讲故事的完整指南：如何吸引观众

谁。 什么。 什么时候。 在哪里。 为什么。 通过讲故事回答众所周知的“五个 W”，您将与观众建立有意义的联系。 如果不这样做，您可能会失去他们的注意力。

并非每条内容都需要讲述一个故事。 在正确的地点、正确的时间、以正确的方式讲故事，一切都会变得不同。

在本指南中，您将了解如何在营销计划中应用讲故事的艺术来吸引和发展您的受众、何时使用以及何时不使用。 我们还将研究做对的企业，以及他们的战略为何奏效。

什么是讲故事？

讲故事是通过上下文叙述来共享信息。 它允许您获取一组事实和想法，并以一种引人入胜的方式将它们传达给您的听众。

如果您的故事引起共鸣、教育和告知，您可能会建立更深层次的联系。

讲故事如何帮助您吸引和发展观众

2010 年，普林斯顿大学的研究人员以交流是一项联合活动为借口，着手研究说话者和听众的大脑活动。 他们使用 fMRI 记录大脑活动，发现成功的交流会导致说话者和听众的大脑进入暂时耦合和镜像活动的状态。 神经耦合度越高，沟通越成功。

一个伟大的故事确实将我们联系在一起。 它使我们能够分享和联系彼此的经历、意义和观点。 我们可以说服他人从不同的角度看待事物，并最终影响或改变行为。

在整个客户旅程中讲述您的受众的需求、意图、目标和愿望，以推动所需的行动（例如，流量、参与、转化、分享）。

以户外服装公司巴塔哥尼亚为例。 他们使用讲故事的方式与观众建立联系，正如他们主页首屏所示：

作为一家市值 10 亿美元的知名公司，他们可以灵活地设计目标网页结构。 如果没有人知道他们是谁，那么这种模糊的信息就不会起作用。

它还展示了讲故事对其品牌标识和差异化战略的重要性。 他们甚至利用这种声誉在开创性的反消费主义广告活动中要求客户不要购买他们的夹克：

当然，他们仍然希望消费者购买他们的夹克——但前提是他们需要，并且打算长期穿着。 他们出色地传达了他们的使命宣言（即可持续性），同时告知和教育他们的听众加入这项事业和应对环境变化。

你可以在他们宣传的所有内容中看到这一信息，比如这部关于年轻合作社领导清洁能源革命的短片“We the Power”：

下一代积极分子与建制派斗争以拯救地球并在此过程中享受美好时光的故事符合他们的价值主张。

巴塔哥尼亚有明确的使命，了解其目标受众和客户的声音，并使用讲故事来培养忠诚度和促进变革。

要实现类似的壮举，您必须了解什么是好故事以及如何讲述它。

使讲故事与营销渠道保持一致

一个好的故事会影响消费者的动机和行为。 它必须与营销渠道阶段（意识、考虑、转化、保留）以及客户旅程保持一致。

如果不深入了解您的目标受众、独特的价值主张 (UVP) 和买家旅程，这是不可能的。 本文假定您已完成该研究并掌握了必要的数据。

也就是说，收集数据以推动讲故事必须始终如一。 趋势、需求、需求、目标和痛点不断变化。 为了在每个接触点提供个性化和有针对性的体验，持续收集和分析数据、测试和优化。

讲故事，就像您的业务一样，无法停滞不前。

一旦您知道您的受众在客户旅程中所处的位置，您就可以将想法与情感结合起来以推动行动。

无论是：

• 阴谋（意识）；
• 教育（考虑）；
• 影响购买（转化）；
• 或激发参与（保留）。

在每个阶段，您的故事都应该呈现相关的斗争、目标或情况，以及您的企业如何帮助人们克服痛点、取得成功并效仿某种体验。

1. 意识——建立阴谋

关注共同的兴趣和价值观。 谈论激情、相关经验、常见问题、市场差距——任何让你的听众感觉与信息高度相关的东西。

Wealthsimple 在他们的数字杂志中熟练地做到了这一点。 以这个假借“它会自己解决”为借口避免财务问题的故事：

“It actually Won't”是一个聪明的一二拳。 读者立即明白：

• 这是一个关于债务危机的故事（一个相关的问题，因为美国的消费者债务在 2020 年达到了历史新高）
• 忽视它们会使情况变得更糟（拒绝偿还债务和财务压力会导致严重的抑郁症状）

80% 的 Wealthsimple 客户年龄在 45 岁以下。因为熟悉的故事是由同行而不是匿名品牌讲述的，所以它有助于建立权威。

许多读者在这个故事中看到了自己。 即使有一份好工作，也要靠薪水过活，背负着债务，并因收债人的电话而瘫痪。

这个故事吸引了读者，并激发了他们了解更多信息的欲望。 这家公司能给我提供什么？ 他们是否解决了作者的问题？

2. 考虑——教育和告知

在这里您可以更多地分享您的观点。 解释您为什么建立您的业务以及您正在做什么来帮助解决问题（或实现目标）。

在创建漏斗中间体验时，实用信息胜出。 Wealthsimple 在“最高退休计划：如何通过翻转街头服饰成为百万富翁”中就是这样做的：

他们讲述了一个故事，讲述了每个星期四，企业家们在他们办公室对面排队购买 Supreme 的限量商品（然后转手获利——投资回报率高达 778%）。

文章的作用是：

• 通过翻转 Supreme 项目来最大化 ROI 的案例研究（从局外人的角度）
• 关于如何投资转售利润的课程

这适用于：

• 参与，因为关于如何赚取快速现金和最大化投资回报率的提示（在这种情况下，使用 Supreme 翻转策略）与他们的目标受众产生共鸣
• 教，特别是如何投资利润以“慢慢致富”（正如他们的 USP 在其主页上所说的那样）

首席执行官 Michael Katchen 告诉福布斯，“如果退休甚至不在他们的考虑范围内，你如何让他们储蓄？”

在文章中，他们使用图像将课程带回家：

这个故事的结论很简单：“将您的最高利润投资于 Wealthsimple，并在 45 岁时成为百万富翁。”

3. 转化——影响购买

具体说明您的企业如何帮助解决问题或实现愿望。 客户故事在这里很有效，因为社会证明可以建立信任和信誉——93% 的消费者表示在线评论会影响购买决策。

客户故事可以回答以下问题：

• 你的产品或服务真的能做到它声称的那样吗？
• 如果是这样，如何？
• 是什么让您的业务比竞争对手更好？
• 我为什么要在乎？

HubSpot 的客户成功案例很好地回答了这些问题，例如 EZ Texting 的这段视频推荐：

在两分钟内我们学习：

• EZ Texting 的作用（企业语音和短信）
• 他们最大的挑战（跟上活动量和优先级）
• 他们的主要目标（更快地响应客户、简化流程并在合理的预算下轻松扩展）
• HubSpot 如何提供帮助（快速简便的实施）
• 为什么 HubSpot 比竞争对手更好（更高效、更好的协作、用户友好）
• 投资回报率（3 倍员工人数，销售代表有更多时间培养关系并销售更多产品）

由于 HubSpot 的叙述，这些痛点和结果产生了共鸣：

• 我们看到员工在工作中互动，而不是在像工作室这样的中立空间中互动，这使得联系和联系更容易
• 我们了解他们的背景故事，这增加了人物的深度
• 它清楚地线性回答了五个 W（谁、什么、何时、何地、为什么），这使得它易于理解和参与
• 它展示了正在运行的产品，让观众想象自己正在使用它
• 故事是发自内心的，没有排练过的感觉，这使得角色更容易被信任和喜欢

另一种策略是通过将您的推荐故事集中在对功能的影响上来利用情绪。

例如，Google Ads 的成功案例：Chuckling Goat 展示了本土山羊养殖者通过他们的服务在 4 年内将销售额提高了 6000%。

他们没有准确解释 Google Ads 如何提供帮助，而是强调了“白手起家”故事情节中的结果，这让我们为主要人物扎根。

如果不是因为他们的网站设计师建议向 Google Ads 投入少量预算，他们可能仍在运行一只山羊的操作（他们现在有 70 只山羊）。

4. 保留——激发参与

让您的客户参与基于社区的故事。 分享让人们感到自己属于特别和独特事物的经历。

我们寻求联系和依恋。 一项研究指出，“我们对团队成员的依赖也对我们的动机产生了深远的影响”。 营销人员对此深有体会。

讲述能够激发参与度并让人们有归属感的故事。 巴塔哥尼亚根据观众的喜好对他们的故事进行细分，了解与志趣相投的人分享爱好的力量。

例如，他们的攀登故事展示了通常以第一人称讲述的轶事经历。 它们充满了提示和技巧、实用方法和建议。 来自山区的故事，由 Patagonia 的客户亲口讲述。

在情感上，它们让读者觉得自己是更大事物的一部分。 实际上，它们激发了新的和改进的购买以解决挑战（例如，如何为高山攀登打包）。

客户故事让您的听众对您的业务感兴趣并为之兴奋。 这是您在购买前或购买后让您的品牌栩栩如生、建立有意义的关系并最大程度扩大影响力的机会。

如何讲述影响购买决定的引人入胜的故事

要提高讲故事的技巧，您必须了解故事的基本要素：

剧情与冲突

确定并建立主角和对手。 对手提出了冲突，而主角则与这种紧张局势作斗争。

这是如何发挥作用的情节。

例如，巴塔哥尼亚 (Patagonia) 的团队是打造可持续外套以拯救地球免受破坏者（敌人）侵害的主角。 巴塔哥尼亚致力于宣传和教育冲突，并经常提出反击的方法（解决方案）。

这个情节和冲突交织在它的许多故事中——但不是全部。 有时讲一个关于让孩子成为孩子并在户外玩得开心的故事更合适：

在这里，冲突是孩子们呆在室内。 解决方案是穿着环保服装外出，享受他们“长大后要保护的”星球。 情节是孩子们在大自然中度过他们的生活。

如前所述，何时何地分享每种故事类型取决于营销漏斗阶段。

特点

增加主角和对手的深度。 识别角色可以帮助观众与您的故事建立联系。 这就是为什么我们支持英雄并嘘“坏人”。

性格深度允许情感投资。 专注于主角，使故事易于理解和引人入胜。

以 Mailchimp 出品的动画短片“All in a Day's Work”为例。 主角是杰森，他是一名在家工作的软件开发人员。 我们被引导相信他在办公室，直到镜头向下平移并显示他赤裸的腿只被拳击手遮住。 我们都可以只在家里为 Zoom 会议穿上上半身。

突然，他的母亲走进视野去洗衣服收拾房间。 视频通话参与者看到她，杰森吓坏了。 他示意他正在开会，母亲意识到自己的错误并惊慌失措：

尴尬的时刻接踵而至，当她小心翼翼地离开时，她被灯线绊倒并引起骚动。 一只袜子落在杰森的脸上，这似乎是一系列不幸事件中的倒数第二起事故。

但是等等，还有更多！ 一扇车库门打开（他在车库里？！），一辆汽车驶入，撞倒了他的临时咖啡站：

史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 的照片从墙上飞了下来，落在了他的脸上——他的车库成功故事梦想化为灰烬。 除了耸肩还能做什么？

Mailchimp 的创业者目标受众与这一刻有着深刻的联系。 这个角色有一个清晰的背景故事，情节和冲突反映了可识别的斗争。

环境

环境设定情绪，揭示冲突，影响行为，并引发情绪反应。

对于“All in a Day's Work”，设置巧妙地改变了。 首先是办公楼。 接下来，家庭办公室。 最后，车库中的多功能室。

Mailchimp Studio 的品牌主管 Mark DiCristina 指出，Mailchimp Presents 的目的是“围绕发展业务的体验”创建内容。

通常，这种经历有助于在一个团队中扮演执行董事的角色。 假装一个家庭车库是一个高档的办公套件，因此是可以访问的。

主题

主题是你故事的目的。 你为什么要告诉它？ 如果你不知道，这个故事可能就无法达到它的目的。

Patagonia 讲故事以提高意识并激发行动主义。 他们知道社区驱动的方法是答案，因为他们无法单独拯救地球。 “我们都在一起”贯穿他们的故事。

你的信息应该被清楚地理解。

形式（或故事结构/模式）

讲述故事的方式有多种选择，例如：

• 口语（演示）
• 书面（博客、文章、数字杂志、社交媒体帖子、登陆页面）
• 音频（播客、网络研讨会）
• 数字（电影、动画、图像、信息图表、视频推荐、视频成功案例）

根据客户旅程和漏斗阶段选择您的媒介和模式。 你讲述故事的方式和地点，以及你所包含的内容，应该与目标相匹配（例如，思想领导力、转化率、增加的流量、潜在客户生成等）。

以 Dove 的 Real Beauty Productions“你比你想象的更美丽”活动为例。 它通过讲述一个自我怀疑的故事来触动你的心弦：女人无法看到自己真正的美丽：

一位素描艺术家盲目地让几位女性描述自己，然后向陌生人提出同样的问题。 结果令人震惊。 与陌生人的视角相比，每个女人都把自己描绘得很糟糕。

多芬向其目标受众竖起一面镜子，并赋予庆祝活动力量。 该视频在意识和保留阶段都很有效。 如果您不从 Dove 购买，他们的#RealBeauty 消息可能会激发购买。 如果您确实从 Dove 购买，您可能会感到自豪和坚强。

要避免的讲故事错误

了解每个故事元素有助于您打造引人入胜且引人入胜的叙事。 它还可以帮助您表现出自我意识和可信度，而不是不真实或虚假。

为避免常见错误，学习不该做什么与​​顶级讲故事技巧同等重要。

不要：一切都是关于你而不是你的客户

以客户为中心的企业比不以 CX 为中心的企业利润高 60%。 为什么？ 人们想要被看到和听到。

51% 的客户表示，他们与品牌的关系始于他们感到被理解的那一刻。 有时间和地点可以自我推销和讲述自己的故事（例如您的创始故事），但始终将其与客户和利益联系起来。

不要：优先建立联系而不是回答意图

这将使您的故事与漏斗阶段保持一致。 购买后的社区故事在考虑阶段没有立足之地。 使您的故事与客户旅程保持一致以满足意图并推动行动（例如，单击以了解更多信息、注册课程、购买新产品）。

不要：美化事实

2015 年，大众汽车开展了一场宣传其汽车低排放的营销活动——但这是一个谎言。 他们在美国的尾气排放测试中作弊，结果当场被捕。 他们失去了信任，首席执行官辞职，他们报告了 25.2 亿欧元的税前亏损。

他们在 2019 年制作了一个充满“重新开始”的新广告：

播放着西蒙和加芬克尔的“寂静之声”，同时一段蒙太奇展示了一位年轻人正在创新一款新的汽车原型。 从草图到制造再到最终产品，大众汽车本身在一分四十五秒内重生。

这是否有效不是重点。 由于讲故事的谎言，大众汽车失去了四年的信誉和忠诚的客户。 这种重生是可以避免的。

不要：优先于讲故事而不是提供出色的产品或服务

植根于幻想的故事是一项危险的尝试。 就像股市一样，如果泡沫建立在过高的预期之上，它就会破灭。

那些在没有看到细则的情况下销售功能的客户很清楚这一点。 歪曲的事实（“是的，我们可以尽快为您做到这一点”）与现实（“一款上市产品还需要 6 个月”）是一种情绪杀手——它可能会让客户付出代价并损害您的声誉。

如果你要编写一个故事，请将其植根于真相而不是童话故事。

结论

讲故事是一种强大的工具和艺术形式。 如果做得好，它会吸引、吸引、建立联系、培养社区并产生社会认同——帮助您增加受众和销量。

但并非每个故事都是平等的。 为了最大限度地发挥影响力，制作故事以满足您的目标受众在他们的旅程中的位置。 了解你是谁，你的听众是谁，以及如何有效地使用数据和讲故事的元素。

无论您讲的是什么类型的故事，都要从事实出发，以客户体验为中心。

正在做与此相关的事情吗？ 在CXL 社区发表评论！