D2C 初创公司：对数据的痴迷带来巨大回报
已发表: 2021-06-16Nespresso、Nike 和 D2C 初创公司 Bloom & Wild 等品牌通过建立精巧的网站、前卫的品牌和有效的营销支持，充分利用了直接面向消费者的电子商务模式。
大流行只是助长了 D2C 趋势，随着封锁推动消费者上网，亨氏和可口可乐等标志性品牌纷纷进入该领域。 甚至 B2B 企业也在转向 D2C，包括总部位于英国的送餐公司 Brakes，该公司的酒店收入在大流行开始时一夜之间消失了。 Brakes 利用其现有基础设施在一周内推出了 D2C 食品店。
显然，D2C 已成为电子商务的一个关键领域，eMarketer 预测到 2023 年，这一零售领域的价值将接近 1750 亿美元，高于 2019 年的近 770 亿美元。构建 DTC 电子商务的未来，一次一个黑客……
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D2C 初创公司引领潮流
那么，是什么让 D2C 业务成功呢？ 让我们看看其中一个原件——Dollar Shave Club。
“没有人会想到人们会在网上购买这么简单的东西，”SAP CPG 全球行业负责人 Paul Smith 告诉我。但是剃须刀变得越来越贵。 早在 2011 年，Dollar Shave Club 旨在简化市场，提供价格仅为 1 美元的一小部分的刀片，每月送货上门。 它的启动活动包括一个微小的营销预算，跳过了传统的广告渠道，并专注于在线播放一段病毒式的视频——我们的刀片太棒了——并且已被观看超过 2700 万次。
与迄今为止一直由 CPG 巨头主导的传统品牌广告相比，这是一个令人耳目一新的变化。 Smith 认为，通过专注于更加个性化的参与和绩效营销，成熟的 CPG 品牌需要变得更加注重数字化和针对性。
如何完成：D2C 成功的 3 个关键
成功的 D2C 公司的构建块究竟是什么？
- 一个能够颠覆现有陈旧市场的简单想法
- 优秀的品牌和创新营销
- 通过补充（换句话说，方便）或通过成为独家“俱乐部”会员的忠诚度为客户提供留下的理由
Dollar Shave Club 在这三个关键的 D2C 业务目标上非常成功，以至于引起了联合利华的注意，联合利华在 2016 年以高达 10 亿美元的价格收购了这家 D2C 初创公司。英国零食盒配送公司 Graze 也是如此，现在两者都可以使用在零售店和网上。 Graze 在 2019 年也被联合利华收购。
这两家 D2C 初创公司已被世界上最大的 CPG 公司之一收购，这一事实证明了它们的价值和破坏性。 美容企业家 Marcia Kilgore 的最新企业 Beauty Pie 就是另一个例子。
美派走下会员制模式，以成本价为消费者提供高品质美妆产品。 如果世界上的欧莱雅和雅诗兰黛穿着他们非常时尚的靴子颤抖，请不要感到惊讶。这并不是因为 CPG 公司在下定决心时无法复制现代 D2C 公司的任何特征。 这是这些 D2C 初创公司产生的客户数据，对 CPG 来说是金尘。
因此，也许我们需要为成功的 D2C 公司添加第四点：捕获客户数据并利用它来发挥自己的优势。
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数据的力量
D2C 初创公司痴迷于数据。 作为新的在线公司，他们能够从一开始就收集客户信息，从用户注册详细信息（通常来自社交登录）到网络统计数据和捕获访问者体验的调查。 各大品牌都注意到了。
由于近年来的数字化转型努力，耐克已经能够利用数据创建一种忠诚度参与模式，通过早期产品发布、个性化产品或简单的在线免费锻炼来激励客户购买。 这一切都创造了品牌亲和力。
“耐克曾表示，其大部分业务将在三年内实现 D2C，目前已达到 40%，”Smith 说。 “拥有该客户对耐克来说更有利可图，因为通常情况下，每笔销售的一部分都必须流向零售商。”
即使在大流行最严重的时候，零售店大门紧闭，这些努力也保护了该品牌免受更广泛的零售业所感受到的最严重的启示。 2020 年第二季度，耐克收入增长 9% 至 112 亿美元，而耐克直接销售额同比增长 32% 至 43 亿美元，所有地区均实现两位数增长。D2C 初创公司涉足零售店
虽然一些最大的品牌正在远离零售，但最初的 D2C 初创公司收集的强大数据集赋予了它们交易能力，将其作为额外的收入来源转移到商店。
Graze 和 Harry's Razors 等品牌在实体店有售，因为他们有数据可以准确了解客户的对象和地点，以便通知 Sainsbury's 或 Boots 的产品库存。史密斯解释说，许多 CPG 现有企业没有全心全意投入这一领域的原因是他们担心会蚕食现有零售商合作伙伴的销售额。
“这意味着必须考虑如何为 D2C 生产差异化的产品，并且不会削弱零售合作伙伴，”他说。 “但是，如果您是一家新的 D2C 公司，并且拥有大量客户数据，那么您将拥有强大的与零售商谈判的能力——您不会失去任何东西。”