我说“参与”，你说“参与”：社交媒体报道需要标准

正如传奇广告人比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）曾经说过的那样，“广告中最强大的元素就是真相。” 但随着我们的行业已经从模拟领域转向数字领域，“真相”的定义从未像现在这样难以达成一致。 尤其是在归因和报告指标方面。

作为 The Escape Pod 社交媒体战略总监的一部分，我最近开始深入研究行业共享的报告标准。 然后，我查阅了各种机构报告的标准——媒体、公关和广告。 输出是全面的。

我记得坐在我的办公桌前，啜饮着即将成为温热的咖啡并思考，'我们在 2018 年过得如何，似乎无法就如何处理社交媒体报道达成共识？ 有多少活动和消费者互动是由完全关闭的活动和报告引发的？

于是我开始了我的使命。

一个简短的历史

在 Web 1.0 时代，我们曾经为获得横幅广告的展示次数而奋斗。 我对在 Orbitz 拼凑电子营销电子表格有着最清晰的记忆。 我会查看特定的内容并跟踪从第 1 天到第 30 天开始的购买情况。没错，我们过去常常跟踪从横幅中触发像素后的不同天数的机票购买情况。 不仅如此，我们还将确定该特定购买是来自展示还是点击。

然后间谍软件的兴起来了，绩效营销的世界再次发生了变化。 数字营销从业者在点击、印象和最后一次点击之间进行切换。 我们当时处理的问题：

• 与归因相关的最后一次点击是什么？ 有关系吗？
• 从汤到坚果，消费者的旅程是怎样的？
• 当 Jane Doe 从 Macy's.com 购买鞋子时，为什么不考虑最初的 Google Adwords 点击？
• 为什么赞助广告的最后一次点击会获得功劳？
• 如果简第一次点击 Google 广告，购买她看到的最新广告并转化为购买，该怎么办？

想象一下随后在全球会议小组的舞台上发生的辩论。 我见过数字营销面板，人们脸红了，互相大喊点击归因。

我记得当行业对 eBates 及其最终点击模式如此不满时，数字营销人员建议品牌不会为了避免归因和 eBates 的竞争而开展绩效营销活动。

无论是关于规模、跟踪还是报告的标准，都有一个不变的因素出现：互动广告局。 IAB 成为数字广告领域的固定装置。 IAB 站在行业中间，举起双手大喊：“够了！”。 今天，您可以深入了解 IAB 网站并了解数字广告的标准。 从广告单元大小到广告类型等，它是一个了不起的资源。

它不仅仅停留在广告单元上。 IAB 还建立了一种非常稳健的报告方法。 从缓存到广告调用，再到令人印象深刻的缩影，我强烈建议您阅读一下。 我们现在有一种数字广告形式的标准，它似乎是它自己的黑洞——程序化广告。

对社交媒体报告标准的需求

我还没有看到社交媒体报道的标准。 在我们认识到人们比以往任何时候都更多地使用他们的设备的时代，再加上高管的奖金和工作变动依赖于准确的数据，标准化在哪里？

让我们更详细地探讨一下。

对于社交媒体报道中的基本要素，品牌和代理商似乎有各自的定义。 对一些人来说，这是订婚。 对于其他人来说，它是触手可及的。 在 The Escape Pod，我们喜欢参与度和后续数字化操作的结合。 通过数字行动，我的意思是：

• 有卖吗？
• 帖子/广告是否导致操作完成？
• 用户与内容互动后，在品牌网站上去了哪里？
• 在内容上线的同时，搜索和/或提及是否有提升？

随着越来越多的第三方工具出现在市场上，这些工具从 Facebook、Instagram 和 Twitter 中提取数据，需要对如何跟踪所有内容以及最重要的指标进行标准化。

以任何其他名义参与……

喜欢、评论和分享的标准指标是司空见惯的，但报告的方法是不同的。 一些第三方工具不会将网站点击计入参与度，但是，像 Facebook 这样的本地工具会。 这给像我这样的人带来了很多问题，他们作为营销人员的成功在很大程度上依赖于我们的内容和程序推动的报告行动。

例如：视频观看是一种参与形式，但它们应该与主要参与指标交织在一起还是被视为一种单独的指标？ 此外，Facebook 将 3 秒的视频观看视为真实观看，但我们都知道，许多视频会在新闻源中自动启动。 这个 3 秒的视图是否仅用于品牌提升研究，从而推销更多 Facebook 的视频功能？ 感谢 Facebook 允许广告按完整的 10 秒观看次数付费。

视频观看的真正参与应该从 10 秒开始吗？ 视频参与应该是观看视频的全部完成吗？ 是否应该将重点放在视频观看的完成百分比上？

名单还在继续。

品牌处境艰难

根据我的经验，被认为是最重要的社交媒体指标是由品牌的遗留系统建立的。 改变这样的系统通常是乏味的，并且需要跨多个学科的支持。 无论一个品牌是孤立的，还是各个利益相关者都在争取让他们团队的指标看起来尽可能强大，都会浪费时间。

在转发、DM 或视频起飞的世界里，时间是宝贵的。 品牌团队可能需要六个月到一年的时间才能说服该组织改变社交媒体报道的方式。 更不用说组织内谁“拥有”社交媒体的挑战了。 （我相信每个人都拥有一个卓越中心，可以帮助所有利益相关者了解社交媒体如何影响业务）。

需要在所有社交媒体平台上创建一个系统，该系统规定了一种用于跟踪所有活动的黑白方法。

一个品牌应该能够以一种不是火箭科学的方式衡量其社交媒体活动的成功，但最重要的是，公平设置竞争环境。

代理商应遵守相同的标准，而不是创建各自的成功率，因为​​这与他们如何创建、管理和实施社交媒体活动有关。

如何前进

我呼吁进行全行业的现实检查。 社交媒体不再只是用户发布他们最喜欢的披萨店图片的空间。 它已经演变成一个真正的价值数十亿美元的游戏规则改变者。

“社交媒体”是我们与世界其他地方交流的方式。
“社交媒体”是我们发现新品牌和服务的方式。
“社交媒体”是我们获得下一个假期建议的地方。
“社交媒体”是我们在多个细分市场分发高度制作的内容的地方。

现在是我们持续评估我们报告社交媒体指标的方式的时候了，将其重要性与传统的数字营销和广告相提并论。