要性和价值。

战略性的社交沉默让品牌有机会重新评估他们的发布日历，并更好地了解他们的受众如何看待他们的社交媒体渠道。 它还让品牌有机会放大他们的社区想要听到的信息，并尽量减少显得麻木不仁的可能性。 在危机时期，您的品牌将由您的受众根据您的行动和应对方式来评判。 有时，任何品牌都能做出的最好回应就是什么都不说。

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