社交聚焦：ASPCA 如何利用社交来激发行动

已发表: 2019-12-10

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。

概述

我们都知道社交是讲述精彩故事的强大平台，但真正的秘诀在于，精彩的故事讲述与即时联系的社交活动相结合。 对于像美国防止虐待动物协会或 ASPCA 这样的非营利组织来说尤其如此，它利用社交来提高对其原因的认识、对有需要的动物的接触和财政支持来运营其项目。 因为它依靠公众的捐款来资助其大部分工作，所以 ASPCA 付出了巨大的努力，通过它帮助的动物（以及爱它们的人类）的故事与动物爱好者建立联系。 社交允许组织将这些故事直接与支持行动联系起来：捐赠、收养、游说和意识。

分析

ASPCA 成立于 1866 年，是美国历史最悠久的人道协会，支持“动物有权在人类手中得到善意和尊重的待遇，并且必须受到法律保护”的使命。 作为世界上最大的动物权利组织之一，ASPCA 利用其平台支持世界各地的庇护所和动物权利组织的工作，社交媒体已成为其这样做的主要渠道之一。 根据ASPCA 于 2018 年发布的一份报告，接受调查的动物收容所和救援组织中有 86% 的人表示社交提高了普遍意识，而 66% 的人表示总体上增加了采用率，55% 的人表示它让难以安置的动物更容易-收养老年人和残疾宠物等动物。

但是，确切地确定这些数字为何如此令人印象深刻，以及它与其他非营利组织及其努力的关系，是这个 Spotlight 真正有趣的地方。 像许多致力于让世界变得更美好的组织一样，ASPCA 有情感故事要讲。 但是，它如何在社交媒体上组织这些故事，针对每种类型的故事执行特定目标，并发展和扩大与不同受众的关系，这正是 ASPCA 的社交战略特别强大的原因。

例如，可收养的宠物故事与当下有能力和手段的人最相关，但收容所的成功故事将吸引几乎所有动物爱好者，而动物护理技巧将与所有动物主人相关，无论如何他们来拥有自己的宠物。 在情感上创造多种“途径”可以扩展 ASPCA 信息的相关性，从而为组织的使命开辟新的受众和潜在的支持来源。

  • 目标： ASPCA 的社会目标与其作为一个组织的目标一样多方面。 最基本的是对美国无家可归和受虐待动物困境的认识，这推动了所有社交平台上相当大比例的内容。 视频是这种讲故事的主要格式，ASPCA 在描述其努力如何将有需要的人和动物聚集在一起方面做得很好。 视频还使社交团队能够使用音乐、旁白和图形等高度情绪化的杠杆来为内容创造情绪，从庄严到紧急再到庆祝。
  • 参与是 ASPCA 社会努力的另一个明显目标，特别是推动捐赠。 该组织充分利用社交平台功能，使捐赠变得相对简单，包括Facebook筹款活动（它也鼓励个人追随者建立）和 Instagram 最近添加的捐赠贴纸，允许用户在他们的个人故事中添加直接捐赠选项. 我对 ASPCA 的捐赠呼吁行动表示赞赏的是，它们穿插着讲故事，因此有很多内容可以让观众参与该组织的使命，直到他们准备好捐款或收养动物。 最后，ASPCA 旨在就与动物福利相关的一些主题对其受众进行教育。 我最喜欢的一个是 Paws-On Projects，这是一个关于如何制作自制宠物零食的 Facebook 视频系列，因为它与任何宠物主人都相关，并为观众提供低升力的灵感，让他们更多地参与他们所爱的动物的生活。 ASPCA 还为那些对养宠物感兴趣但正在寻找有关过程信息的人提供社交现场问答机会。
  • 线下连接：推动捐赠是 ASPCA 社交提供的关键线下连接，如上所述，该组织正在充分利用各种社交平台上的板载捐赠工具。 我最喜欢的举措是，ASPCA 并没有限制向自己的渠道捐款，而是通过创造性地推广 Facebook 的筹款活动功能和 Instagram 的捐款贴纸，让个人支持者可以顺畅地从自己的家人、朋友和追随者那里募集捐款。 这不仅有助于扩大潜在捐助者的网络，而且还有助于 ASPCA 避免“要求疲劳”，因为其自身的受众对请求过度饱和。
  • 主要渠道：
    • Instagram——我喜欢 ASPCA 的 Instagram 个人资料的组织性和易于浏览性。 故事亮点按动物类型（即小狗、马、农场）和参与度（捐赠、采取行动、问答）分类。 以一种平易近人、可操作的方式，轻松准确地找到您正在寻找的信息。
    • YouTube – ASPCA 的 YouTube 页面是一个精彩的视频故事库，包括收养故事、捐赠者和支持者的简介，以及关于 ASPCA 工作人员如何照顾康复中的动物的纪录片式内容。 内容丰富的教育信息和情感共鸣，并为组织为支持动物的整个生命所做的一切提供了广泛的视角。
    • Facebook——尽管 Facebook 仍然是世界上最大的社交平台，但如今品牌为该渠道明确创建内容的情况很少见。 但 Facebook 仍然是用户分享与他们产生共鸣的情感故事的地方，因此它是非营利组织的必需品。 ASPCA 很好地发挥了 Facebook 的优势，尤其是通过筹款活动功能分享和推动捐款。

外卖

没有人会说非营利营销很容易，但社交无疑使传播意识和激发对有价值事业的支持变得更加容易。 非营利组织将始终拥有的一个优势是其宣传内容的利他性质——目标是帮助他人，而不是为私人公司创造利润。 组织有责任利用这一优势，创造情感联系并推动行动的内容。

TL;博士：

  1. 不要让我们悬而未决！ 如果您在特定情况下分享号召性用语以寻求帮助，请投入时间和资源来创建后续内容，以向您的受众展示他们的支持所产生的影响。 每个人都喜欢一个好的成功故事，尤其是如果他们参与了幸福的结局。
  2. 成为社区资源。 让您的所有受众群体都可以使用您的专家员工，从那些准备打开钱包的人到那些只是试图满足好奇心或了解有关您的事业的新事物的人。 每一条内容都是建立更牢固联系的机会，无论有人与您一起旅行的哪个地方。
  3. 在社交上组织起来。 越来越多的人希望在社交媒体而不是您的网站上了解原因，因此通过保持您的内容井井有条，让他们尽可能轻松。 虽然 ASPCA 已经确定了 Instagram，但我很乐意看到他们为他们在 YouTube 上发布的所有精彩内容创造更容易导航的体验。 几个播放列表可以走很长的路。
  4. 激活你的观众！ 大多数社交平台都在其体验中内置了捐赠功能，因此不要仅仅依靠自己的关注者进行捐赠。 鼓励他们为他们所信仰的事业寻求家人和朋友的支持，以代表您参与他们的个人网络。