社会聚焦：Everlane 和零影响的影响

已发表: 2019-11-27

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。

概述

对于消费者来说，透明度和真实性是最受追捧的两个品牌信念，他们比以往任何时候都更愿意把钱花在自己的价值所在。 但社交媒体的记录中充斥着尝试以目的为导向的营销的品牌，却没有意识到消费者需要的不仅仅是表面层面的公关承诺。 在特技背后没有目标驱动的业务，信息听起来很空洞。 但是，当一个品牌将目标融入其业务时，营销就很容易了。 以时尚品牌 Everlane 为例，该品牌使用社交媒体的目的不仅仅是为了销售的华而不实的内容，而是对其所建立的以目标为导向的业务进行深入而真实的故事讲述。

分析

Everlane 成立于 2010 年，从一开始就具有使命意识。 创始人迈克尔·普雷斯曼（Michael Preysman）将他的创业能量转化为某种追求：揭开服装行业的神秘面纱。 通过对服装的制造方式、地点和成本进行基本调查，他立即看到一个行业已经成熟，只需说出真相就可以颠覆。 例如，他发现一件 50 美元的设计师 T 恤只需 7.50 美元即可制作。 额外的成本不是由纯粹的需求驱动的。 相反，它是由向客户提供 T 恤的成本驱动的。 批发商、分销商、进口商和其他“中间人”都在分一杯羹。 Preysman 所要做的就是找到一种直接向他的客户销售的方法——然后确保他们知道去掉中间商是 Everlane 能够以 16 美元而不是 50 美元的价格出售同样高品质 T 恤的原因. 因此，世界上最透明的品牌之一诞生了。

Everlane 对其产品的设计和营销方式也一直保持清醒和透明。 Everlane 不是围绕一个主题开发完整的系列（即“2020 年春季”）并作为一个整体进行营销，而是根据公司所有领域的投入设计独特的作品，发布它们并在客户反馈时根据需要进行迭代. 这些作品全年销售，并作为生活方式的一部分进行销售，而不是“外观”。 Everlane 没有谈论每个产品的功能，而是专注于客户将如何使用它。 通过销售经久不衰的主食（Preysman 曾对《纽约客》开玩笑说“没有人会在 Everlane 躺着”），为消费者创造了一个愿景，即他们可以如何、何时、何地穿着每件单品，并公开征求反馈以使每件产品变得更好，Everlane已将真实性融入品牌的结构中。 而且由于整个业务都建立在透明度和真实性之上，因此社交可以成为这些故事展开的地方。

  • 目标：我们所做的大多数社交聚光灯都将意识作为社交的主要目标。 Everlane 也不例外，但在这种情况下，它不是纯粹的品牌意识，而是对品牌独特之处的意识：其业务的彻底透明度。 我也会对时尚行业的运作方式有一定的认识，这也让 Everlane 脱颖而出，捍卫消费者的美元。 在一个经常被中间商效率低下以更高的零售价格传递给客户的企业中，这是了不起的。 参与是 Everlane 的另一个社会目标，它的核心是其社区驱动的计划，例如透明星期二。 在这些关于 Instagram 故事的低调问答环节中，Everlane 社区经理向其社交观众提问，从为什么国际退货如此昂贵到该品牌何时发布一款新的高腰直筒牛仔裤。
  • 线下连接：与进入实体零售领域的其他流行的 DTC 电子商务品牌（Warby Parker、Bonobos、Allbirds）一样，Everlane 寻求更具触觉的体验，在其数字商店和实体产品之间建立联系。 Everlane 在纽约、洛杉矶和旧金山的零售店有很多方面的特点，是在线体验的延伸，从允许客户轻松地将店内和电子商务购买整合到现场交易中的 iPad，到短信驱动的试衣间预订系统。 消费者的体验在在线和 IRL 之间是无缝的，就像他们已经过上了他们的生活一样。 加上一个无摩擦的购物之旅！
  • 主要渠道：根据品牌对真实性和透明度的承诺，Everlane 最有效的社交渠道是那些允许更自然、未经修饰和及时的内容的渠道。 Instagram Stories 和 Snapchat 都是 Transparency Tuesdays 的宣传点，以及幕后报道该公司如何回收塑料瓶和废弃羊毛以创造新产品、Everlane 员工生活的更新以及产品在真实世界。 这些人性化的观点着眼于品牌所回避的价值观以及它试图为客户创造的生活方式时刻，这有助于将观众牢牢地带入 Everlane 的故事中，谁不想支持一个如此容易和真实地邀请你的品牌成为它的一部分？

外卖

Everlane 建立了一个价值数亿美元的业务，其理念是人们想知道他们在买什么。 品牌向他们展示其设计、制造和销售产品的方式越多，这些人就越愿意购买。 当然，关键是从一个你引以为豪的透明业务开始，然后找到合适的杠杆来吸引你的客户进入你的故事。

TL;博士：

  1. 所以正确的顺序是：目的驱动的业务第一，目的驱动的营销第二。 真实的真实性在于可信的故事，而最可信的故事是真实的。 因此，在您张开营销口之前，确定您想要谈论的价值观并采取行动。
  2. 让真实的人给真实的人讲故事。 有影响力的人可以在适当的情况下发挥作用，但每天为您打造品牌的真实人物很可能是真实、透明地讲述您的故事的最佳声音。
  3. 如果您想为您的客户提供一个与您会面的地方，请不要自动假设您必须将您的电子商务体验转化为传统的零售体验。 我们常常认为实体店必须领先，而数字化支持它，但 Everlane 已经证明，有效的数字体验可以成为领导者，触觉体验紧随其后。