社交聚焦：Peloton 以及如何让您的社区为自己说话

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。

概述

考虑到该品牌在大流行期间销量和受欢迎程度的飙升，这些天你很难找到没有听说过 Peloton 的人。 但是对于那些没有跟上步伐的人，让我们先来一个简短的热身。

2011 年，首席执行官兼联合创始人约翰·弗利 (John Foley) 受到将工作室自行车课程融入自己繁忙日程的挑战的启发，向他的前同事汤姆·科蒂斯 (Tom Cortese) 提出了一种技术驱动的在家解决方案的想法。 他们一起构想了一款配备数字屏幕的固定自行车，让用户能够在家中的任何地方随时随地播放他们最喜欢的自行车课程。 到 2012 年，在获得资金并建立原型后，Foley、Cortese 和他们的三位联合创始人 Graham Stanton、Hisao Kushi 和 Yony Feng 成功地将梦想变成了现实。

八年后，Peloton（以法语为一群自行车赛车手命名）拥有超过一百万的互联健身订阅者（即拥有 Peloton Bike 或 Peloton Treadmill 以及数字订阅的人）。 当你考虑到只有订阅的会员时，这个数字会攀升至超过 200 万。 该公司最近还通过第二款自行车和跑步机扩展了其产品线。

但 Peloton 并不是固定自行车、跑步机或数字健身订阅的唯一品牌。 甚至是最实惠的。 这是一个很好的提醒，它并不总是关于品牌提供的产品或服务，而是它如何让人们感受到。 这就是真正品牌的精髓。 那么是什么因素促成了 Peloton 几乎像邪教一样的追随者？

分析

在我们深入研究之前，我应该承认我自己从未骑过 Peloton 自行车。 但是我的很多同事都有。 在我的经理亲切地（或者更确切地说，笑着）拒绝了我为“研究目的”而花费一个费用的提议之后，我知道我需要利用 Team Sprout 的狂热 Peloton 粉丝来获得一些第一手的见解。

考虑到该品牌将身临其境的软件、设计精美的设备、令人上瘾的课程和授权讲师的标志性组合，很难将其成功归因于一个单一的因素。 但我的队友们的好评如潮确实有一个共同点：

“对我来说，这是关于社区的感觉。 我喜欢我仍然可以和我认识的人一起上课，并在骑行时为他们加油。 知道您正在与朋友一起锻炼，并且他们也可以看到您的进步并为您加油，因此有很多责任。” – Kim Blight，Sprout Social 产品运营主管

对于许多 Peloton 用户来说，来自其他骑手的友好竞争、联系和动力是他们日复一日继续使用的重要原因。 一些人分享说，他们的 Peloton 自行车和他们建立的关系帮助他们放弃了治疗。 其他人则表示，这在大流行期间挽救了他们的理智。 但这个改变生活的虚拟社区不仅仅存在于流媒体服务上。 事实上，它真正蓬勃发展的地方在于社交。

Peloton 对社交的使用让我着迷，因为很多社区建设实际上都发生在品牌自有页面之外——最显着的是来自其讲师的在线影响力，其中许多人本身就是名人。 这些讲师/影响者混合体已成为该品牌的代言人，并充当 Peloton 在世界范围内的代言人。 另一个大型社区建设者是用户自己通过本地化的 Facebook 群组、Reddit 线程以及骑手通常所说的“部落”，他们围绕着最喜欢的教练、运动队、职业、生活阶段等共同点团结起来——你可以说是。

但不要睡在 Peloton 拥有的频道上。 在那里，该品牌通过共享其教育博客内容、用户生成内容 (UGC)、开放式社区问题、新游乐设施、锻炼和教练的促销内容以及激励信息将用户聚集在一起。 您还会发现文案、视频、GIF 和静态图像的健康组合。 这些页面具有多种内容和格式，感觉就像是知识和娱乐的源泉，旨在满足好奇和忠诚的人的渴望。

你能学到什么：

1. 依靠您的社区进行产品开发。 虽然我无法确定这些团体和团队是否都是自然形成的，或者 Peloton 是否引发了这一趋势，但很明显，该品牌观察到了这种行为（很可能是通过社交倾听），然后通过产品整合来鼓励它。 2020 年初，该公司添加了一项名为“标签”的新功能，允许用户与他们通过自行车组成的社区中的人们联系并跟踪他们的锻炼情况。

这不是 Peloton 唯一一次使用来自社会的见解来影响研究和开发。 最近，该品牌推出了一款新的自行车模型，引用用户的反馈作为新产品背后的驱动力。

2.频繁推荐UGC内容。 Peloton 喜欢强调用户在社交方面的人性和辛勤工作。 它不仅提供了简单认可的无价回报，而且鼓励人们在自己的社交渠道上继续分享，随着时间的推移有效地增加他们的口碑信息的覆盖面。

入门：根据我们的用户生成内容专家指南，首先选择对您的活动最有效的社交网络。 然后确定您的 UGC 目标，并为您将如何请求和展示它制定计划。 Peloton 使用的开放式社区问题是获取您希望分享的内容类型的好方法。

3.让您的员工成为有声的品牌拥护者。 Peloton 知道他们服务的秘诀是它的教练。 这就是为什么他们在品牌的社交内容中如此重要，以及为什么它通过帮助他们创建内容来帮助管理他们的在线形象。 除了员工之外，还要考虑您的产品或服务的任何“高级用户”，或者实际上是任何拥有大量追随者（因此，潜在影响力）的客户。 现实情况是，在信任品牌之前，人们会先信任真实人物的意见和建议。

入门：为您的员工提供一种在社交网络上分享精选内容的简单方法，并使用 Bambu 等员工宣传工具扩大您的品牌影响力。 您还可以从您的社交追随者中识别一些潜在的影响者中受益。 Sprout 的 Influencer Recognition 等功能可能会在此任务中派上用场。

4. 最后，发自内心地谈论社交。 这可能听起来很俗气，但它显然对 Peloton 有效。 健身这个话题会产生很多情绪：灵感、动力、自我提升的渴望，还有自我批评和焦虑。 Peloton 更倾向于更积极、更有抱负的情绪，而不是基于恐惧的情绪。 他们也非常重视连接（我们认可）。 无论是励志信息、健身成就的个人故事还是您最喜欢的教练的鼓励话语，有意义的内容都可以建立社区并在品牌与其受众之间建立关系。

这还包括对对您的品牌重要的问题和价值观直言不讳。 我们在 Sprout 谈论了很多关于在社交上发表意见并为您关心的事情挺身而出以更好地与您的观众建立联系的重要性。 可能会冒犯那些不同意的人似乎很可怕，但它鼓励那些不同意的人的忠诚度值得冒险。