社交聚焦：耐克以及如何在社交上超越竞争对手

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。

概述

品牌在社交上的注意力竞争非常激烈。 花点时间考虑一下该频道每 60 秒发生的情况：Instagram 用户发布 277,777 个故事和 55,140 张照片，YouTube 用户观看 450 万个视频，Twitter 用户每分钟发送 511、200 条推文！ 如果分散的注意力不足以成为品牌的障碍，那么消费者也比以往任何时候都更了解情况、更有选择性、更少信任和更少耐心。 难怪 69% 的社交营销人员表示，提高品牌知名度仍然是他们在社交方面的首要目标。 一个希望为自己出名的品牌如何克服这些障碍？ 为了帮助我们回答这个问题，让我们深入了解一家可以说是历史上品牌知名度最高的公司。

在撰写本文时，耐克以 1.17 亿追随者在 Instagram 上获得最多关注品牌的金牌。 在我们对 Sprout Social Index Edition XVI：Above & Beyond 的调查中，当被问及他们的意见时，我们 9% 的消费者受访者认为耐克是社交上最值得关注的品牌。 当然，它是世界上最大、最赚钱的运动鞋和服装公司。 但市场上的成功并不总是转化为社交上的成功。 那么他们的秘密是什么？ 消费者和社交营销人员一致认为，当品牌的社交媒体存在创意、令人难忘和有影响力时，它会在竞争中脱颖而出。

以下是耐克的做法，以及您如何（只是）也这样做：

有创造力的

1. 利用创新技术和游戏化。

产品创新是耐克成功的重要组成部分，因此该品牌也喜欢在社交方面跳出框框思考也就不足为奇了。 2018 年，耐克与对话式人工智能平台 Snaps 合作，为其 Air Jordan 品牌创建了 Facebook Messenger Bot。 该机器人提供来自 Air Jordan 博客和 Jordan.com 的内容，并使用户能够购物、阅读并与该品牌进行双向对话。 令人难以置信的是，该品牌报告说内容产生了 87% 的打开率，而电子邮件的打开率通常为 15-20%。

游戏化是耐克转向社交的另一种方式。 通过 Nike+ 应用程序，该品牌可以激励消费者在社交渠道上分享他们与健身相关的成就。 它通过激发用户社交关系之间的友好竞争，将用户的日常体育活动变成社区建设者。

• 入门：创造性地使用技术是激发客户兴趣并让人们谈论您的品牌的一种可靠方法。 考虑与现有的或新兴的技术解决方案合作，例如耐克与 Snaps 的合作。 做一些社交倾听与您的行业相关的表面趋势和兴趣。 当您邀请他们在社交媒体上与您的品牌或产品互动时，不要害怕利用他们的竞争精神。

2. 探索新的视频内容。

耐克的广告声名狼藉。 励志的音乐，励志的画外音。 在这一点上，他们几乎已经确定了公式。 但为了让这个公式保持新鲜感，品牌团队会定期使用他们在社交媒体上可用的不同视频格式和功能。 像这样的一些视频采用了熟悉的“励志视频配音”格式。 但他们也将画外音替换为简单的屏幕文本，或将视频片段替换为静态图像或未经编辑的用户生成内容。 他们还利用 YouTube 和 IGTV 等平台来展示更多长篇内容，例如他们的虚构迷你剧《玛戈特大战》。 莉莉”和他们的纪录片风格的“共同话题”系列。

入门：直到最近，对于一些受小团队和预算限制的品牌来说，有效的视频内容可能还不是一个选择。 但全球大流行已经拉平了竞争环境。 许多品牌（包括我们的品牌）被迫在没有工作室、设备和 IRL 主题的情况下快速适应视频制作。 幸运的是，限制往往会导致最具创造性的解决方案。 从 Nike 的书中获取一页并利用 UGC 和屏幕上的文本。 或者通过一点编辑魔法和简单的画外音为旧镜头注入新的活力。

难忘

3. 拥抱情感故事。

各行各业的品牌都在从以产品为中心的营销转向更感性的故事讲述，以努力与受众建立更深层次的联系。 没有人比耐克做得更好。 他们的大部分广告都没有具体提及其产品。 为什么？ 因为耐克不卖鞋——它卖的是一种信念。 它宣扬这样一种信念，即任何努力工作并全神贯注的人都可以克服任何障碍并成为胜利者。 这是一个经典的英雄故事，也是他们创造的每一件营销背后的核心故事。 即使该品牌展示了他们的职业运动员合作伙伴之一（其社会战略的支柱），它也会利用运动员的故事来强化耐克的可能性信息，并激励下一代。

入门：每一个伟大的情感故事的核心都是一个简单而深刻的洞察力。 耐克的 Find Your Greatness 活动是对他们的目标受众普遍持有的信念的回应，即“伟大”只为神童和超级巨星保留。 你的听众呢？ 他们的挑战和痛点是什么？ 他们持有哪些可能阻碍他们的信念？ 作为品牌，当我们帮助人们看到可能性时，我们就赢了。 将您的品牌定位为释放潜力的关键。

4. 保持简单。

注意“找到你的伟大”是多么简单。 或者“就去做吧。” 要令人难忘，你的信息需要，你知道，容易记住。 耐克的品牌创意有一种熟悉和简单的感觉，尤其是在社交方面。 以这条推文为例。 这条推文写道：“在你这样做之前，这才是疯狂的。” 七个小字肯定会在您的脑海中播下种子，并希望在您的心中播下种子。

入门： “省略不必要的词”是我最喜欢的写作原则之一，它源于臭名昭著的风格指南，Strunk & White 的风格元素。 对于通常默认过度解释和淹没受众的营销人员来说，这是一个很好的提醒。 将你的信息提炼成几句话的美妙之处在于，你强迫自己深入你的想法的核心，并将你所有的热情融入一个简单的短语、图像或想法中。

有影响力的

5. 拥护你相信的事业。

作为向年轻运动员展示该品牌致力于社会正义的长期计划的一部分，耐克与 NFL 自由球员科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 合作，在 2018 年开展了一项与事业相关的活动。就像卡佩尼克决定在全国范围内下跪抗议一样国歌，此举既受到高度赞扬，也受到严厉批评。 耐克并没有被强烈反对所吓倒，仍然致力于在其社交渠道上进行与事业相关的营销。 为了支持日益增长的种族正义运动，该品牌已经明确表明它在背靠背职位中的地位。 但该品牌不仅为他们关心的问题提供支持的话——他们还分享了行动计划。 以这条推文为例，承诺产品在大流行期间帮助一线医护人员。

入门：保持中立和“置身事外”的日子已经一去不复返了。 今天的消费者希望品牌站出来，我们有数据可以证明这一点。 根据我们最近的 Brands Get Real 报告，70% 的消费者表示品牌在社会和政治问题上表明立场很重要，高于 2017 年的 66%。近一半的消费者 (47%) 希望品牌表明立场在社交上。 在我们的 Ben & Jerry's Social Spotlight 中，我们提到了建立对您的品牌最重要的原因的重要性。 我还推荐一个好的社交聆听工具来找出你的听众关心的问题，以确保你的价值观是一致的。 一个很好的起点是找到一个组织或运动领袖，为你想要支持的事业做有意义的工作，并提议建立伙伴关系。

6. 与有影响力的人合作。

没有品牌了解像耐克这样的影响者的力量。 当然，更多的关注你的产品意味着更多的潜在购买——但这也是一种连接游戏。 有什么比与他们最喜爱的运动员和艺术家一起创作内容更好的方式来吸引观众？ 滚动浏览耐克的 Instagram 和 Twitter 信息，你会看到很多名人：塞雷娜·威廉姆斯、泰格·伍兹、科林·卡佩尼克、勒布朗·詹姆斯等等。 但还有耐克更意想不到的影响者合作伙伴关系，比如父子共同主持流行的 YouTube 频道“里面有什么？”的 Dan 和 Lincoln Markham 两人与耐克合作，制作了 7 段赞助视频，记录了前往耐克总部的行程，其中包括他们将耐克最新鞋款 Air Vapormax 减半的视频。 该系列获得了巨大的成功，并将耐克的影响力扩大到了普通观众之外。

入门：与其想知道您的品牌内容是否会引起共鸣，不如使用您知道听众已经听过的声音。 现在，耐克赞助的运动员是世界上最知名的艺术家和运动员。 但是您不需要一流的名人来创建您的观众会喜欢的内容。 您可能只需要跳出框框思考一下，就像耐克对“里面有什么？”所做的那样。 我知道我现在已经打破了记录，但是社交聆听是直接从观众的社交对话中发现这些纳米和微型影响者的第一方式。 一个复杂的工具将向您显示影响者的关注者数量和您的信息的潜在影响力。

额外提示：找到你的伟大之处。

我意识到耐克是世界上最大的品牌之一。 你可能会读到这里并想，“但我们不是耐克。” 但这就是他们品牌核心信息的美妙之处：任何人都可以成为伟大的人。 借助正确的工具和正确的策略，您的品牌可以克服任何障碍——无论是有限的预算、激烈的竞争还是刚刚起步。 耐克必须从某个地方开始，今天，你也可以。 去做就对了。