从隐藏的 6 位数制造成本中吸取教训

Stay Six0 是由 Kirpal Bharaj 创建的时尚可重复使用水瓶的制造商。 在减少一次性塑料水瓶的环保事业的推动下，Stay Sixty 将补水仪式与周到的设计相结合。 在本期 Shopify Masters 中，Kirpal 与我们讨论了制造和通过 Facebook 广告推出新产品的隐性成本。

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在启动初创企业时应用大品牌战略

菲利克斯：这项业务背后的想法始于您自己的脱水经验，所以请告诉我们更多关于这一点的信息。

基帕尔：这是一次有趣的经历。 这是一项常规血液检查，是一项常规检查，您需要确保一切正常。 当您超过 30 岁时，您需要检查事情是否进展顺利。 护士在常规验血期间无法从我的静脉中抽取任何血液，我认为这真的很奇怪也很令人担忧，但显然这只是一个严重脱水的情况。 她说这可能发生很多，所以它比我们想象的更普遍，实际上，我父亲也发生过这种情况。

它敦促我开始更经常地补水，但那是通过一次性塑料。 我指的是依云的大瓶子之类的东西。 我受到启发，想更深入地研究一次性塑料水瓶对环境的影响。 我开始寻找可重复使用的瓶子，但当时我真的找不到任何能真正符合我在携带的配饰中寻找的美感的东西。 老实说，我对我携带的配饰类型、我穿的衣服类型非常挑剔。 这不是设计师标签的情况，而是它们需要设计得很好并且可以持续很长时间。

我找不到任何东西，第一，真正吸引男性观众，或者第二，真正有设计原则、外观和质量让我想每天携带它，我发现真的很重要。 所以我去找我的兄弟说，“我认为我们可以在这里做得更好。我认为我们已经具备了在这个市场上真正尝试并创造出非常好的东西的技能。” 所以我们去做了，幸运的是，这就是我们在 2017 年开始这项业务的方式。

菲利克斯：你能描述一下瓶子的样子，以及它在货架上的突出表现吗？

基帕尔：这是非常不同的。 首先，我想说你看到的大约 90% 的水瓶都是来自中国的现成水瓶。 它们可能是几年前在中国的中国设计师和工程师设计的，然后其他国家的人会直接从货架上购买它们，而不是设计任何东西。 那是我们永远不会做的。 我们从头开始，我们看了其他产品，说实际上，我们可以通过很多不同的功能让它变得更好，但就实际审美而言，它非常具有雕塑感，它有一个非常独特的形状。 很多都归结为我们所说的提领，它是一条缠绕在瓶子颈部的提带。 我们已经为设计本身申请了专利，这对我们来说非常重要，因为它赋予了它真实的形式。

它还有一个我们也申请了专利的特殊盖子。 有效的方法是半扭转它的上半部分，你可以直接通过它喝水，它可以调节液体流动。 它可以让你的身体更有效地补充水分，因为你不能大口大口地喝，大口，大口。 如果你大口大口地喝水，而且你把它喝得太快，那么你的肾脏就会认为它们正在溺水，你只需要去厕所。 它不允许你的身体吸收水分，所以它会排出所有的液体。 有许多不同的附加功能优势：帽子让您可以直接通过它进行保湿和结构化，提领，它的实际雕塑特性，以及您可以携带它的方式。

可以正手背，也可以以一定的方式背着跑，可以从不同的角度抓握。 它非常直观，而不是通常的手指循环，您可以使用手指摆动它。 还有颜色，它有一种非常高档的油漆，我们对所有组件进行颜色匹配，所以我们需要很长时间才能对所有东西进行颜色匹配。 同样，我们认为这是这个市场中的人们没有足够的关注、关注和思考的事情。 我们实际上从高端音响品牌中汲取了很多灵感，比如 Bang Olufsen、Sonos、Urbanears 以及像 Common Projects 这样的欧洲鞋履品牌。 如果您查看该产品从配色到使用的材料，再到表面处理和质量的所有细节，这就是我们的灵感，这就是我们在瓶子和产品系列背后的过程。

Felix：您提到您认为您和您的兄弟拥有合适的技能，您的背景是什么？

Kirpal：我有大约 14、15 年的广告经验。 所以媒体策略、创意机构、媒体机构。 我曾为 Virgin Media、巴克莱银行、Hendricks Gin、Sailor Jerry's Rum 和很多大品牌等客户工作过，所以这是一个理解案例。 我们会得到一份简报，以便使用我们拥有的工具了解他们的受众，例如； 这是您的目标消费者，这是我们与他们交谈的方式，这是我们与他们交谈的地方，这些是接触点，这是您的预算。 我的工作将是向客户简要介绍并深入了解消费者市场、产品的本质，从字面上说，“这是战略，这是走出去推销你的新主张或新品牌的最佳方式，或者你的新产品。”

创办一家公司和创立一个品牌对我个人来说再好不过了。 我想，如果我为别人做这件事，如果我做得好，我应该能为自己做。 我的兄弟 Raj 有金融系统背景，他曾在一家曾经在英国印钞的公司工作。 他是那里的金融系统负责人，所以他有金融背景，而我有更多的创意战略背景，所以它结合得很好。 我让他做数字，然后他让我做花哨的事情，效果很好。

Felix：在您创办自己的小企业时，您从背景中应用了哪些大品牌战略和策略？

基帕尔：好问题。 这是非常不同的，因为您没有处理荒谬的预算。 关键是从消费者开始，了解消费者，做你所有的消费者研究，无论是使用 SurveyMonkey 与你的朋友交谈，还是与任何可能使用你产品的人交谈，以便真正了解市场。 他们正在使用什么，他们如何使用它，以及他们对现有产品的看法。 我之前工作的一个关键部分是对事物的洞察力。 开展业务的洞察力部分非常非常重要，因为如果没有这种洞察力，您将无法创造出出色的产品或正确的产品，如果您还没有做到，那么您就无法让产品市场适应它消费者研究的基础。

我参与的很多活动都是大预算，所以会有电视，大量的数字广告，很多户外活动，一些广播。 显然，事情正在变得更加数字化，社会化了很多，但现在很多品牌，即使是更大的品牌，他们的大部分预算都将基于社交和数字化。 尤其是现在，在当前的气候下，它是社交的力量，以及如何真正利用它并利用它来真正为品牌谋取利益。

“关键是要从消费者开始，了解消费者，做你所有的消费者调查，才能真正了解市场。”

Felix：对于您的品牌，您是如何进行消费者研究以确保您找到适合您的市场的？

Kirpal：我们和我的很多业内朋友一起做了一些 SurveyMonkey 的工作，也包括我们的设计团队和他们的朋友等等。 很多人都在看市场上有什么，为什么他们在产品方面不是很好——有一些非常好的产品，但也有一些非常糟糕的产品。 其中很多是在研究已经存在的东西以及我们如何改进它，然后与消费者交谈以了解他们将如何使用它以及我们如何在产品中添加某些元素以使其更像是他们想要的配件每天随身携带。 是什么让它成为他们更经常使用的更好产品？ 因此，要补充更多水分，是的，但也要减少一次性塑料的使用，因为我们正在添加他们真正想要的那些碎片，并且是他们更频繁携带它的关键。

Felix：你非常关注竞争和已经存在的东西，以便为你的设计提供信息，你特别寻找什么，你是如何做出这些改进的？

基帕尔：有几件事。 你在市场上看到的很多不锈钢瓶都很笨重。 它们在你可以通过它们饮用的方式上并不那么直观。 真正重要的第一件事是在多个层面上制造出商业上可行的产品。 它必须是商业上可行的零售价，所以对于我们在英国的人来说，这大约是 35.00 磅，这是一个昂贵的点，但它不是一个 95 英镑的水瓶。 我们发现不需要事物的技术方面。 有一些很棒的智能水瓶，但我们采访的人说，“实际上，我不想在水瓶上花那么多钱。我想要的是看起来很棒，手感很好的东西。” 这是第一，我们必须看到真正令人惊叹的、独特的视觉效果，并创建一个以设计为主导的产品，使其看起来具有某种特定的方式。

第二，它需要更容易补充水分，你不必为了保持水分而一直摘下一个大的帽子。 我们已经通过允许您直接通过瓶盖饮用的小半扭曲消除了这一点。 它还需要非常适合水和咖啡或茶。 很多时候，如果你有一个啜饮帽，它要么是一根吸管，要么是一个小洞。 问题是没有人真的想用吸管喝咖啡。 这有点奇怪，这不是一个很好的用户体验。 我们想创造一个非常适合水合的帽子，也适合咖啡和茶，然后我们有额外的绝缘层，让所有东西都保持超级新鲜、超级冷和超级热。 因此，它必须适合水、咖啡和茶，让它成为你一直随身携带的一瓶，这样你才能真正投资它。 关键是帽子真的，然后就像我说的那样，美学也非常非常重要。

3D 打印您的第一个原型的优缺点

Felix：带我们了解整个设计过程，你是如何将这些想法转化为产品的

Kirpal：当我们最初在 2017 年推出时，总是这样，这是我们的 MVP，这是我们可以在现有预算下发布的最小可行产品。 这是一个非常好的产品，但是以我们的预算，它需要大量的工具。 这是关于制作我们真正想要的更简单的版本。 然后我们和我们的设计团队一起工作，我的朋友拥有一个与我们密切合作的设计团队，他们几乎是我们团队的延伸。 这是一个很好的例子，这是我们喜欢其他品牌的视觉效果，它们实际上并不是我们市场上的品牌，从它们那里获得灵感并说：“我们如何真正在水瓶中创造它？”

他们中的很多人非常斯堪的纳维亚，非常少。 这就是我们想要的那种外观，然后我们把笔放在纸上并开始与团队一起创建它，以提出一些开始的选择，然后我们缩小了这些选择。 我们还在那里添加了某些功能，因此我们提出了一个我们非常喜欢并认为适合简报的设计。 然后是与中国的制造商交谈，看看有什么可能，过路费是多少，这是所有钱的真正所在，这是一笔非常昂贵的支出。 我们发现，与第二个产品相比，第一个产品更容易与中国制造商交谈，后者在技术上要先进得多，你现在看到的那个我们与一些制造商进行了交谈，他们无法生产某些元素。

对于更简单的产品有很多话要说，它使制造更容易，但这是开始的简要说明。 现在的简报是一种非常不同的方法，在一个非常不同的繁忙市场中创造出更好的产品。 它是在设计一些东西，然后把它带到某些制造商那里看看它的成本，然后一旦我们有了合适的制造商，合适的成本，那就是原型设计、工具制造，然后是大规模制造。

菲利克斯：从想出你想要整合的元素到制作最终成品之间的时间框架是什么样的？

Kirpal：你亲眼看到的第一件事显然是草图。 老实说，如果你做得对，那可能需要两三个月的时间。 从那里开始是 3D 视觉效果，这可能还需要两个月的时间。 然后是原型设计。 我们首先在英国做了一个快速原型，所以 3D 打印，这将是另外几个星期。 然后我们这次所做的是与我们的制造商一起创建了一个非常棒的原型，这需要大约一个月的时间来创建第一个原型。 那个原型当时不是 100%，我们不得不回去把某些功能元素做好，这又花了两个月的时间。 这是一个漫长的过程，如果你想把它做好，这是一个非常漫长的过程。 从最初的想法到获得原型，您想要签署的原型可能大约需要八个月。

Felix： 3D 打印你的第一个原型，而不是直接从制造商那里采购，有什么优点和缺点？

Kirpal：这纯粹是为了确定尺寸，因为产品非常具有雕塑感，我们想看看它的外观。 我们这样做是如此快速和简单，我们想，为什么不呢？ 让我们检查一下，让我们检查一下 3D 图纸，看看它的外观。 使用 3D 打印，没有任何功能，例如帽子不起作用，例如皮带没有脱落，所以看起来更像是它的外观。 只是说，“是的，这看起来不错。” 当我们第一次进行 3D 打印时，我们可以立即看到表带太大。 这使我们能够重新校准，更改尺寸，在我们将所有东西发送给制造商之前稍微考虑一下。 它进一步削减了这个过程，这就是刚刚发生的事情。 快速 3D 打印几乎是一种感官检查。

“3D 打印对我们来说是如此快速和简单，我们想，为什么不呢？”

Felix：您是否在这些阶段进行任何消费者测试，将产品实际放在目标客户面前？

Kirpal：消费者测试的第一部分是我们从制造商那里得到一个原型，其中有一些功能元素。 我会说这几乎是一个 alpha 测试，我们把它放在我们圈子内的人面前。 大概是五六个人左右，所以设计团队，我们作为创始人，还有一群我们亲近的人，为了感觉检查。 你怎么看？ 它看起来怎么样？ 它是如何运作的？ 我们有一群关系紧密的人，我们信任并依靠他们给我们提供良好、合理的意见，因为他们的品味非常相似。

他们喜欢的修行者与我们非常相似，他们真正喜欢的品牌与我们喜欢的品牌非常相似，因此我们有一些值得信赖的人，我们总是可以去寻求他们的意见。 这是第一点。 下一阶段是我们有适当的彩色预生产样品。 然后我们出去和一些零售商交谈，那时它更像是一个 beta 测试。

Felix：你还记得在这几轮测试之后你和团队想要做的任何调整或改变吗？

Kirpal：第一个是通过 3D 打印改变表带的尺寸。 上限发生了很多变化，就在某个点停止的方式而言。 实际上很难转动四分之一圈，有一个顶部面板会掉下来，所以你基本上把盖子的上半部分转动四分之一圈，顶部面板就会掉下来，你可以通过它喝水。 一开始发生的事情是无限转，这是毫无意义的。

所以有很多重新设计来使帽子正确，主要是帽子是产品中最困难的部分。 其他一切都很好。 当我们测试样品和颜色时，有很多油漆测试，正确的油漆，正确的饰面，正确的标志饰面，硅表带的正确饰面，帽子的正确饰面。 就像我说的那样，即使是对组件进行颜色匹配也花了我们很长时间才能把它们弄好。 在此过程中进行了很多迭代，我们花时间真正做到了。

Felix：你是怎么知道你什么时候准备好生产的？

Kirpal：当我们有签字的样品时，我们已经有了制造商，所以我们已经有了它们。 我们已经与向我们推荐的合作伙伴进行了对话。 我们做了尽职调查，我们知道他们真的非常非常好，我们与他们建立了良好的合作伙伴关系。 签署样品的整个过程大约需要 12 个月的设计、开发、原型制作。 我们有一个普通的不锈钢版本，所以它是预先加工好的，但没有上色，没有任何组件上色，但我们可以理解其功能。

我从瓶盖上啜饮的那一刻，流量恰到好处，功能恰到好处。 我很挑剔，我的脸上立刻露出微笑，就像，“宾果游戏！这太完美了。这就是我们想要的，我真的很开心。” 我是一个很难取悦的人，所以它到了我真的很开心的阶段。 然后，就我们如何获得彩色样本而言，这是一个手指在按钮上的情况，并签署了功能。 一旦颜色被签署，那就是是的，点击生产按钮。

作为初创企业需要注意的隐藏制造成本

Felix：这里有什么关于确定合适的制造商合作的技巧吗？

Kirpal：给你一些背景知识，我们创建的第一个产品与我们现在拥有的制造商不同。 我们在某个时候售罄了我们的产品系列，但我们仍在转移制造的过程中，但我们想花时间把它做好，让合适的制造商加入进来，让一切都到位。 我们有一个大约六七个月的阶段，我们完全离线，有人来找我们说，“我们还能买你的产品吗？” 零售商说：“我们还能买到你们的产品吗？” 所以，“不，我真的很抱歉，但我们不想卖掉它。如果你能等几个月，那么我们会带来一些新的东西，你会喜欢它，我们会从那里拿走它。 "

我们转移的原因之一是他们不是一个伟大的制造商。 总的来说，制造业有很多问题，在中国也有很多问题，尤其是在 IP 方面，或者沟通不畅。 我们从非常绿色和对我们并不真正认识的人的信任中学到了很多东西。 然后继续前进，我们有 NNN 协议，我们有多语种制造协议，我们有纸质的一切，我们所有的知识产权也在中国受到保护。 和第一次你不知道就跳进去的时候相比，我们这次真的做得很好。

真正重要的是拥有那个值得信赖的制造商。 我们第一次去阿里巴巴，这不是一个好主意。 中国或香港的贸易展是寻找制造商的好地方，如果你能在任何事情上得到推荐，但尤其是制造商，如果你知道他们与优秀的人和优秀的品牌合作，那么它是值得的。 我们的制造商与一些最大的品牌合作，所以我们知道我们在那里也处于良好状态。 了解他们与谁合作，他们制造什么并查看该产品的质量总是很好的。 一旦我们看到他们的输出质量和与谁合作，我们就知道我们是安全的。

“如果你几乎可以得到任何关于任何东西的推荐，尤其是制造商，那么它的重量就是黄金。”

Felix：您能否详细说明您遇到的一些人们可能不知道的隐藏成本？

Kirpal：很多人没有意识到设计和创建产品的某些方面所涉及的工具成本。 显然，您需要一种工具或模具来创建产品的某些组件，这可能会花费一大笔钱，尤其是当您的产品中有很多组件时。 在你做很多事情之前，总是对工具进行估算是非常重要的。 你本可以设计出很棒的东西并且你真的很满意凯博世的一切。

任何制造的质量控制都非常重要。 在我们的第一轮生产中，我们必须让一个质量控制团队来检查每一个单独的产品，因为我们不是 100% 了解他们的输出质量。 这花了一大笔钱，他们必须在我们发货前检查每一瓶。 您不想让自己陷入必须拥有如此广泛的 QC 流程的情况，因为这将花费您一大笔钱，而且其中很多都源于不良制造。 这次我们不必这样做，我们有良好的质量控制水平，第三方团队会进入并检查您产品的样本量。

他们会检查所有内容，包括包装、条形码、油漆质量、绝缘材料、某些东西的运作方式、产品重量、包装尺寸等等。 始终拥有广泛的质量控制流程。 如果一切顺利，它应该是您整个生产运行的样本量，感觉检查并让您放心，因为如果您有一个好的制造商，那么生产的质量无论如何都应该是好的。 就制造业而言，我想说的是，在中国，确保你有一个好的制造商是关键和最重要的事情。

菲利克斯：第一次生产运行时，您正在创建要出售的单元，那有多大？

Kirpal：那是大约 6,000 个单位。

Felix：您是如何开始产生流量并鼓励潜在客户来查看产品的？

基帕尔：这几乎都是通过 Facebook 广告来实现的。 我是自学成才的，我做所有的社交广告，内部付费社交所以一切都是通过 Facebook 和 Instagram 来让你的渠道正确。 显然，在那个时候，真正让我们的品牌脱颖而出，都是有远见的、基于意识的定位。 它似乎运作良好，因为最初的产品是在我们市场竞争较少的阶段推出的。 现在竞争更加激烈，Facebook 上有更多的人试图获得眼球和印象。 我们有很好的切入点，一些很好的创意，以及一个与众不同的产品。 所有这些事情在 Facebook 上对我们来说都非常有效，并且显然让我们能够在一定时间内非常有效地出售我们所有的股票。

“确保你的摄影和你的图像尽可能地高端，但要与众不同、大胆、与众不同、更好，这是我们的座右铭。”

Felix：你如何向一个从未听说过你的市场推出新产品？

Kirpal：我一直说产品是国王或王后。 我们尽可能专注于我们的产品。 它的质量，外观，美学。 然后拍摄它，确保你的摄影和你的图像尽可能地高端，但要与众不同、大胆、与众不同、更好，这是我们的口头禅。 通过这样做，更容易让您的付费营销、赚取的营销和您自己的渠道更有效地工作。 因为我们的品牌更加独特，它是一款外观非常不同的产品，并且在高级美学、高级网站以及我们会做的一切方面都非常高端，它让我们获得知名度和突破可能比我们更多应该有。

我们花的每一磅都有效地发挥了作用，因为我们花时间创造了一个非常非常好的产品，获得了正确的品牌，获得了正确的图像，这使我们的付费渠道更好、更有效、更有效率地运作。 创意非常独特，我们使用了一些非常漂亮的 gif 和定格动画，以及高端摄影。 它使我们能够在我们的市场和 Facebook 内切入并做得很好。 现在每个人的信息流都充满了广告，因此无论是您的产品还是您的广告，您都必须与众不同、大胆并做得更好。 因此，真正获得意识是关于与众不同。

“现在每个人的信息流都充满了广告，所以无论是你的产品还是你的广告，你都必须与众不同、大胆并做得更好。”

菲利克斯：你有外包摄影机构吗？

基帕尔：都是外包的。 我们拥有一支由摄影师、动画师和与我们一起工作的人组成的紧密团队，他们为我们提供了我们想要的优质外观和感觉。 获得最好的图像，最好的摄影师，显然是在预算范围内，但如果它让你感觉像一个更大的品牌。 特别是对我们来说，我们要求人们花 35 英镑买一个水瓶，所以我们必须让一切看起来都很好，而且一切都超级优质。 摄影是其中的一部分，因为尤其是在 Instagram 上，目前一切都是超级视觉化的，所以我们将一切外包，以获得我们所能获得的最高质量。

Felix：在传达您的愿景方面与摄影师或创意机构有效合作有什么技巧吗？

Kirpal：我将自己视为联合创始人和创意总监，我知道我想要什么，或者我们作为一个团队想要什么。 我们已经对我们想要的美学有了一个想法，而且其中很多都是在关注我们真正喜欢获取这种图像的其他品牌。 然后我们会跟摄影师说，“看，我们喜欢这个，我们可以效仿那个吗？”

我们将有一个布景设计师以及其中的一部分，然后在我们之间，我们想出一个我们想要的情绪板。 然后布景设计师将创建资产，但我们将在拍摄时确保一切看起来正确并且一切都符合品牌要求。 但我们对我们使用的人充满信心，他们了解我们想要的美学。 更多的是关于我们在那里进行感官检查。 它可能在这里和那里有一些输入，样式的一些方向，以及类似的东西。

菲利克斯：什么是大量的资产可以从拍摄中走出来，以考虑自己有足够的钱来做优质的付费广告？

Kirpal：我喜欢尽可能多地得到，有时可能太多了。 就我想要从拍摄中获得的输出量而言，我有点运气。 有时您认为这可能是一件好事，但实际情况是它会降低某些事物的质量。 我个人认为现在应该集中注意力，了解你想要从拍摄中得到什么。 无论是静物拍摄、生活方式拍摄还是动画，我们有时所做的就是尝试将它们压在一起，将所有内容合二为一。

我们拍摄了大约 50 到 60 个资产，我想说我们已经使用了大约 20 个。 如果我们把东西分开，我们可以得到更好的质量，这就是我们现在所做的。 你想要让摄影师在某些事情上做得更好，并且专注于某些事情，无论是静物还是生活方式。 我们试图将静物和生活方式拍摄合二为一，但效果不如专注于特定的拍摄。 我会说你会想要至少 20 个可以从拍摄中使用的资产。

如何使用 Facebook 广告来优化您的漏斗中间重定向工作

Felix：所以一旦你设置了这些广告，你想把付费流量吸引到哪里？

Kirpal：如果我们使用轮播广告，它可以非常非常好地工作，那就是你展示你正在销售的产品集合的地方。 目前，我们有四种产品，它们都是相同的产品，但颜色不同。 我们将这四个显示在具有颜色匹配背景的旋转木马中，它非常独特，而且效果非常好。 这是最小的，但它创造了一个很好的切入点。 与普通的单单元广告相比，您获得的展示次数要多得多，因此可以很好地工作。

这直接驱动到该特定广告的产品页面，因此它几乎就像 Facebook 上的商店列表页面。 您可以选择要查看的产品，单击它，然后直接进入该产品页面。 这很有效，因为摩擦较少，但问题是它不允许你做那个中间销售点，即除非他们回到网站，否则将人们推销到品牌中，但这有点违反直觉。 所以我们有一个组合，我们有直接进入产品页面的轮播广告，就购买过程而言，它的摩擦要少得多，但我们也有一些直接进入主页的动画。

这使人们能够畅通无阻，了解品牌，了解我们在可持续发展计划方面所做的工作。 他们可以看到更多的产品图片，为什么我们更好，以及产品的规格，所以它实际上是两者的结合。 然后我们在三个不同的层次上重新定位广告。 一种是点击了网站的人，它针对购买、废弃的购物车和覆盖率进行了优化，这对于点击更多数字来说更具成本效益。 它更多的是中间漏斗重定向，而不是吸引更多点击网站的人。 我们这样做的方式有很多层。

菲利克斯：你似乎专注于品牌。 Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. 你能多谈谈吗？

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. 这真的很重要。 We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. 有什么建议吗？

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. 看起来怎么样？ How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.