聚焦 Cindy Gustafson：品牌如何变得更具适应性

Mindshare 发明工作室董事总经理 Cindy Gustafson 分享了她对自适应营销以及品牌如何以文化的速度发展的想法。

作为 Mindshare 发明工作室的董事总经理，Cindy Gustafson 非常强调许多品牌想要解决的一个问题：如何以创造性的方式利用现有的媒体渠道并以文化的速度前进？

为了回答这个问题，Gustafson 三年前创立了 Invention Studio，这是 Mindshare 旗下的一个团队，旨在将数据、科学和创意融合到媒体计划中，以产生真正的文化影响。

该倡议侧重于三个领域：

• 创造性的想法：为特定渠道设计的或大或小的想法；
• 创新策略：品牌与消费者互动的新方式；
• 创新技术：旨在将创造力融入媒体计划并将创造力注入北美传立的每 1,200 名员工的技术。 创造性的技术包括一整套快速练习，如渠道挖掘和培养映射。 被称为“头脑清扫者”，这些任务只需要三到五分钟即可完成。

基于三大支柱，Gustafson 详细介绍了品牌如何使所有渠道具有适应性，并重点关注社交。

“敏捷规划”

根据 Gustafson 的说法，传立在全球的定位完全是关于适应性营销。 这一使命的一个重要部分是“敏捷性规划”，简单地说，这意味着品牌应该按照目标市场的速度进行规划、适应和创新。

“敏捷性规划”三步法的核心是文化地图，古斯塔夫森的团队每年两次简化重大文化活动——例如奥斯卡颁奖典礼和超级碗周日——以评估整个景观。

“99% 的文化都是可以预测的。 例如，体育界总有一个灰姑娘的故事。 所以真正的问题是，广告商如何将围绕这些文化触发因素互动的活动创意与品牌的 DNA 结合起来？” 古斯塔夫森说。

“品牌对社交上的文化做出反应感到非常自在。 但我们从来没有感到舒服的是，让营销计划中的所有资产都同样灵活地围绕文化中发生的事情，”她补充道。

为了最大限度地跨渠道与消费者产生共鸣，每个人——包括发明工作室团队、传立媒体策划团队、品牌内部营销团队和他们的公关团队——都需要参与“敏捷性规划”。

“每个人都需要参与，因为这个过程旨在确保品牌围绕对他们有意义的事情来调整他们的活动，而不是仅仅围绕正在发生的一切，”古斯塔夫森解释说。

Dove 的“说美丽”活动

将上述理论付诸实践，Gustafson 使用#SpeakBeautiful for Dove（她迄今为止最引以为豪的活动）来解释品牌如何以创造性的方式利用传统社交网络并以文化的速度前进。

“Speak Beautiful”活动是 Gustafson 团队与 Mindshare 其他部门之间的合作项目。 在进行深入研究后，他们认为社交可以在展示和塑造女性和女孩对自己的看法方面发挥关键作用。 作为一个代表建立女性和年轻女孩自信的品牌，德芙应该与 Twitter 合作，推动切实的努力，并尽量减少围绕美丽和身体自信对话的负面评论。

#SpeakBeautiful 基于一个品牌视频，该视频显示 2014 年女性发布了超过 500 万条关于美容和身体形象的负面推文。该广告继续说道：“只需一条正面推文即可开启潮流。”

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

整个活动还包括 Dove 关于自尊和社交媒体的研究，以及 2015 年奥斯卡颁奖典礼期间的#SpeakBeautiful Twitter 竞赛。

“我们选择奥斯卡颁奖典礼是因为每年有 500 万条关于美容和身体自信的负面推文，150 万条发生在颁奖季前后，”古斯塔夫森说。

仅在奥斯卡之夜，#SpeakBeautiful 就增加了 69% 的正面情绪使用率，减少了 30% 的使用率。

但#SpeakBeautiful 并非一夜成名。 在此活动之前，Gustafson 的团队与 Twitter 合作设计了一种算法，以便该平台可以检测围绕美女和男孩形象的负面推文，并将其标记给 Dove。

发布后，古斯塔夫森的团队为该活动设置了六个文化触发因素，包括知名人士因无法对美貌和身体形象发表任何负面评论而离开社交媒体的那一刻。 然后她的团队通过 Mindshare 的内部操作系统 The LOOP 跟踪这些触发器，该系统由八个大屏幕和众多分析工具组成。

根据 The LOOP 提供的数据和竞争分析，Gustafson 的团队能够追踪六种文化触发因素，然后集思广益如何应对这些时刻。

“LOOP 从根本上改变了我们的工作方式。 以前，广告商只需要在市场上制定计划，但现在每个学科都必须实时协同工作，以使正在进行的活动尽可能灵活，”她补充道。

一些障碍

Gustafson 正在寻求扩展适应性营销和“敏捷性规划”。 虽然联合利华、Nordstrom 和沃尔沃等许多广告大户都采用了这种方法来变得更加灵活，但运营基础设施对许多品牌来说是一个很大的障碍。

“最难的是操作结构，因为实时反应需要很多合法性，尤其是在社交方面，”Gustafson 说。

“对于品牌想要适应的事实，从来没有抵抗力。 但这样的规划可能会改变公司资源和员工的方式。 我认为这是在代理端和客户端构建新技能的一部分，确保您在内部拥有基础设施来快速扭转局面，”她补充道。