聚焦维多利亚国家美术馆：将艺术与社交媒体融合

已发表: 2016-02-12

鼓励游客拍摄艺术作品，然后在社交媒体上分享，这只是维多利亚国家美术馆提高观众参与度的一种方式。

澳大利亚维多利亚国家美术馆 (NGV) 允许在社交媒体上分享摄影和图像的决定导致该画廊安迪沃霍尔 - 艾未未展览的门票销售激增。

该展览自 2015 年 12 月 11 日开幕以来已经吸引了超过 140,000 名参观者，使其成为墨尔本画廊十多年来销售最快的展览。

维多利亚国家美术馆营销主管 Jane Zantuck 将这一成功归功于四年前任命画廊总监 Tony Ellwood 和副馆长 Andrew Clark 后整个组织的数字化转型。

除了通过允许顾客为其艺术品拍照来增加其社交媒体平台上的用户生成内容外，NGV 还在其数字产品组合中添加了虚拟现实、Periscope 和一款应用程序。

NGV_Warhol_UGC_Photos_400

自该节目在八周前开幕以来，仅 Instagram 就上传了 4,000 多张照片。 Zantuck 表示，允许访问者在社交媒体上分享他们的体验并创建自己的内容增加了该活动的口碑。

在同一时期，NGV 的 Instagram 和 Facebook 帐户收到了超过 40,000 个赞和超过 2,000 条关于展览相关内容的评论。

Instagram 帐户在过去一个月的增长最为强劲——增长了 37%——使其接近 60,000 名粉丝，Twitter 增长 3%（67,000 名关注者）和 Facebook 增长 8%（92,000 名关注者）。

以下是 NGV 如何成功融合艺术和数字以提高观众参与度和门票销售的细分。

1. 跨部门协作

自从任命 Ellwood 和 Clark 以来，NGV 已将“观众”牢牢地置于其整体战略的中心。 这超出了营销、数字和通信策略，还包括围绕参与和编程的更广泛计划。

一名全职数字社区协调员被聘用在画廊的社交媒体账户上发布日常内容。

此外，她还负责举办现场活动，包括周五晚上的现场乐队以及对策展人和行业专家的采访，以便在 Periscope 上进行直播。

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你是印度霓虹灯迷吗？ 我们将从下午 4 点开始在#NGV #Periscope 上与@alan_palomo 交谈，在他今晚在 NGV 的表演之前。 门上的门票仍然有限。 #沃霍尔薇薇

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数字社区协调员与营销和观众参与团队密切合作，但鼓励画廊的所有员工分享数字战略的意见。

例如，画廊策展人或教育和保护人员可能会分享计划或内容创意，然后作为每周营销部门会议的一部分进行讨论。

2. 创新：采用 Periscope 和虚拟现实

Periscope 被视为与小众艺术社区进行对话的非正式机会。 这个群体被认为是技术和想法的早期采用者，使 Periscope 成为吸引他们的理想渠道。

NGV如何使用直播APP？ 首先，营销团队决定一个活动——艺术家访谈、演讲嘉宾小组或音乐会等现场活动。

然后通过社交媒体进行营销，并使用 Periscope 进行直播。 鼓励人们提前使用社交媒体提出问题，以便进行更积极的对话。

Periscope 的成功是通过“心脏”功能来衡量观众增长和参与度的。

目前，该频道的观众很少，但很活跃。 Zantuck 乐观地认为，NGV 在 Periscope 上的追随者将随着该应用程序的流行而增长。

Periscope 也被视为一种不需要时间或资源投资的媒体。

该画廊还在一个免费展览中使用了 Oculus Rift 技术：艺术家 Jess Johnson 的Wurm Haus 。 这是画廊首次尝试虚拟现实技术。 在其中，参观者在展览空间中戴上耳机，完全沉浸在艺术中。 然后，NGV 围绕交互技术推出内容，作为其社交媒体营销策略的一部分。

这张发布在 NGV 的 Instagram 帐户上的眼睛非常具有挑战性，但却是围绕画廊使用 Oculus Rift 技术制作的内容类型的一个很好的例子。 单击播放按钮进行演示。

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有没有想过 Oculus Rift 技术是什么样的？ 我们将于今天下午 3 点在#Periscope 上与 Wurm Haus 策展人 Serena Bentley 交谈，并将在 Jess Johnson 的免费展览中使用新技术——现场直播。 通过我们的个人资料链接在下午 3 点收听。

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3. 社交媒体平台：成为您的受众所在的地方

Instagram 是画廊发展最快的平台，拥有超过 60,000 名粉丝——被认为是澳大利亚画廊的一个很好的基准。

它增加 Instagram 帐户曝光率的一种方式是通过其#MyNGV 项目。 一位创意产业的当地人被要求与他们的 Instagram 粉丝分享他们最喜欢的画廊作品。

其他社交支柱包括完善的 Facebook 页面、Twitter、Pinterest 和用于搜索的 Google+。 YouTube 也是一个不断发展的媒体。

画廊对每个平台都有不同的用途。

例如，Facebook 的受众年龄越来越大。 该画廊在 Facebook 上拥有近 100,000 名关注者，并使用该平台推广和销售节目——将其与销售直接联系起来。

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另一方面，Instagram 更年轻，更注重图像，并且非常以艺术为主导。 这种媒介帮助画廊谈论其内容的美，并用于品牌工作。

NGV 目前不使用 Snapchat。 虽然 Snapchat 的性质和品牌使用它的方式发生了变化，但画廊认为其对 Periscope 的投资提供了更符合其内容需求的类似功能。

4. 用户原创内容：鼓励访客拍照

允许参观者在安迪沃霍尔——艾未未展览内拍照是史无前例的。

该画廊能够从以前的展览中展示，包括来自圣彼得堡冬宫的杰作，摄影对观众出席率的影响。

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探索安迪沃霍尔 | 艾未未在NGV国际。 游客摄影#regram @intizintira

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“通过我们在 NGV 所拥有的内容共享和创作有巨大的机会。 因此，我们在可能的情况下启用摄影，”Zantuck 说。

“我们必须证明为什么在全球范围内分享信息如此重要，以及它如何帮助展览。 口耳相传——和在线[交流]完全一样，”赞塔克说。

这是好莱坞明星塞缪尔·杰克逊上周访问墨尔本期间的自拍照。 这篇文章产生了 16,500 个赞。

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今天也穿上了我的沃霍尔！

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5、线上线下融合

12 月，NGV 推出了其 NGV 指南——可通过登录移动网站在移动设备上访问。 它不需要下载。

用户可以详细了解画廊永久收藏中的 140 件作品，并可以按艺术家、艺术运动或色彩进行搜索。 用户可以访问音频信息，在 Twitter 上分享片段，甚至查看作品的 X 光片。 算法为其他作品提供建议。

“这是关于深化现场体验，但也能够在他们回家时访问这些信息。 画廊内的体验对我们来说真的很重要，”维多利亚国家美术馆观众参与部负责人唐娜·麦考姆 (Donna McColm) 说。

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结论

NGV 的数字化战略涵盖从 IT 基础设施（例如将服务迁移到云）到以更具创造性的方式思考如何覆盖更多人的方方面面。

向数字化的转变为其提供了更多的数据来源——能够跟踪展览门票是否飙升或节目是否售罄，以及能够衡量一致的参与度。