社会聚焦：VSCO 的#BlackJoyMatters 通过新视角展示社会问题

概述

我丈夫最近将摄影作为一种新爱好。 作为初学者，他学到的第一件事就是专注的重要性，这通常与照片的清晰度有关。 但他学到的东西（以及我学到的东西，当他的兴奋涌入我们的晚餐谈话时）是它的意义远不止于此。 焦点是通过使其从周围环境中脱颖而出来增强主题或对象的方法。 摄影博主 John Watson 说，“正确的焦点可以与观众建立情感联系。” VSCO 创始人 Joel Flory 和 Greg Lutze 对专注力略知一二。 自 2012 年首次推出以来，他们的照片编辑移动应用程序在 Android 和 iPhone 上的下载量已超过 1.5 亿次。虽然焦点仍然是摄影的关键基础，但 Flory 和 Lutze 了解到，它也是品牌成功不可或缺的一部分。

两人在 2012 年首次发布 VSCO 时，正是这款应用对创作者的关注帮助它在市场上脱颖而出。 VSCO（当时的 VSCO Cam）的独特之处在于该应用程序不包含关注者数量或不允许对帖子发表评论。 Flory 和 Lutze 相信这会鼓励创作者尝试新事物、分享正在进行的工作并爱上这个过程，而不是对人气指标的肯定。 尽管该应用程序在过去 8 年中不断发展，但该公司的主要关注点始终如一：为创作者提供工具、空间和联系，以真实地表达自己。

活动分析

选择正确的焦点继续使 VSCO 受益，因为该应用程序目前为超过 200 万付费订阅者提供服务——这些创作者重视其Feed、Discover和Studio页面上提供的工具和体验。 其中一项体验尤其受到了用户和媒体的喜爱和关注：一个名为#BlackJoyMatters 的照片集，其中展示了黑人摄影师和艺术家的作品。

与应用程序现有的#Melanin Collection 不同——它自 2015 年以来帮助黑人创作者建立联系并获得曝光——#BlackJoyMatters 是 VSCO 消费者和产品传播总监 Shavone Charles 领导的一项新计划的一部分，该计划旨在在瞬间突出黑人快乐和幸福——主流媒体经常忽视的一个焦点。

查尔斯最近在接受女性风格和文化博客 HYPEBAE 采访时说，

“对于美国的黑人来说，创伤总是占据我们的头条。 黑人社区一直是在斗争中茁壮成长、体验快乐并通过创造性表达占上风的文化——我们只是忽略了全心全意地表达硬币的这一面。”

她发起#BlackJoyMatters 倡议的目标是更全面地描绘现代黑人体验。 创伤和悲剧可能是其中的一部分，但不是全部。 这并不意味着 VSCO 不支持#BlackLivesMatter 运动。 相反，在 6 月初，该品牌的社交团队停止了所有计划中的内容，并将其平台专门用于共享资源和放大黑人的声音。

但在#BlackJoyMatters 倡议的官方声明中，查尔斯明确表示“黑人不仅应该活着——我们也应该快乐。” 该应用程序的“日记”部分下分享的活动揭开了这个夏季系列的序幕，让用户知道在接下来的几个月里要注意什么，以及如何参与。

首先，一个简单的号召性用语：使用#BlackJoyMatters 在社交媒体上创建、捕捉和分享您对 Black Joy 的诠释。 提交的图像可以包括第一人称视频、照片和/或原创艺术，并将在 VSCO 的社交渠道和应用程序的新#BlackJoyMatters Discover轮播中展示。

除了图像本身，该活动还包括通过品牌和编辑伙伴关系（包括 Refinery 29 的 Unbothered 和 Black Women Photographers）来放大这些欢乐故事（以及背后的黑人创意声音）的策略。

• 目标： #BlackJoyMatters 活动的主要目标似乎真正是关于扩大黑人的声音并改变现代黑人体验的叙述。 查尔斯希望授权黑人创意人员分享他们的故事，让他们以他们可以引以为豪的方式代表自己和他们的社区。该活动还可以作为品牌知名度和认知度的策略。 知道 70% 的消费者表示品牌在社会和政治问题上采取立场很重要，进一步围绕 BLM 运动的对话将吸引认同公司价值观的观众。 通过添加新的应用内内容，它还可以作为提高用户采用率和吸引新订阅者的策略。
• 线下联系：这场运动背后的洞察力——我们需要更多以黑人欢乐为中心的故事——不仅仅是一种预感，它有数据支持。 VSCO 与 Gen-Z 运营的研究公司 JUV Consulting 合作，探索当下年轻人在社交方面的情绪状态。 76% 的受访者表示，他们经常或经常在社交媒体上看到对种族暴力的视觉描述，这在情感上伤害了他们。 近 90% 的黑人调查受访者同意，他们比现在更希望在社交媒体上看到和庆祝快乐。 这些数字显示了对#BlackJoyMatters 旨在从事的工作的非常真实、切实的需求。
• 主要渠道： Instagram、Twitter 和 VSCO 自己的社交订阅源是#BlackJoyMatters 内容的首选目的地。 仅在 Instagram 上，这个标签就被使用了超过 1 万次。 如前所述，您可以通过导航到应用程序的“发现”页面并单击 Black Joy Matters 轮播来找到这些图像。 单击图像将引导您进入创作者自己的个人资料以进行探索和关注。 该活动的背后似乎还有一个重要的媒体推动，包括福布斯、Teen Vogue、Essence 和 Paper Magazine 等多家知名媒体的报道。

外卖

虽然只有几个月的时间，但我预计 VSCO 的#BlackJoyMatters 活动将受到高度赞扬，因为它以很少有品牌拥有的方式推进了围绕 Black Lives Matter 运动的对话。 更不用说他们产品的无缝集成和令人震惊的真实和令人耳目一新的信息。

1. 1. 通过保持对主题的关注来建立情感联系。 就像在摄影中一样，这需要敏锐的眼光。 我们需要更像人类而不是营销人员那样思考，以便深入了解信息或运动的细微差别。 首先要设身处地为观众着想，问自己关于他们可能在想什么、感觉或需要什么的问题。 作为黑人女性，查尔斯和 VSCO 的社交媒体经理阿什利·罗宾逊 (Ashley Robinson) 的生活经历能够提供这一关键见解（这也是您组织中多元化代表很重要的另一个原因）。 但您也可以使用调查和社交聆听等工具。
   2. 不仅要考虑您关注的对象或对象，还要考虑何时。 一些有史以来最美丽的图像在很大程度上是由于它们的时间安排。 伟大的竞选活动也是如此。 VSCO 不仅知道#BlackJoyMatters 应该关注什么，还知道他们知道什么时候。 值得庆幸的是，BLM 运动现在有很大的势头，再加上 VSCO 的专注执行，意味着更多的关注和更多的关注活动内容。
   3. 不要只是回显一条消息——添加它。 企业对黑人社区内越来越多的谋杀案的反应受到了高度批评。 虽然许多人对公司缺乏相应行动感到生气，但其他人对几个月前挤满新闻源的短暂支持信息感到厌倦。 在这些问题上熟悉的沉默可能比我们第一次屏住呼吸等待品牌表态时更加震耳欲聋。 那么，您如何继续进行这种对话呢？ 你做 VSCO 做的事——你听。 保持插入正确的频道，以便听到正确的人的声音。 然后改进您的消息传递和/或产品，以适应受众不断变化的需求。
   4. 请记住，您的听众是由真实的人组成的。 在每次关于竞选活动的采访中，查尔斯都会提到讲述这些故事对于描绘黑人经历的更完整画面是多么重要。 我们太容易陷入原型、刻板印象和角色中。 “消费者”是具有复杂情感、个性特征和经历的人。 通常，任何给定主题的完整故事尚未分享。 找到那些半途而废的故事，成为让它们曝光的品牌。