社交聚焦：REI 的#OptOutside 以及运动如何成为运动

欢迎来到社交聚光灯，在这里我们将深入探讨我们喜欢品牌对特定社交活动的方法的哪些方面。 从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交上打勾——并为您提供一些关键要点，以供您考虑自己品牌的社交策略。

概述

许多品牌将他们的营销工作重点放在建立一个始终在线、一致的社会战略上，目标是全年在消费者心中保持领先地位。 但 REI 已经证明，专注于特定时刻并像其他品牌一样拥有它是值得说的。 在这个 70% 的消费者表示品牌采取社会政治立场很重要的时代，找到一个良好的社会角度来支持您的活动从未如此重要。 但是，一旦你取得了最初的轰动——其中最成功的一次是围绕一个重新构建一整套文化规范的想法而建立的——你如何保持年复一年的势头，以确保你的年度活动继续为你的品牌？ 本周的特色品牌户外零售商 REI 是一项针对激进理念的持续增长研究。

分析

Recreational Equipment, Inc. 由一对登山爱好者 Lloyd 和 Mary Anderson 于 1938 年作为合作社成立，其目标是为像他们这样的其他人提供和负担得起的户外装备。 无障碍探索精神从一开始就推动了 REI，这种对独特品牌价值的一贯关注使#OptOutside 这样的活动在 REI 于 2015 年成立 77 年后推出，如此迅速而有效。 最初被认为是反对黑色星期五可怕的美国消费主义的立场，围绕#OptOutside 的信息包括所有将受益于无法在 REI 商店或网站上购物（而是花时间在户外）的人——消费者和REI 员工。

在一年中最大的购物日不开店或不处理在线支付是一个令人惊叹的声明，它植根于 REI 自成立以来所代表的理念，它所产生的影响是一场营销政变。 2015 年的首届活动在最初的 24 小时内社交印象数增加了 7000%，媒体印象数超过 27 亿次，更不用说REI 的公关机构爱德曼 (Edelman) 获得了荒谬的 9 届戛纳电影节。

与这些结果一样令人印象深刻的是，REI 的商业反直觉立场最初的震撼价值引起了媒体的极大兴趣。 这让 REI 在接下来的几年里面临着发展和发展#OptOutside 的挑战，以将这项活动从一次性的公关噱头转变为一年一度的美国传统。 这意味着通过将#OptOutside 从个性化体验发展为文化运动，将活动的目的和目标扩大到更大、更大胆和更有影响力。

这就是事情开始变得有趣的地方，就结果而言：根据 Sprout 的收听数据，在 2015 年的就职活动期间，#OptOutside 主题标签在 Twitter 和 Instagram 上被使用了 15.6 万次。到 2019 年的迭代中，这增加了一个可观的66% 到 259K 次使用。 但在同一时期，这些主题标签的参与度增长了 3000%，从 2015 年的 33.8 万次增长到 2019 年的 1160万次。这意味着人们不仅参与其中，而且还让他们的朋友和追随者参与有关#OptOutside 的对话。 将这种点对点参与与该活动在其历史上 91% 的总体积极情绪评级相结合，你就有了一场运动的准备。

• 目标：品牌知名度和认知度是 2015 年推出#OptOutside 的最初目标，主要受媒体和社会印象的推动，并依赖于 REI 反对消费主义、支持花时间在大自然中的大胆和新颖性。 但随着 REI 寻求扩大运动，支持环境事业（你知道，所以有一个外部选择）和扩大运动的范围和影响之间的明确联系变得清晰起来。
• 线下联系：随着 REI 与非营利组织合作，从 2016 年的国家公园管理局开始，到 2018 年扩大到 700 多个合作伙伴组织，该活动的“良好目的”焦点成为焦点。 到 2019 年，由于气候变化的全球威胁占据了新闻头条，并助长了美国本已紧张的政治环境，REI 重新定位了#OptOutside。 最初呼吁个人与自然而不是消费主义联系起来，2019 年的运动试图扩大运动的目的和时间框架。 子品牌为“选择采取行动：52 周的行动让世界变得比我们发现的更好”，#OptOutside 的最新版本发现 REI重新致力于减少自身对环境的影响。 该品牌承诺，通过扩大其齿轮以旧换新和租赁计划以及取消运输订单的塑料包装，到 2020 年底将成为一家零废物公司（意味着 90% 的废物从垃圾填埋场转移）。

• 主要渠道： Twitter 和 Instagram 围绕#OptOutside 进行了大部分对话，目前在 Instagram 上有超过 1420 万次使用该主题标签。 该活动从一开始就最具启发性的元素之一是 REI 与其员工之间的合作伙伴关系，以将#OptOutside 带入生活：从第一年开始，就鼓励员工在社交或社交上分享他们在休息日所做的事情中等，在活动微型网站上收集和分享结果。 使用员工作为倡导者当然不是什么新鲜事，但 REI 给了他们动力（黑色星期五没有工作）和一个平台（活动），让他们在其中作为品牌大使大放异彩。

外卖

#OptOutside 是 10 年代最知名和最成功的活动之一，因为它建立在一个不怕违反惯例的品牌的长期品牌价值之上。 该活动的分发、合作伙伴战略和包容性推动了显着的文化意识、参与度和参与度，因为 REI 为我们所有人提供了一个选择少有人走的道路的平台。

TL;博士：

1. 1. 随着广告系列的发展，不要回避改变目标。 管理一场运动意味着基金会可以从您的品牌开始，但除非您的观众看到一种参与并使其成为自己的方式，否则它很少会超越这一点。 这意味着愿意退后一步，放弃控制并观察他们如何处理你的想法。 REI 获胜的部分原因是它在开始时非常注重品牌知名度，但随着活动的成熟和观众塑造运动以满足他们的需求，它能够并且愿意将重点转移到参与和宣传目标上。
   2. 有很多合作伙伴。 与其他品牌和非营利组织建立互惠互利的合作伙伴关系可以让您扩大信息的范围和相关性，更不用说借用合作伙伴受众的权益（并分享您自己的权益）的能力。
   3. 重新考虑员工倡导。 要求您的员工代表您的品牌进行宣传很简单，但真正的力量在于问问自己，您是否给了他们这样做的内在动力。 REI 本可以要求其员工分享鼓励消费者在黑色星期五选择外出的信息，但仍要求员工自己上班。 如果他们不这样做，他们中的许多人会出于义务甚至担心他们的工作保障。 但相反，该品牌为其最重要的品牌拥护者创造了空间，不仅可以参与，而且可以为消费者带路。 如果您的员工倡导策略停留在要求您的同事分享您的品牌内容，那么是时候重新考虑如何建立更共生的关系了。 内容会更好，您的员工会更乐意分享。