停止在 2017 年犯这 14 个 Facebook 广告错误

Facebook 广告正在增长，而且似乎不会很快放缓。 在第三季度，Kenshoo 报告支出同比增长 45%，而 Merkle 报告客户支出同比增长 63%。 尽管广告商不断向 Facebook 广告投入大量资金，但我的客户经理仍会犯同样的错误。 这些常见错误可能导致整体营销活动效果下降、广告支出效率低下、缺乏创造性学习、定位不佳、信息传递错误和客户体验不佳。

在我的角色中，我接触了许多 Facebook 活动，其目标范围从电子商务到潜在客户、订阅、应用安装到品牌/知名度。 在查看了所有这些广告帐户后，我将其归结为广告商在 2017 年应该停止犯的前 14 个 Facebook 广告错误。

前 7 个 Facebook 广告级别错误

#1 – 只投放一个广告

这是我在很多广告集中看到的一个非常常见的错误。 有时，我们将单个广告组设置为战略创意周期的一部分。 但是，我不是在谈论这些情况。 我指的是当广告商忘记制作其他广告或没有意识到他们只投放了一个广告时。

无论哪种方式，只投放一个广告都无法利用创意测试。 您错失了从 Facebook 广告中快速收集有价值的受众洞察的机会。

2017 年，让我们扭转这一局面，确保我们在每个广告集中投放至少两个广告。 有轮换计划的奖励积分！

#2 – 只运行旧广告

这与错误 #1 相关，主要是由于创意指导不足以及对 Facebook 广告拍卖缺乏了解。 我们已经看到同一广告已投放数月而没有任何更新或修改的帐户。 客户想知道为什么性能下降。 我明白了，因为我看到广告大量涌现，并且害怕进行任何可能会破坏性能的更改。

Facebook 广告与其他渠道完全不同。 他们需要自己的创意测试过程来克服广告疲劳，并且应该作为有凝聚力的创意策略的一部分进行布局。

2017 年，让我们更新那些旧广告并尝试新广告，以尽可能多地了解哪些有效（哪些无效）。 包含黑暗帖子的奖励积分！

#3 – 受众信息对齐

这是一个常见但复杂的错误。 很难在正确的时间在正确的受众面前传达正确的信息。 然而，作为营销人员，个性化是我们应该在所有广告中努力实现的目标，尤其是 Facebook 广告。 太多次我目睹客户经理试图在所有渠道中使用相同的广告文案，然后却看不到结果。 通用的广告文案在 2017 年将一事无成。是时候优先为目标受众制作个性化信息以及如何最好地接触他们了。

我在消息传递方面看到的最大问题是广告商向冷酷的受众进行了硬销售。 这就像走到一个陌生人面前，问他们约会。 你成功的机会非常低。 在要求销售之前，您必须先介绍您的品牌/产品。

在 2017 年，让我们针对受众在漏斗中的位置进行个性化的信息传递，并听取广告传奇人物李奥贝纳 (Leo Burnett) 的建议：“不要告诉我你做得有多好； 当我使用它时，告诉我它让我有多好。”

#4 – 不测试不同的广告类型

您的广告系列是否只投放静态图片？ 好吧，是时候测试不同的广告类型了，例如视频、轮播、幻灯片、优惠声明、潜在客户广告、商店访问、画布和动态产品广告。 Facebook 正变得非常重视视频，预计在未来五年内将成为所有视频。 但是不要让这阻止您测试新广告。

Facebook 提供多种广告类型，营销人员应该测试的不仅仅是静态图片，以更好地了解哪种类型的广告效果最佳。

2017 年不要将您的广告系列限制为一种广告类型。 相反，让我们测试各种广告类型并探索创造性的方式将您的信息传达给您的受众。 您可能会惊讶于旋转木马或幻灯片如何与您的观众产生共鸣。 交互式 Canvas 广告的奖励积分。

#5 – 着陆页一致性差

您是否曾经点击过一个漂亮的广告，却发现一个设计糟糕的着陆页？ 就像这里刚刚发生的事情一样。 或者更糟糕的是，点击一个产品广告，将您带到一个完全不同的产品。 这称为着陆页一致性差。 该网页与广告中设置的预期不符。 有时，客户经理只是在处理他们从客户那里获得的信息。 其他时候，是客户经理犯错并将流量发送到错误的登录页面。

另一个需要考虑的场景是您的移动网站性能。 你曾经发生过这些事情吗？ 您单击移动新闻提要中的链接后，登录页面需要很长时间才能加载，因此您单击返回 Facebook。 好吧，Facebook 正在通过将移动网站加载时间考虑到他们的算法中来解决这个问题。

“40% 的消费者会放弃加载时间超过 4 秒的网站。” ~ @Kissmetrics点击推文

2017 年，让我们通过确保我们的移动网站加载速度更快并且我们的着陆页与广告一致来改善客户体验并降低网站被放弃的风险。

#6 – 广告命名约定

哦，命名约定。 Hanapin 已经在这里和这里写过他们的好处，老实说，我和他们有爱恨交加的关系。 我喜欢它们易于理解并使报告更容易。 当他们因过于复杂的约定而使我的生活变得更加艰难时，我讨厌他们。 最后，我宁愿看到一个 Facebook 帐户在活动、广告集和广告之间使用命名约定，而不是什么都没有。

给定选项，我每次都会选择选项 #2 而不是选项 #1。

在 2017 年，让我们多花几分钟时间使用适当的命名约定来设置我们的广告，以便在整个团队中轻松进行报告和组织。

#7 – 不跟踪或优化转化

当我们遇到一个没有在网站上实施 Facebook Pixel 的帐户时，这很奇怪。 当他们这样做并且没有利用它来优化他们的活动时，情况就更奇怪了。 这通常在新的 Facebook 广告商中更为常见，但我们也看到过老手也犯过这个错误。

您希望确保将 Facebook Pixel 正确放置在您的网站上，然后通过创建事件来进行下一步。 您可以使用十个标准事件来优化和跟踪您的营销活动。

2017 年，努力获取对您的业务场所有意义的标准活动。 它们不仅会帮助您优化广告系列，还会帮助您更好地跟踪 Facebook 内的转化情况。 请记住，2016 年 8 月，Facebook 停止了“创建新转化跟踪像素 (CTP) 的功能，并在 2017 年 2 月完全禁用转化跟踪像素”。 现在是实施您的活动的时候了。

前 7 个 Facebook 广告集级别错误

让我们换个角度，专注于 Facebook 广告集。 避免这些错误将对您的广告效果产生巨大影响。 其中一些在我们与 Facebook 的网络研讨会中进行了更详细的介绍，名为“打破 Facebook 拍卖以提高竞争力”。

#8 – 观众规模

观众规模是最棘手的错误之一，因为它没有那么简单。 但是，有一些可以轻松实施的最佳实践可以帮助您提高绩效。

首先，您的受众群体是否太大？ 我见过针对极其广泛的受众的广告集，在美国使用 Facebook 的潜在受众超过 3000 万人或五分之一的人。 现在，如果您是家喻户晓的品牌，您可能能够摆脱受众规模，但老实说，您的业务可能不会吸引那么多人。 您的广告也不会复制。 努力将您的受众范围减少到 1-200 万，以获得更高的渠道定位或冷量受众。 这将使您了解什么是有效的，并希望使您的广告与目标受众更相关。

其次，你的听众太少。 我们看到这在再营销活动中很多。 当您看到覆盖面增加而投放减少时，您就会知道您的受众群体何时太窄。 这意味着您正在用广告淹没您的受众，而 Facebook 正在放缓，因为他们想要创造优质的用户体验。 如果人们一遍又一遍地看到相同的广告，他们就会隐藏您的广告，这会损害您的表现。 寻求在受众规模和每日预算之间找到平衡，以确保您不会让他们不知所措。

在 2017 年，努力将您的广泛受众细分为更小的受众，而对于小规模受众，尝试找到增加受众规模或减少每日预算的方法。 受众规模很棘手，但您绝对应该测试并找到适合您公司的方法。

#9 – 不排除观众

广告商因在再营销活动中不排除受众而臭名昭著。 有多少次您购买了一种产品，但您仍然关注该产品的广告？ 它发生的比我们愿意承认的要多。 除了将过去的购买者排除在我们的活动之外，Facebook 客户经理还需要更好地防止受众重叠。

我们一直在针对多个相似受众的广告组中看到这一点。 例如，假设您有一个面向 1% LAL 受众的广告集和另一个面向 2% LAL 受众的广告集。 在许多情况下，这正是它们的设置方式。 但是，您应该确保从 2% 的 LAL 广告组中排除 1% 的 LAL 受众，以确保没有重叠。 这也适用于兴趣和行为定位。

2017 年，通过排除受众来减少广告组之间的内部竞争。

#10 – 瞄准所有事物

这是我个人的最爱之一，因为如果没有第三方工具，几乎不可能知道 Facebook 界面中的内容。 为什么要针对 20 种不同的兴趣和 15 种行为，最终拥有 6300 万的受众？ 为了了解哪个定位选项有效，您需要将它们分成单独的广告集或将五个左右捆绑在一起。 这不仅可以为您提供更多控制，还可以改善广告中的信息对齐方式。

在 2017 年，让我们磨练我们的受众并努力了解哪些兴趣和行为实际上会导致活动取得成功。 我相信我们的观众也会欣赏它！

#11 – 不创造新的相似受众

我们看到来自相似受众的出色结果。 Facebook Lookalike Audiences 是一种接触可能对您的业务感兴趣的新用户的方式，因为他们与您关心的客户相似。 它们基于您的数据源，这意味着您应该从不同的源创建不同的 LAL，并定期创建新的 LAL。

我们注意到的一个错误是过时的 LAL。 你想创造新的原因是因为他们的观众是静态的。 它们不会像您的网站自定义受众那样动态更新。 因此，您需要定期创建新受众，以确保找到这些新受众。 更新：类似受众将每 3-7 天自动更新一次，以反映源受众的变化。 因此，如果您使用动态受众来创建 LAL，那么它也会更新。 静态源受众将拥有静态 LAL 受众。 （HT 给@JulianReiche）。

我们看到的另一个错误是只创造了 1% 的相似受众。 您最多可以创建 10% 的 LAL 受众，覆盖 2000 万人。 现在这是一个极端的例子，但您可以创建 1-2% 和 2-3% 的受众进行测试。

2017 年，通过创建一些新的 LAL 受众并尝试不同的百分比来避免这些错误。 您可能会发现 5% 的 LAL 性能非常好。

#12 – 错误的预算规模

为了实现您正在寻找的结果，您需要确保您的预算与受众规模和目标相匹配。 太多次，我看到每天预算为 200 美元的广告组试图达到 1,500 名受众规模。 它只是在拍卖中表现不佳，性能会下降，因为它过于激进。

为确保顺利和持续投放，您的每日广告组预算至少应高于您的出价。 如果您的目标是转化，那么您的广告组预算应该比您的出价高很多倍。 请注意，将您的总预算分配给过多的单个广告组可能会使您的广告更难按预期投放。

确保将您的广告投放设置为最符合您的广告系列目标的转化事件，但请记住，您的广告组每周应捕获 15-25 次转化以建立足够的基准。 如果您的交易量低于此值，请将您的优化事件向上移动到诸如添加到购物车之类的操作。

• 专业提示：如果交付不足仍然是一个问题，请使用默认的自动出价选项或增加出价/预算以在手动出价中更具竞争力。

2017 年，通过最符合您的广告系列目标的转化事件来优化广告投放。 请记住，Facebook 拍卖旨在最大化价值，而不是收入。

#13 – 选择错误的目标

您想通过您的广告系列实现什么目标？ 请记住，目标是在活动级别选择的。 如果您的目标是通过视频广告提高知名度，那么您可能不想选择链接点击作为您的目标。 Facebook 提供 14 种不同的目标来帮助您实现业务目标。

下一个常见错误是在设置您希望通过广告获得的结果之后，您有两种设置出价的选项：自动出价，我们的广告竞价系统将调整您的出价以在您的预算范围内尽可能产生最想要的操作，或者手动出价，您可以在其中设置所需结果的货币价值。

如果您使用人工出价，最好从一个出价开始，该出价代表您对正在优化的每个结果或行动的重视程度。 例如，如果您想要网站转化，而一次转化对您来说价值 20 美元，则出价至少为 20 美元。 降低出价可能会减少目标受众中看到您广告的人数。

在 2017 年，创建与您期望的业务成果保持一致的活动目标。 有多种选项可供选择，因此请确保选择正确的选项并测试其他选项。

#14 – 广告展示位置

本综述中的最后一个错误与广告展示位置有关。 Facebook 已将此选项更改为自动，默认情况下会选择所有网络。 这意味着您的广告将在 Facebook 动态消息（移动和桌面）、右侧栏、Instagram 和 Facebook Audience Network 中投放。 Facebook 声称这是另一种方法，可以通过接触每个用户最受影响的地方来帮助增加稳定交付的机会。 我认为该选项是简单的按钮。

但是，我们说不要羞于将它们分成单独的广告组来管理展示位置效果。 当然，分析展示位置数据以了解何时这样做有意义，但对于大多数帐户，我们已经看到通常是这种情况。

原因是每个展示位置的效果和成本都不同，我还没有准备好相信 Facebook 会在所有这些网络上优化我的广告。 我很高兴从自动展示位置开始学习，但由于性能低下，我最终可能会关闭某些展示位置。

结论

2017 年即将来临，让我们制定 Facebook 新年决心，避免犯这 14 个错误。 特别是因为它们中的大多数都可以通过连贯的创意策略轻松解决，并且知道您想把帐户放在哪里。

您在帐户中看到的一些常见错误是什么？ 在 Twitter、@jdprater 和 @ppchero 上与我们分享您的想法。