社交聚焦：Ben & Jerry's 以及如何在社交上采取可行的立场

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。

概述

多年来，公司面临着越来越大的压力，要求他们在社会和政治问题上采取立场。 尽管有些人成功应对了这一挑战，但最近对 COVID-19 和 Black Lives Matter 运动的回应表明，品牌还有很长的路要走。 事实上，企业对团结的普遍反应是如此普遍，最终被模仿——揭示了许多品牌要么毫无准备，要么更糟糕的是，不愿正面解决这些问题的严酷现实。 当然，让这些品牌停下来确实存在真正的风险。 我们最近的 Brands Get Real 报告发现，55% 的消费者表示他们会抵制支持与自己观点不一致的公共问题的品牌。 但这就是在危机时期传达可信信息的关键：它应该让你付出一些代价。

一个愿意支付这个价格的品牌是 Ben & Jerry's。 无论是说明如何用冰淇淋勺解散警察资金的社交帖子，还是白人特权的个人账户，Ben & Jerry's 已经证明它愿意赔钱以在与不公正的斗争中取得进展。 尽管他们的政治活动历史增强了他们的可信度，但你不需要四年的行动就可以在今天开始产生影响。

你能学到什么

1. 行动胜于雄辩。

作为一名文案，很难承认言语不够——但在这种情况下，这绝对是真的。 当你想就一个你可能从未公开讨论过的问题表现出真正的支持时，一篇社交帖子——无论写得多么出色——都不会削减它。 由于消费者的信任度很低，我们必须做更多的工作来让我们的观众相信我们的支持是真诚的。 为了向人们保证您的团结不仅仅是口头上的服务，您的信息应该 a) 直接解决问题，而不是含糊其辞，并且 b) 包括您正在进行的行动的计划、报告或具体示例。 当许多品牌都忙于起草“我们支持”声明时，Ben & Jerry 必须努力制作经过充分研究的视频、社交图片和博客文章，以教育和授权他们的观众了解我们司法系统中的跨性别权利和种族歧视等重要问题.

• 入门：在短期内，找到一些地方和国家的非营利组织，这些组织可以促进种族平等和正义，您可以将资源捐赠给这些组织。 然后，花一些时间思考您的公司可以在哪些方面做得更好，以确保您的工作场所和业务多元化、公平和包容。 发布您的计划，分享您正在学习的内容，并承诺将与事业相关的内容作为您未来发布策略的常规部分。从长远来看，确定您的品牌最热衷并最接近的问题贵公司的价值观（如果您还没有建立公司价值观，这里是我们流程的一瞥）。 一个好的社交倾听工具还可以帮助您找出客户关心的原因，以确保您的价值观得到共享。 然后制定一个计划，说明您将如何支持该事业向前发展并承诺。

2. 我们一起做的事情比我们一个人做的要多。

如果这些步骤中的任何一个听起来势不可挡，请不要担心。 你不必一个人去。 事实上，你不应该。 没有人希望你得到所有的答案。 大多数人都明白，品牌并不是社会和政治问题专业知识的首选目的地。 但是你可以做的是联系一些已经在做这项工作的组织，并提出一起合作。 仅您的平台就可以帮助提高人们对他们的努力的认识，但也可以考虑开展活动并借出您可以使用的工具和资源来帮助促进你们共同分享的事业。 这就是 Ben & Jerry's 与国际救援委员会 (IRC) 合作举办 2020 年世界难民日时所做的事情。 他们使用他们的平台来提高对 IRC 及其努力的认识，甚至在他们的公司博客上发布了一篇文章，其中包含教育资源、链接和捐赠方式。

• 开始：找一个组织或运动领袖为你想要支持的事业做有意义的工作。 伸出手来看看您如何建立互惠互利的伙伴关系，以确保您的努力得到知情并朝着正确的方向前进。 向他们学习，让他们带头。

3.统一战线从高层开始。

建立品牌信誉需要诚实、真实和透明。 拉开公司帷幕的最佳方法之一是鼓励您的最高管理层开放社交。 研究表明，超过一半的消费者希望 CEO 在社交媒体上有个人形象——这表明拥有个人资料的 CEO 似乎更平易近人、平易近人、人性化、诚实和值得信赖。 当您的品牌想就某个问题发表意见时，这一点尤其重要。 你的听众想知道你公司的领导者和决策者也有同样的价值观。 超过一半 (54%) 的消费者认为 CEO 和他们的公司应该在公共问题上保持相同的立场。 如果两者对立，19% 的消费者表示愿意抵制该品牌。

现实生活中的本和杰瑞——联合创始人本·科恩和杰里·格林菲尔德——自 1978 年首次创办公司以来就一直在大声疾呼他们的价值观。无论是在抗议期间在街上，还是在抗议后戴上手铐，关于他们的网站或 Twitter 帐户上的个人故事，他们始终坚持并说出他们所信仰的事业。

• 入门：您不必为了证明您对某项事业充满热情而被捕。 但你必须出现。 如果您的 CEO 或创始人不在社交媒体上，那么是时候让他们开始建立影响力了。 如果他们已经有个人资料但在重要问题上保持沉默，那么超过一半 (56%) 的消费者表示 CEO 对公共问题采取立场对他们来说很重要。 如果他们是游戏，但需要一点帮助来制定社交策略，这里有一个指南，我们整理了一份指南，让你的 CEO 开始社交。

额外提示：保持承诺。

重要的是要承认，是的，Ben & Jerry's 拥有 42 年的盟友关系和积极性，社会和企业责任是他们品牌的 DNA。 但这并不意味着对于一个迄今为止可能一直保持相对安静的品牌来说为时已晚。 从今天开始并保持承诺。 不要只是为了应对危机而大声疾呼。 找出您的公司对工作充满热情的原因，并致力于日复一日地工作。 您需要长期参与其中，以建立与您的观众的平等——并影响世界的真正变化。