Meggings 运动：这三人如何将紧身裤卖给不太可能的观众

Felix：今天我加入了来自stitchleggings.com 的Tom Hunt，这就是STITTCHLEGGINGS.COM。 Stitch Leggings 于 2012 年在英国伦敦推出，让男性看起来既漂亮又舒适。 欢迎汤姆。

汤姆：嗨。 我很高兴今天在 Shopify 上谈论紧身裤。

菲利克斯：很酷，很高兴有你参加。 就是这样，你在卖紧身裤。 告诉我们更多关于你的商店和这个产品背后的想法。 您是如何想到的，或者您和您的团队是如何想到将紧身裤卖给男士的？

汤姆：是的，所以发生了什么事……我不确定我是否真的应该在网上分享这个故事，但我们曾经住在伦敦一个非常时尚的市场旁边，我和我的两个最好的朋友。 我们过去常常去这个市场，到处都是漂亮的女孩，但我们从来没有，我们太害怕和她们说话了。 我们想如果我们在市场上有一个市场摊位，那么我们就可以和漂亮的女孩交谈。 同时，我们在派对上也看到了一个穿着紧身裤的家伙，看起来很酷。 我们决定合并或解决这个问题，并在我们家附近的这个时尚市场上开设了一家销售男性紧身裤的公司。

我们最终从 eBay 购买了 18 条女性紧身裤，利用我们的男性标志将它们打上男性品牌，然后试图在市场摊位上出售。 在八小时的交易中没有卖出任何东西，但仍然玩得很开心。 尽管如此，我认为我们也没有和任何女孩谈过话，但我们玩得很开心，我们决定开一家电子商务商店来继续业务，即使我们没有卖任何东西。 真正从上海设计并带来真正的男性紧身裤，然后开始在网上销售。 大约三个月后，我们将第一双鞋卖给了我们不认识的人。 那是一种奇妙的感觉。 然后它从那里开始盘旋。

菲利克斯：酷。 我认为这是创业的一个非常好的理由，受到甚至可能与产品本身不完全相关的事物的激励。 你说你们买了18条女打底裤，亲自去卖。 这是你们为了你们所有人的日常工作而做的事情吗？ 要不然是啥？

汤姆：我们三个人都在伦敦市从事咨询或招聘工作。

Felix：嗯-嗯（肯定），这是你周末做的事情吗？ 你们是如何找到时间尝试这个的？

汤姆：是的，这是我们周末做的事情，我们都住在一起，所以晚上我们也设法完成了一些事情。

菲利克斯：好的，很酷。 你们采取了亲自卖这些的方法，你们不是一开始就尝试开始电子商务业务吗？

汤姆：正确。 那是为什么？ 我想我们想测试这个想法，也想去市场摊位。 然后我们有点意识到，我们在上市时亏本，因为与市场停滞相关的固定成本，以及我们必须投入的时间。 电子商务当时仍然很大，但比现在小了一点，我们只是对缺乏与建立在线商店相关的固定成本感到惊讶。 我们认为，如果您每月只需支付 20 英镑的费用，就真的没有什么可失去的了……当时实际上并不是 Shopify，而是一家名为 Moon Fruit 的公司，从那时起我们显然已经迁移到 Shopify。 固定成本如此之低，在财务上创业的风险确实很小。

菲利克斯：是的，当然。 一开始你想亲自开始销售的一个关键原因是评估，看看是否有对这种产品的实际需求，但你最终什么也没卖。 是什么让你们继续前进，即使“实验”在数字方面没有成功，但你们没有卖出任何东西？ 是什么让你决定让我们继续追求这个？

汤姆：我认为这是因为我们玩得很开心，我们真的很享受尝试销售和设置一切的过程。 是的，我想就是这样，那是因为我们喜欢它。

Felix：好的，是的，我认为这绝对是很多企业家都有的经验，那就是……在线销售至少如果你没有先线下销售的经验，那有点没有人情味，你没有与客户面对面，您实际上并没有经历销售过程。 你张贴广告，然后拖到着陆页和产品描述，做一些销售和所有事情，但没有什么一次性的，让我们试着卖掉这个东西。 你的经历是怎样的？ 在把这张桌子放在市场上之前，你们有任何销售经验吗？

汤姆：不，零。 实际上，我的一个朋友是一名招聘人员，显然他必须向候选人推销职位，除此之外，不，没有人有任何销售经验，我想这可能就是我们没有卖任何东西的原因。

Felix：这会让你们紧张吗？ 开店，从来没有任何销售经验，一个人有销售经验，但当然不是在这个行业销售。 你在哪里对我们如何接近某人感到紧张？ 我们如何推销我们的产品？

汤姆：不，我真的不是。 我不知道为什么，我认为这是因为对我们来说这是一个天大的笑话。 就像，是的，我们正在尝试创业，但这也很有趣。 没有压力。

菲利克斯：没有压力，是的，这是有道理的。 我认为当你采取这种方法时，就像你说的那样，只是试着找点乐子，而不是有这些超高的目标，尤其是一开始，它真的可以帮助你避免陷入因为你没有动力而失去动力的情况'没有达到你为自己设定的所有这些疯狂的目标。 对于以前从未卖过的人，你们一开始遇到的类似情况，你不想亲自开始销售，有什么建议吗？ 您可以提供哪些技巧来使第一次体验更易于管理或更成功？

汤姆：是的，我认为从那时起我在个人销售中学到的东西是，在你尝试销售任何东西之前，了解这个人试图解决的问题。 然后，如果你的产品确实解决了这个问题，那太棒了，在你理解之后，你更有可能进行销售，而且他们知道你理解。 如果您的产品没有提供解决方案，那么您也应该推荐某人或其他产品，即使它不是您的，也可以。 然后显然你建立了对那个人的信任，他们可能会回来。

Felix：我喜欢这样，从问题开始是有道理的。 有些企业会遇到一种困境，他们将创建解决方案或创建产品，然后去寻找问题。 你是说反其道而行之，首先要了解人们已经遇到的问题是什么。 然后希望你适合它，如果不是，那么你可能不得不重新评估产品，或者通过将他们推荐到其他地方来肯定地向客户、潜在客户提供有价值的东西。 始终牢记客户有什么问题。 知道了这一点，你们是如何理解这个人、潜在客户的问题的？ 您采取了哪些方法来了解市场或客户的问题？

汤姆：是的，所以在我们经营这家商店的四年左右的时间里，我们显然已经接触到了我们的客户。 我们有这个客户化身，我们专注于一切。 我要说的第一件事是，了解这个问题对于与您的客户面对面交流非常重要。 实际上，我们为 Stitch Leggings 举办了现场直播之夜，任何穿着紧身裤的人都可以免费入场。 我们有节目主持人在玩，我们有很多客户出现。 是的，我们从那天晚上赚了一点钱，玩得很开心，但这也让我们能够站在客户面前，真正了解他们的感受。 他们最大的恐惧和欲望是什么。

我的第一个建议是尝试，如果您无法在 Skype 上找到他们，请亲自与他们会面，这样您才能真正体验到这些人。 然后，一旦你真正走到他们面前，不要问封闭的问题，而是进行真正开放的对话，这真的非常重要。 你应该会发现这些小宝石，或者这些你可以与你的营销联系起来的小东西会突然出现。 我将举一个紧身裤公司的真实例子。 我们意识到，我们向其销售产品的人，他们有一种总是违反常规的思维定势。 他们几乎试图脱颖而出，变得个性化，并且有点讨厌商业街。 如果你去我们的……一旦我们了解到这一点，我们现在通过电子邮件、推文或在我们的网站上发出的几乎每一条营销信息，都与将男人从现代传统时尚中解放出来有关。

如果您访问我们的主页 StitchLeggings.com，您会发现那里的所有内容都是针对我们完美头像所拥有的这种内在欲望量身定制的。 我们实际上知道，当这种类型的人登陆我们的网站时，它会转化。 这就是我要说的，与一个人面对面，然后提出开放性问题，这样你就可以发现内心深处的恐惧或欲望。

Felix：这很有趣，因为我觉得男性紧身裤从来不是，不一定是问题，但从来都不是人们积极谈论想要的东西。 你有没有发现人们想要紧身裤，或者我猜他们被称为 meggings？ 还是你只是发现人们想穿违背男性时尚惯例的东西？

汤姆：是的，我认为两者兼而有之。 实际上，我们开始尝试重新定义男性时尚。 然后我们意识到，我们的更多客户实际上是出于骑自行车或瑜伽等实际原因穿着它们。 我认为这是一种混合，我认为人们会被推荐到该网站，然后该任务将真正与他们的个性产生共鸣，然后他们会购买。 或者他们只是喜欢穿着骑行瑜伽的紧身裤，然后他们会来购买。 两者兼而有之。

Felix：我想回到你的提问技巧，你说不要问封闭的问题，要问开放的问题。 您能向我描述一下封闭式问题和开放式问题之间的区别吗？ 或者也许你有一个或另一个的例子？

汤姆：是的，当然。 一个接近的问题会有点……你会给出一个二元答案，比如是或否。 你会说，“你喜欢打底裤吗？ 你想穿紧身裤吗？ 你想穿男式紧身裤吗？” 有人会说是或不是。 相反，你会问：“你周五晚上在家时喜欢穿什么？” 那你就继续前行。 这将是一个问题，你试图了解他们喜欢穿什么衣服。 然后我实际上会开始比这更广泛，并开始谈论你表现得像你一样。 如果我与我们的一位客户面对面，我会开始谈论他们的目标是什么。 他们在生活中想要达到的目标。

然后尝试并理解他们为什么要实现这一目标。 然后，如果他们提到了特定的行为或特定的目标，我会尝试理解为什么他们认为他们想要实现目标？ 实际上，这就是我们如何从其中一次对话中发现与其他人不同的愿望。 我认为开始非常非常广泛，就像人们试图用他们的生活做些什么一样。 然后，您可以在您的产品领域获得更多利基，以发现更多信息。

菲利克斯：听起来问题的范围很广，试图了解他们的生活方式，他们的生活目标。 然后，您尝试将其减少到找出阻碍他们实现这些目标的原因的程度。 他们实现这些目标的过程中存在哪些问题。 在你的情况下，你发现了很多原因，但其中一个是人们想要摆脱这些男性时尚惯例。 我觉得，除非您像您所说的那样提出这些开放式问题，否则您将无法理解这一点。 如果多说。 我认为封闭式问题的问题之一是你并没有真正让人们……他们只是专注于回答你的问题，而不是谈论他们的感受，他们正在思考的事情。 我认为提出开放式问题而不是封闭式问题是一个很好的观点。

我认为当您进行此类调查时，无论是亲自进行还是通过某种在线论坛，您可能会遇到的其他潜在陷阱之一是，我们倾向于将客户引向您自己的解决方案。 你几乎有点……我有这种自动的偏见，有时真的很难打破。 你想让他们去哪里，也许不是有意识的，但因为你的产品是你的宝贝，你的产品对你来说非常重要，你开始提出验证或确认你自己假设的问题。 您是否采取任何措施来避免这种情况，或者您如何确保在提出这些问题时尽可能多地获得公正的环境？

汤姆：我会做两件事。 第一个是读一本书叫The Mom Test。 这就像一本创业界的经典书籍，基本上他们说，如果你问你妈妈是否想要一个 iPad 应用程序，她只会说是，因为你在这里问。 这是我要做的第一件事。 第二件事是你真的会变得更好，随着时间的推移你会变得更加熟练。 您进行的对话越多，您就越有可能发现自己在泄露信息。 实际上我想的第三件事就是如果对方不知道你卖什么，确保你在谈话结束之前不要提及你卖什么。

菲利克斯：你认为那会影响你，或者影响他们？

汤姆：这会影响他们。 一旦有人听到你在做什么，他们就会立即为你量身定制他们的意见，因为你就在那里，面对面。 无论如何，在我的理论中，让人们更温暖，更喜欢你，就像人类的天性。

菲利克斯：我同意这一点，我认为人们通常只想保持礼貌。 如果他们知道您正在开发特定产品，他们会尽力提供支持。 这就像 99% 的时间，他们会试图通过给你答案来支持你，就像你说的那样，让你开心。 他们会给你他们认为你想听到的答案，而不是他们真正相信自己的答案。 我认为这是一个很好的观点，你想在你与人交流时尽量保持匿名，以及你的产品。 您之前提到了客户头像，您能告诉我们更多关于它的信息吗？ 或许对于不知道这是什么的观众来说，什么是客户头像？

汤姆：客户化身是一个不存在的人，它包含您将要进入市场的所有特定品质。 它只是向您购买的人的非常非常具体的个人资料。 它之所以非常非常具体，而且实际上并不存在，是因为如果您可以将营销工作集中在这个非常具体的人身上，那么任何具有这些特征的一小部分的人都可能会购买。

我会的原因，任何类型的在线营销专业人士都会敦促你尽可能具体，是因为现在互联网的性质，人们被轰炸，我不知道每个人有多少成千上万的营销信息日。 一旦他们看到一个真正唤起他们最深的恐惧或欲望的人。 一旦他们看到广告，或者真正唤起他们最深切恐惧或欲望的推文，就会把人们吸引进来。这只是由于你的信息和你的头像的特殊性而发生的。

菲利克斯：我喜欢你提到的你想要尽可能具体，因为我认为即时反应是我想成为一名多面手，我想吸引尽可能多的人，因为我想要尽可能大的市场尽可能。 你是说对这个人非常非常具体，即使他们自己不存在，他们也不会触及所有这些特定因素。 我认为你得到的是很多人，即使他们像这个化身一样分配自己，他们会渴望，或者与它的其余部分相关联。 即使他们不完全是那个化身。

我认为这非常重要，你不想让它尽可能笼统。 你不想成为每个人的产品。 您想尽可能地针对具有特定类型问题的一种类型的人。 你提到要建立这个，你通过那个事件亲自与人们交谈，可能还有从那时起的后续事件，亲自或在 Skype 上。 您发现还有其他方法对你们开发客户头像有帮助吗？

汤姆：真正的关键是尽可能多地互动。 如果您要开设商店，则首先将支持电子邮件发送给您自己，而不是您的虚拟助手。 您尝试在 Skype 上吸引您的第一批客户。 您设置了面对面的活动。 这真的是关键，是尽可能多地与这些开放性问题进行对话。 显然，当您没有任何客户时，很难做到这一点，如果您确实有……那是您真的必须在黑暗中尝试的时候，并且您必须根据您以前对这类人的了解，尝试并建立这个头像。 显然，您必须牢记要销售的产品。

我的意思是有时你可以先拿头像，然后说这是我要拥有的人的类型，因此我需要制作这个产品。 或者，如果您有想要销售的特定产品，那么您拥有该特定产品，然后您以另一种方式工作，并决定我认为需要该产品的人。 首先，你必须在黑暗中试一试，然后这个人的形象会随着你的每一次谈话而汇聚到最终完美的化身上。 这是一个有根据的猜测，然后是多次对话才能完善。

菲利克斯：我的意思是因为它是对客户的不断发展的描述，它是你……就像你说的那样，你首先把它作为一个假设，如 [音频不清晰 00:19:51]，然后根据对话，它更多地基于模具关于与客户的这些互动。 您如何，或者您如何记录有关客户头像的这些信息？

Tom：我们只有一份过去几年真正拥有的 Google 文档，其中包含有关此人的所有信息，并且在我们想要调整或编辑此人是谁时不断更新。 我们尝试记录所有特定的电子邮件链、Skype 对话或与头像的短信对话。 我们也尝试将所有内容保存在 Google Drive 上的文件夹中。 有一个包含圣经的特定文件。

菲利克斯：酷。 你见过潜在的分裂吗？ 就像假设随着时间的推移，您开始看到两个不同方向的趋势，听起来​​可能存在分歧，有些客户只是想挑战男性时尚惯例。 还有另一个分裂，它更多的是功能性的，而不是分裂的，而是另一种类型的客户，他们出于功能性原因购买瑜伽或骑自行车。 你看到这样的事情发生了吗？ 当您开始看到可能不止一个头像的趋势时，您会怎么做？

汤姆：是的，那么我们……我们实际上还没有这样做，我们已经将它们全部合并到一个化身中，这个试图打破常规的人也做瑜伽。 下周我们实际上会推出一些骑行紧身裤。 因此，我认为我们实际上将拆分化身，我们将拥有三个。 我们将有一个不喜欢运动的人，不为运动而穿紧身裤，为时尚而穿紧身裤，就是其中之一。 然后我们还将进行瑜伽和骑自行车的化身。 我的意思是，你可以拥有多少个头像真的没有限制，如果你愿意的话……每个头像都会有一个单独的营销活动。 这取决于你想如何稀释你的营销努力。

我不会说，除非您是一家大型公司，每天销售数千台，否则您不需要超过三到五个头像。 我们将拥有三个，因此我们所做的每个营销活动都可能针对这三个不同的人。

菲利克斯：是的，这是有道理的。 当您确实拥有时，就像您所说的那样，您使用此客户头像的一种方式是影响并建立特定的营销角度，营销活动。 每个头像都需要以不同的方式进行营销。 你如何管理这一切？ 是否有您使用的技术或应用程序来确保您能够跟踪特定的潜在客户？ 还是实际客户，基于他们属于哪个头像？

汤姆：是的，当然。 我们只使用非常基本的 Google Analytics 或 Google UTM 跟踪链接。 每条推文或每个 Facebook 广告都会有一个跟踪链接……我们可以链接到 Google Chrome 跟踪链接创建者、链接生成器，[听不清 00:22:52] 我敢肯定。 我们在该链接中添加头像名称和流量来源。 然后我们在谷歌分析中只跟踪基本的电子商务转化，所以我们可以看到网站上的每一次转化，哪个链接，以及哪个头像，哪个渠道，哪个流量来源。 没有什么太高科技的了，比如那些谷歌分析链接很容易创建，然后在 GA 中设置电子商务跟踪也真的不难。 这就是我们目前正在做的一切。

Felix：好的，有道理，是的，它肯定比仅仅尝试手动跟踪它更具可扩展性。 关于这个化身的最后一个问题是，你已经建立了你的化身，假设你有一个假设。 您已经与 50 位客户进行了交谈，并且随着时间的推移而发展。 你现在对拥有一个可以用来推销市场的化身感到很自在。 各位小伙伴日常是怎么使用头像的呢？ 也许甚至不是每天，但你多久看一次头像，它如何影响你们每天所做的工作？

汤姆：在我们三个人中，我是负责增长的人。 实际上，每当我创建任何与外界交互的东西时，我都不会查看该 Google 文档，但我会在脑海中想象那个人。 每当我写电子邮件时，我都会写上“亲爱的大卫”。 大卫是我头像的名字，所以我总是写“亲爱的大卫”。 或者 [听不清 00:24:20] 我想发送一封电子邮件，但我总是设想自己直接与大卫交谈，我想大卫在一天中的那个时候会做什么。 大卫今天早餐吃什么，大卫今晚做什么。 正式地，每当我们收集更多信息时，我们都会更新该文档，但实际上，每当我创建任何营销材料时，都会对他进行审查。

Felix：你是说你在和他们说话，对大卫，直接对你的化身，你不只是创造这个化身，然后当你写电子邮件时，你试图与一万人交谈，或者电子邮件列表有多大。 你只是想写一封尽可能私人的电子邮件，直接在头像上？

汤姆：是的，没错。 我想如果你不这样做，你就会被忽视。 我一直收到电子邮件时事通讯，我觉得他们不知道我是谁，也不知道他们可以如何帮助我。 然而，我希望当大卫收到我的电子邮件时，他会说，“啊，汤姆这个人，或者这家 Stitch Leggings 公司真的非常了解我。”

菲利克斯：是的，当然。 说到你们创造的一个化身，就是那种想要挑战这些男性时尚惯例的顾客。 这是否总是一件容易实现的事情，或者当你的……这不仅仅是销售一种产品时，你是否必须花费大量时间来教育人们……我不会说，我的意思是你有市场我认为当时，至少在很早的时候，它不是典型的，显然不是主要针对女性的产品。 在销售这样的产品时，您是否必须克服任何障碍，例如营销障碍或公关障碍？

汤姆：我实际上认为我们没有设置任何障碍，我们得到了更多的提升，比如无机提升，因为产品的卓越性。 我是塞思·戈丁（Seth Godin）作品的忠实粉丝，他在他的经典著作《紫牛》（Purple Cow）中谈到，人们对您的产品发表评论的次数越多，您在营销上花费的钱就越少，因为人们会对它发表评论，关于它，在其他人面前。 当我们开始时实际上发生了什么，我们设法在英国一些最大的新闻网站和英国最大的电视频道上获得了大量的新闻曝光，纯粹是因为我们讲述的关于产品的故事，以及评论- 产品本身的能力。

菲利克斯：这次在电视上的曝光，这就是你们上的龙穴造型吗？

汤姆：没错，是的。

菲利克斯：好的，让我们再谈谈这个。 你们进去了，如果这些统计数据中的任何一个有误，请纠正我，但你进去寻找 20,000 英镑以获得公司 20% 的股权。 我不认为......至少它没有在金钱上取得成功，你们无法达成协议，但显然通过这个渠道获得了大量曝光。

汤姆：是的。

Felix：告诉我们更多关于那次经历的信息。 这种外观在业务中有多早？

Tom：我们是 2014 年年中进去的，2015 年初就发布了这一集。我们实际上是在 2013 年底申请的，所以进入了这一年。 这是非常特殊的事情。 我看到了广告，我只是想申请，最终被录取了。我们被告知他们不知道龙会如何反应。 龙，我相信你可以链接到下面的情节，但他们实际上认为这是一个大笑话。 很好，很有趣，而且这一集很有趣。 当然，它出现在电视上，意味着我们没有得到我们需要的投资，但从财务上来说，曝光对品牌来说是相当不错的。

Felix：是的，对于可能不知道 Dragon's Den 的观众来说，对于任何美国观众来说，它基本上都是 Shark Tank。 企业家继续推销他们的产品。 你们是不是，这对所有观众来说可能并不完全相关，因为他们可能不会参加这样的节目，我认为准备向投资者推销总是一种宝贵的资产，一种有价值的技能。 你们是怎么准备的呢？ 你们是如何确保自己拥有一切，以便在非常认真的投资者面前进行这样的宣传？

汤姆：说实话，我们真的没有那么好准备，这可能是我们没有拿到钱的原因，也可能不是我们穿着男性紧身裤的事实。 自从那个球场以来，我显然在这方面做得更好了。 老实说，我们没有做好充分的准备。 我实际上认为，如果我们真的拿到了这笔钱，我们当时真的不会知道如何处理这些钱。 我们真正想继续下去的原因是因为a）曝光，b）因为它很有趣。 现在我想再次快速跳回我们的头像，我们似乎在谈论很多，但我认为这很重要。 如果您考虑三个人经营一家企业，继续经营并在电视上受到嘲笑，也许这不是一个好消息，您不想分享该内容，或者如果您有任何类型，您甚至都不想这样做的业务。

如果你想想我们的化身，一个不喜欢传统的人，看到他们的英雄违背传统，来自英国的成功的商人，比方说，他们是主流。 然后我们成为烈士，在电视直播中输给了这些人。 对我来说，当然，我实际上已经从我的客户那里得到了反馈，这是一件非常强大的事情，并且给了我们这个惊人的内容。 现在当然是坐在我们的主页上。 当我们考虑我们的头像是谁，以及哪些内容会让他们对品牌有更大的亲和力时，也许继续下去，然后被嘲笑是个好主意。 相反，从商业角度来看，它对我们不利。 这就是真正的理由，获得投资并没有那么多，因为我不确定我们是否会知道该怎么做。

菲利克斯：是的，这是有道理的。 我认为，就像你说的，很多都与化身有关。 我觉得这两种结果，无论你是否获得投资，你都可以进行营销，或者以不同的方式呈现你的龙穴外观的结果，并且仍然有效。 再一次，它回到了化身，它回到了他们拥有什么样的价值观。 如果它成功了，你可以在这种与男性时尚的斗争中将它作为一个胜利的故事来呈现。

或者，因为你没有获胜，你可以表现得像一个你们正在对抗的“敌人”，因为你正试图挑战这些惯例。 我认为仅仅知道化身对你来说至关重要，因为你基本上可以拍摄任何发生的事情，任何故事，并放置适当的角度，我不想说旋转，但要赋予适当的味道它会与头像产生共鸣。 您之前提到，在三位联合创始人中，您负责增长。 这就是你从一开始就扮演的角色吗？

汤姆：不，因为当我们刚开始的时候，没有人真正有过在线业务的经验，我们都在跳进去做任何事情。 然后在legging 故事的背景下，我有点离开了企业界，然后学习了在线营销，并开始了其他各种在线业务。 学习在线营销对他们所有人来说都是至关重要的，所以我认为这实际上已经成为我的一种热情。 我在打底裤公司有机地承担了这个角色，因为我在这方面做得更好，并开始更加享受它。

Felix：当你在早期担任这个角色时，或者在整个业务的早期，你们在早期的成长中关注的是什么？ Especially for any listeners out there that are in this phase, where they have a product, maybe they're still working on their avatar, and they're just trying to get some sales through the door. Get at least some cash flow on a monthly basis through the door. What did you focus on early on in terms of growing the business?

Tom: Yeah, so because we had no money, I guess the strategy was create content ourselves, and then distribute that to where we knew our avatar existed online. Whether that's just tweeting out, and then using specific hashtags, or creating Instagram images, and then using specific hashtags, that's like the small-scale way. That started to bring in the first few sales. Then to scale that up, still without spending any money, it's finding the people online, who had the audience of your avatar, sending them leggings, and then alongside a discount code. Then agreeing with them that they would wear the leggings, and say put five pictures on Instagram with that specific discount code. Those were the two things, they are the two things that I would urge anyone to do, who's just starting up their store. Start doing that right now, and I'd be consistent with it over a number of months, and obviously track everything. To get those first sales through the door, to get you some revenue, that you can then spend on ads, or to pay content creators to write stuff for your blog. That's what I would recommend.

Felix: I like that you're using a free method to kind of kick-start some cash flow so that you can then reinvest that into your business. To place a label on this approach that you've taken, you're doing influence marketing, you're trying to find influencers out there, that, like you're saying, has an audience that matches your avatar. How do you begin that search process? How do you identify that this particular influencer has an audience that belongs to the avatar that you guys have created?

Tom: Yeah, so I'll focus on Instagram, because that's been the most effective channel. It really is just a case of spending a lot of time on the application. Obviously your avatar is already formed, you know exactly who they are, and what they're like. You then start searching hashtags, you then start going through, and finding people with significant audiences that you think your avatar would follow. What's really handy about Instagram actually is that when you find someone that's perfect, you follow them, you click follow, it immediately matches you with three people similar to them, that you also could potentially follow. That's for like once you get one good one, or a couple of good ones, Instagram is automatically finding you people similar to them. That's what I really like about Instagram, but it really is a manual process.

Once you find them, of course you need to track them, spreadsheet, track number of followers, get all their personal information … Not personal information, get all the information, track in a spreadsheet, that's really important so you can follow your journey with them. Make sure that obviously you're following up with them to make sure they post.

Felix: Yeah, it's definitely important to track this, especially as you work with more and more influencers. Speaking of that, is this a numbers game where you try to reach as many influencers as possible, especially early on? Or do you try to be hyper-targeted in your approach?

Tom: I think it depends how much you want to spend. Obviously there's the cost of the item that you're sending people. For us, it was definitely a numbers game, we sent out hundreds of pairs of leggings. Some won't even get to your person, some people won't post even though you send it to them. Some people will be amazing, and because you're sending specific discount codes, you're only going to lose say seven pounds, that's approximately the cost of the leggings. You can very quickly understand who is a good influencer for you, and who isn't, based on how many sales you get. If you get a ten to one return on that ROI, return on investment, then you're just going to send them more. You're going to send them more pairs, and you're going to give them better discount codes. You can control it, you can mitigate the risk by only sending one item, and making sure you're tracking the results for each influencer.

Felix: Okay, so you are taking this kind of shotgun … Not shotgun approach necessarily, but you're trying to find every single influencer out there that you think has an audience of your customer avatars. You are reaching out to them, asking them … What are you asking them exactly? You're just saying, “I want to send you free products.” Or how do you kind of pitch this?

Tom: Yeah, it's just a DM on Instagram to say we're opening up our ambassador program, would you be interested in contributing? We'd be happy to send you one pair if you agree to promote us on your profile with five images, with a specific discount code. Again, that's a numbers game. A number of people won't respond to that, a number of people will. It's just a case of capturing their information, sending them a basic contract to sign, I recommend doing that, just to increase the conversion to sending a pair and people posting. Yeah, again, numbers game. Basic outreach on Instagram DMs, and then tracking, making sure that the people that have agreed actually do it.

Felix: Okay, so you … I guess there's two different approaches that I've seen with influencer marketing. There's the approach where you have an ambassador program, and I'm assuming … Are they getting compensated through a referral bonus, or how does that work?

Tom: Yes, up until now, no they haven't, because we haven't invested in the affiliate software. However, only recently I learnt about a technique to actually track affiliates for free. All you need to do is ensure that the link you give to your influencer is one of those Google Analytics UTN tracking links, and you can actually give your influencer read-only access to your Google Analytic count, if you wish. Then they can actually track all of the conversion, all the e-commerce conversion with their link. Therefore they trust you, and they trust the fact that they can actually see all the conversions that they make. Then you could pay out manually. That's a very cheap way to give affiliate commissions without paying for any expensive software. We're actually going to start doing that soon. Up until now we've just been incentivizing with the product itself.

菲利克斯：好的，很酷。 I think that that's a great way to get started, incentivizing with just the product itself. Just by offering that discount code, I think one key thing to keep in mind is that influencers, they have their audience, and they want to make their audience happy. There's no influencer out there that hates their audience, that doesn't want to make them happy. By giving them kind of value to give back to their audience, through a discount code, you're giving them a tool to make their audience happy. It's really important to keep that in mind too, that you're not just coming to them as, “Hey advertise this for me.” You're also offering their audience a discount code, and by having them use that discount code, when they're broadcasting to their audience, they're giving something back to their audience.

Definitely keep that in mind when you are pitching an influencer. You mentioned that when you're tracking this you are able to identify which influencers are amazing, that are driving a lot of conversions for you guys. What do you do when you work with them more? Just send them more products, and you said that you were giving them a steeper discount code to give to their audience?

Tom: Yes. We'll send them better, limited edition products, and even we'll double the amount of discount we'll give, just because we only give five percent discount now for first time influencers. Then we mitigate our potential loses, but then we're happy to offer more if someone can bring higher volume.

Felix: Is this something that you mentioned right off the bat? Or do you say, “Surprise, because you've been doing so well, here's some better deals.” Or do you tell them that up front that if they hit this particular threshold, this particular goal, this is what's available for you?

Tom: Yeah, so we say if it goes well … Usually after we've agreed, we say if this goes well then we'd be more than happy to continue our relationship on more favorable terms.

菲利克斯：好的。 You mentioned that you have a contract, I'm assuming this part that you just talked about is included in the contract, or at least included in the conversations? I haven't heard of anyone that has asked the influencer to sign a contract, do you find people get turned off by this when you start talking about legality, this aspect of it all?

Tom: It really isn't a watertight legal contract it's something that we drew up. We say that it's not watertight, but just so we can understand each other's commitments in this relationship. Yeah, we do get a lower conversion rate, but then maybe the people that do not sign the contract are the people that also would potentially not promote the product. We kind of see it as a good filter.

Felix: Yeah, I think that that's a good point, that you are … By adding more hurdles, you might decrease your conversion rate, but the ones that do make it through are the ones that are more serious. Sometimes you do want less people to work with, less people to deal with, essentially, and look for high impact influencers anyway. I think it's a good idea to have these kind of hurdles. Maybe not early on when you can't find anybody to work with you at all, you might want to give a little bit more leeway, but once you start working at these much bigger numbers of influencers you're reaching out to, it makes sense to at least protect or de-risk your side of things. What kind of stipulations, or what kind of requirements or commitments do you usually ask of an influencer when you do work with them?

Tom: The standard for us is just five posts featuring the product on Instagram, without a link obviously, but with … Without a clickable link, and the discount code in the description, and tagging our brand on Instagram as well.

菲利克斯：好的，很酷。 What happens when you … I know that you said the contract is not something airtight, and you probably wouldn't pursue it anyway. When you do send out the product, how long do you wait, or how long before follow-ups? I think that's another maybe potentially awkward situation that a lot of entrepreneurs are put in where they don't have a lot of funds, so they send out these products. Then they're just not getting kind of scammed, but they're just not getting as much commitment from the other side as they would like. How do you deal with this kind of situation?

Tom: Yeah, so we definitely drive for the commitment beforehand, of course, and we get people to agree with the contract, and we send out the product. We just have a virtual assistant who's charged with following up. Then if we follow-up, we probably wouldn't follow-up more than three times, we admit the loss if someone doesn't reply three times, because the investment is pretty insignificant in the grand scheme of things. We don't go crazy about it.

Felix: Just give the audience an idea of how long you setting up a program like this takes. Do you remember how long it took you guys from deciding that you were going to be focused on reaching out to influencers, to actually maybe getting the first sales from the influencers that you worked with?

Tom: [inaudible 00:44:12] with about ten people, it took a few hours on Instagram to find those ten people. Sent them out the next day, started getting pitches coming through after about ten days. Then started getting … We didn't actually make that many sales from those first ten, because we didn't have the influence to nail it down, but we definitely had affiliate or influencer sales coming in around two to three weeks after we decided to do the program. In terms of investment, total investment, it's pretty minimal, especially if you're starting up. In terms of effectiveness, yeah, it's not as fast as putting up Facebook ads, but it can bring sales within two to three weeks.

菲利克斯：是的，当然。 Probably a lot cheaper than running Facebook ads, or at least better return on your investment. Yeah, so influencer marketing sounds like what you guys did early on, and it sounds like what's been successful for you guys, even today. Give us an idea of how successful the business is, based on all these marketing techniques that you've employed.

Tom: Yeah, so I'll give you a volume of leggings sold yearly. To start of we sold 150 pairs in the first year. This is us investing two hours a week, we're all working full-time, so 150. Then 450 in the second year, 850 in the third year, and this year we're going to be selling somewhere between 1200 and 1500. Not a massive business, like we rarely take … I think we've only taken money out of the business once, the money has been reinvested back in. We haven't actually … I've yet to nail paid acquisition. Pretty much all of that has been from these organic, or influencer, social media content, and SEO marketing. Of course, experimenting with Facebook on a weekly basis to try and get that positive ROI.

Yeah, I mean in terms of marketing ROI it's been very good, but we have yet to scale. We have this little foundation of sales coming in from SEO content, social and influencer, but it's really when ie. now the positive ROI on paid ads, predominantly through Facebook, that we're going to see some significant growth. Again, we're still … None of us are full-time, we still have full-time other projects. I probably invest a few hours week growing this, I think that if I do hit the positive ROI Facebook paid marketing then we would potentially consider us all focusing on this full-time, but until then, we wouldn't.

Felix: Yeah, I think that scale is the key to the success, I think paid ad positions is definitely there, because once you figure that out and get a positive return, it's just a matter of putting in more money, and essentially printing money, at the end of the day.

Tom: Exactly.

Felix: Once you figured it out, that's the kind of key, the goal everyone is trying to reach when they're trying to gather business. What can you use from your learnings of the free channels? From the influencer marketing, from content marketing, that has helped you on this road towards figuring out the paid acquisition piece?

汤姆：我想再回到阿凡达，关于这个人想要用他们的生活实现什么的非常具体的知识。 然后找出它们在互联网上的存在位置，然后将内容放在它们面前。 就是这三个步骤。 瞄准的对象是谁？ 他们住在互联网上的什么地方？ 那么如何以尽可能低的经济成本将您的内容展示在他们面前呢？ 对我来说，这是手动使用社交媒体，首先你自己让它工作，然后你把它交给 VA。 然后手动寻找影响者。 首先你让它为自己工作，然后你把它交给一个 VA。 是的，这就是三步过程。 一旦它达到了积极的投资回报率，那么您就将其移交给虚拟助手。

我的意思是，当我们让 Facebook 广告正常工作时，我们将使用的流程大致相同。 首先确定你的目标是谁，比如同一个头像，然后找出他们在哪里。 好的，他们在 Facebook 上。 然后以较低的经济成本将内容放在他们面前，获得正确的定位，然后监控活动。 完全一样的事情，但不是花钱给 Facebook 把内容放在几个人面前，而是给有影响力的人，或者你在 Twitter 或 Instagram 上偷偷摸摸。

菲利克斯：当然。 现在我们正处于假日购物季，当这一集上线时，我们肯定会参与其中。 有什么计划，或者你们都专注于利用这个赛季的优势吗？

汤姆：是的，所以我们通常会通过特定的影响者战略性地提供特定的折扣代码，并提供给访问我们网站的特定人群。 我们通常也放在一起，所以我们把产品打包在一起。 送给他的完美礼物将是一些特定的紧身裤组合，也许还有一些我们还没有 [听不清 00:49:20] 的特殊物品。 只需将它们捆绑在这个特殊的包装中，我们可以添加额外的一点边距，因为它就像这个特殊的圣诞礼物。 这实际上是我们过去所做的一切，并且将来可能会这样做。

菲利克斯：是的，我认为这类礼物指南对……非常重要……特别是如果你可以在其他品牌的其他礼物指南上制作，对于其他内容网站。 我认为在他们身上成功基本上是获得免费客户，因为他们没有时间，或者只是被购物压得喘不过气来。 他们就像告诉我买什么。 如果他们在那个阶段你能站在他们面前，我认为这是一种非常便宜的获取客户的方式。 该品牌的未来计划是什么，除了假期，可能在明年左右？ 您想看到品牌走向何方？

汤姆：是的，正如我提到的，我们已经开发了另一个头像，并且我们正在推出特定的骑行男性紧身裤。 一旦我们拥有它们，我们将拥有总共 19 种不同的产品。 然后它真的只是确保我在付费广告位置上投入了足够的时间。 一旦我们为这三个不同的化身支付了积极的投资回报率活动，那么我们将达到一定的规模，然后我们将在未来对品牌实际做些什么方面拥有巨大的自由。 我们确实尝试过拓展到不同的产品，但并没有真正成功。 那是一只单手手表。

我们的理论是，想要打破男性传统的同一个人，也会对只有分针的手表感兴趣。 我们开发了它们，老实说，它们并不是最高质量的手表。 我们只卖了大约五个，并停产了这条线。 进一步的产品线需要大量思考，更重要的是，需要与人进行大量对话，而我们没有。 我认为我们只与客户就他们希望从我们的品牌中看到的其他产品进行了两次对话。 这可能是手表失灵的原因。

Felix：一旦你有了客户群，他们就可以轻松地从你售出的数千双鞋中获取信息，你现在在进行调查时是否采取不同的方法，做这些问题？ 甚至在您想到产品之前就提出问题，或者您是否仍然回到首先提出产品的方法，然后......不是回到它，而是尝试验证您对现有产品的假设？

汤姆：是的，所以这很有趣，当我们发布最新的几个设计时，我们进行了头脑风暴会议，绘制了四张它们的外观图片，然后向完整列表发送了一份调查，要求人们投票设计。 然后只产生了前三名。 我认为这是一个非常强大的活动，因为当你真的来推出设计时，你会写一封电子邮件，“你帮助我们选择了这些设计，这是一个特定的折扣代码。 非常感谢您帮助我们开发这些设计。 我们只有 50 个，这是一个特定的折扣代码。” 那封电子邮件转换得非常非常好。

我非常喜欢让您现有的客户群感觉他们与您合作，并与您的未来产品实际合作。 当你推出产品时，它会给你一个向他们推销的借口，我认为这会提高转化率，因为他们觉得他们是……他们参与了这个过程。

菲利克斯：是的，当然。 我认为当他们像你所说的那样参与时，如果他们从一开始就对最终产品产生影响，他们更有可能支持最终产品。 好的很酷，再次感谢汤姆。 StitchLeggings.com 是网站 STITCHLEGGINGS.COM。 您建议听众在其他任何地方查看他们是否想跟随你们的工作？

汤姆：是的，你可以去现场，我希望你看看我们的漏斗和我们的铅磁铁，那太棒了。 如果您对 Shopify 或我们如何建立品牌或 PR 实际上有任何疑问，我们在这方面非常有效，您可以在 TomHuntIO 上发推文给我，我非常乐意回答您可能遇到的任何问题。

菲利克斯：太棒了，再次感谢您抽出时间汤姆。

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