社交聚焦：《纽约时报》的社交讲故事课
已发表: 2019-10-11欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。
《纽约时报》被许多人认为是世界上最受大众关注的出版物，但直到最近，在创新和故事讲述方面的冒险精神方面，它仍落后于以数字为先的同行。 今天并非如此，因为灰色女士部分通过重新定义社交媒体在引人注目且易于访问的新闻中的作用而成为她自己的角色。
概述
毫不奇怪，在媒体世界中，好的社交内容在很大程度上取决于好的新闻报道。 虽然这对《纽约时报》来说从来都不是问题，但它以观众所需的格式和渠道提供出色新闻报道的方法一直在努力与其他市场以相同的速度发展。
回到 2014 年：《纽约时报》在广告收入又下滑的一年中苦苦挣扎，令人惊讶的是，对于地球上最受尊敬的报纸之一来说，读者人数不断下降。 两年多来，《纽约时报》的数字读者群特别是一直在下降，读者首先寻找直接竞争对手，如华盛顿邮报和华尔街日报，或数字优先媒体初创公司，如 Vox 和 First Look Media，因为他们的优势网络、移动和社交媒体体验。
因此，在 2014 年 5 月，该报委托了一群来自“墙的两边”——新闻编辑室和企业——的员工，研究《纽约时报》是否以及如何进行结构性变革，以解决其当前模式在数字新闻时代的可行性。 报告为“破坏者”发现的一个巨大优势是使用社交媒体将数字故事带给观众，而不是期望他们会来。 它有一个很好的类比：在印刷发行的初期，报纸被批量印刷，装上卡车，运送到美国各地的城镇，然后交给报童和送货员，放在读者家门口。 对于 NYT 提供的数字产品，这种心态并不存在，因为它们是在假设新闻如此出色以至于数字读者会来找他们的前提下运作的。 这相当于放弃印刷品发行模式，将一堆报纸扔在纽约时报第八大道的办公室前，然后说：“如果你想阅读，就必须过来拿。” 尽管质量更高，但大多数人会在他们家门口拿到当地报纸，而不是他们必须旅行才能获得的纽约时报。 这造成了一个大问题。
如何解决？ 输入：从社交中学习的讲故事的新方法。
分析
在过渡时期，《纽约时报》重新关注优质数字新闻的基本要素，包括对其应用程序、核心网站、nytimes.com/cooking 等辅助页面和数字广告产品的改进。 但是，尽管核心出版物仍在努力优化当今读者消费内容的方式，但它通过视觉叙事、参与驱动内容和数字优先体验在社交方面取得的成功是首屈一指的。
- 目标：与大多数媒体社交团队一样，重点关注提高对出版物内容的认识。 但是，《纽约时报》发展成为领导者的地方在于它能够创造引人入胜的社交体验，从而扩大已发表故事的影响力。 一个很好的例子是使用 Instagram Stories 和 Highlights 为该频道的观众展示最具影响力的视觉故事。
- 线下连接：社交用于推动线下体验，其方式与 B2C 产品使用它的方式大致相同：突出您在社交上无法获得的内容。 对于《泰晤士报》来说，这包括取笑纯印刷内容，并推动众多小组讨论、放映以及与记者见面和打招呼的注册（我特别喜欢“群组电话”，它允许读者拨入本质上是电话会议的内容）时报工作人员之间讨论及时的新闻话题）。
- 主要渠道：正如最近的 2020 年报告所示，视觉叙事是出版物本身的一个巨大增长领域。 但长期以来，它一直是《纽约时报》社交战略的基石，资源和频率都集中在 Instagram。 随着该频道的讲故事工具的发展，《纽约时报》的故事（和故事）也在不断发展，通常将密集而复杂的主题转化为易于消化、可理解的视觉内容。 Instagram 的另一个重点是为核心出版物的世界级摄影和插图带来背景和人性。
我也喜欢《纽约时报》使用 Facebook 群组来鼓励读者和记者就澳大利亚生活等广泛话题以及最喜欢的播客等小众话题进行“公民讨论”。 虽然人们可能会按照部分页面查看内容，但群组可以让那些在情感或智力上投入到某个主题的人之间进行有机的、持续的对话。
外卖
《纽约时报》这十年的发展很大程度上是因为关注订阅者是报纸的主要收入来源。 这种从广告驱动的 KPI （如页面浏览量）的转变使新闻编辑室重新将重点放在提供质量和提高保留率上。 社交在该模型中的作用已明确为 1) 为订阅者提供无与伦比的故事讲述的意识驱动力，以及 2) 读者和其他人加深对时代内容所捕捉的世界的理解和兴趣的参与平台.
TL;博士：
- 暂停。 投入时间、人力和资源来了解什么对您的企业和您的客户有效，什么无效。 如果它支持的品牌没有引起共鸣，即使是最好的社交内容和策略也是猪的口红。
- 确定您最具吸引力的资源，并尽可能让您的客户使用它们。 《泰晤士报》为读者和记者提供了无数会面、对话、交流思想和提供反馈的机会。 这使记者能够诚实地了解观众的需求，并使读者有机会感受到他们所消费的故事的一部分。
- 把你的故事带给你的观众。 当他们不费吹灰之力就能得到一个合格的等价物时，他们不会来找你，所以你必须给他们动力去访问你的网站、商店或体验。 如果社交不是您讲故事的主要渠道，请使用它来梳理整个故事，并吸引您的观众获得您希望他们拥有的更深层次的体验。