从报告到分析：用数据讲故事如何帮助确保高管的支持

您的评论和点赞数逐月增加，您的新广告系列主题标签已被使用超过 1,000 次，但这些数字是什么意思？

而且，一旦你弄清楚了，你如何将它传达给利益相关者？

如果你问这些问题，你并不孤单。 根据 Sprout Social Index: Empower and Elevate，71% 的社交营销人员同意他们能够为其他部门提供有用的见解，但只有 12% 的社交团队表示他们的主要职能是这样做。 社交和底线业务指标继续处于脱节状态。

为了弥合这一差距，我们需要故事。 我们需要将缺乏背景的原始数据转化为整体愿景，帮助每个人了解社交对组织的影响。 这就是用数据讲故事的地方。

顾名思义，社交媒体依赖于人际网络、开放的沟通和联系。 有什么比用我们最社会化的做法之一来表达它的影响更好的方式呢？ 作为社交专家，您已经具备讲故事的能力。 让我们谈谈如何将它们纳入您的报告和分析方法中。

从数字开始：定量数据

在社交媒体中，定量数据是指社交媒体指标背后的数字，例如参与度、意识、声音份额、投资回报率和客户关怀。 这些数字侧重于社交媒体的“数量”，例如：

• 本周收到的新喜欢、评论或分享您的内容
• 您获得的印象
• 与竞争对手相比，您被提及或标记的帖子
• 由社交媒体推荐驱动的购买
• 您的团队回应的关于您的品牌的评论和问题

还有更多。 高管和其他利益相关者喜欢这种数据。 他们特别喜欢看到社交媒体数据转化为收入，或者至少是与转化率增加相关的指标增长。

但是，数字可能具有欺骗性。 一个病毒式帖子或品牌危机可能会使您的数字在一个月内飙升（无论好坏），如果您不将数据放在上下文中，这可能会对印象或参与度等 KPI 设定不切实际的期望。

如果没有趋势背后的故事，则逐月或逐年比较数据是没有意义的。 需要对随时间的变化做出解释。 这就是定性数据的来源。

然后给数字含义：定性数据

本周评论量大幅增加——太棒了！

或者是吗？

定性数据着眼于这些评论的实际内容。 如果他们都是积极的，那就太好了。 如果它们都是负面的，那就有问题了。

这种数据提供了数字上下文。 您对这一切的解释为这两种类型的数据提供了叙述。 如果有影响力的人发布关于您的信息，他们在说什么？ 是对您的产品赞不绝口，还是指出了严重的客户服务问题？ 如果评论线程正在积累，是什么推动了讨论，总体情绪是什么？

您可以使用社交聆听工具来分析有关您的品牌的整体讨论趋势，如果您看到大幅飙升，这将特别有用。 这可以向您显示人们在谈论什么、情绪、关键字和热门话题。

但即使没有社交聆听工具，您也可以查看您的结果并开始挖掘“为什么”。 查看各个消息，以确定提到您的人谈论最多的内容、他们在说什么等等。 这些具体示例将帮助您制作一份报告，将您的数字放在上下文中，并让您识别未来的机会。 这是你的故事开始发展的地方。

将数据和分析结合在一起：如何用数据制作故事

创意写作研讨会比比皆是，但很少有人以优雅、易于理解的方式介绍数字背后的艺术性。 如果您不确定从哪里开始，这里有一个分步指南和一个数据讲故事的例子：

1. 找出最有趣的点。
   您应该已经有一个主要目标，无论是传达活动状态还是证明更大的预算是合理的。 哪些定量和定性数据最能支持您要传达的主要思想？ 哪些数据点与您认为将要发生的事情直接矛盾？ 也许由社交驱动的网站流量与销售额一起上升。 即使您没有从购买的整个过程中跟踪您的社交活动（更多关于如何在此处进行），了解哪些内容会带来流量（以及哪些内容不会）将提供一些洞察力，了解是什么助长了火势。
2. 从您的第二个最有趣的数据开始。
   你不想展示你的整只手，但你确实想在一开始就引起注意。 “如您所知，本季度的销售额有所增长。 直到现在你可能还没有看到，这种趋势与我们社交流量的增加有关。” 在此之后包括任何其他有趣的点，但不要使用你最好的点。
3. 边走边利用视觉辅助工具。
   “您可能已经知道，本季度的销售额有所增长，”（出现本季度销售额图表）。 “直到现在你可能还没有看到，这种趋势与我们社交媒体流量的增加有关，”（社交平台流量的第二张图显示为第一张图的叠加图）。 你能想象一下影响吗？
4. 预测问题或挑战。
   自然，您的听众会独立分析他们所看到的内容。 在我们目前使用的示例中，他们可能会问自己，甚至是您，类似这样的问题：“我们怎么知道销量上升是因为社交流量上升，而不是相反？” 根据您是在现场向小组展示数据还是通过电子邮件发送书面报告，结合幻灯片或要点来回答您希望观众提出的确切问题。 这些问题很好：它们可以让你的听众保持足够长的时间参与到最后一击。
5. 最后分享最有趣的部分。
   “我们认为相关性可能并不表明因果关系，因此深入挖掘并查看了份额、社交推荐和转化。 我们能够在本季度将 33% 的新客户追踪到一位特定影响者的帖子，”（此处的帖子截图）“她在帖子中对我们的产品如何帮助她赞不绝口。 她拥有超过 700,000 名追随者，其中许多人还分享了该帖子并从中点击进入我们的网站。”
6. 进行下一步和“那又怎样”。
   仅仅因为您共享了数据并不意味着您的分析已经结束。 完善您的演示文稿，说明为什么这对您的整体社会目标和业务目标很重要。 然后分享您如何使用这些数据来告知新的想法。 例如，因为这一篇有影响力的帖子做得很好，我们正在寻求与其他拥有相似受众的影响者合作。

繁荣。 麦克风掉落。

那个例子是我们都希望有一天能过的梦境吗？ 当然。 但更重要的是，灵活的格式可以根据需要重复，并应用于从演示文稿到报告或电子邮件的几乎任何媒体。 即使您只是发送一条快速的 Slack 消息，一句话也可以涵盖它：

“这个月的销售额和社交流量都在上升，所以我们调查了一下，得知我们 33% 的新客户来自这篇文章（链接/图片）。”

重要的是要注意贯穿整个故事的共同数据点：社交流量。 虽然额外的数据点如果夹在中间可能会有所帮助，但表达观点的最有效方法之一是将相关数据用作故事顶部和底部的面包片。

您可能需要梳理大量数据（希望如此！）以找到要涵盖的正确点。 这就是为什么第一步是挑选出最有趣的。 您可以收集最能说明您的主要想法的数据，并使用它来让您的受众关注您的关键信息。 以下是 Twitter 业务营销经理 Lindsay Bruce 如何使用数据来了解她的目标受众并创建更有影响力的报告（1:13 的严肃报告专业提示）。

要用数据讲故事，你需要洞察力

社交媒体平台提供了自己的本地分析工具，这些工具提供了大量可供使用的数据。 然而，强有力的故事讲述来自于同时考虑所有社交媒体营销的大局观。 编译这些信息需要大量工作！

幸运的是，像 Sprout 这样的软件可以减轻工作量。 Sprout 从各种社交媒体平台提取您的所有指标并将它们放在一个地方。 它甚至可以提供演示报告和分析，并允许您将您的指标与竞争对手的指标进行比较，并对您自己的指标进行基准测试。

这种鸟瞰图显示了哪些内容有效，谁在谈论您，以及他们所说的是否是正面的。 它还揭示了受众人口统计数据、发布的最佳时间以及哪些平台的投资回报率最高。

当定量数据已经汇集到一个地方时，它会给你更多的时间来讲述战略故事。

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