10 年的一致性是为什么 Sunny 的头发今天是一个可持续的 6 位数业务

Felix：今天，来自 SunnysHair.com 的 Dafina Smith 加入了我们的行列。 Sunny's Hair and Wigs 是改变你的头发，改变你的生活，所有质地和色调的来源。 它始于 2007 年，总部位于纽约和佐治亚州亚特兰大。 欢迎，达菲娜。

达菲娜：非常感谢。 谢谢你有我。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 告诉我们更多关于您的商店和您销售的产品的信息。

Dafina： Sunny's Hair 实际上是我们真正的目标是改变你的头发，改变你的生活。 我们主要通过接发来做到这一点。 我们的独特之处在于，我几乎认为我们是接发界的 Nordstrom。 我们真的以我们的知识领先，我们真的了解我们的产品，并且我们真的拥有各种各样的产品。 我们有自己的专线，就像很多百货公司都有自己的专线一样。 这是我们最畅销的产品之一。 那是我们直接从印度进口的头发。 然后我们还销售一些真正优质的品牌，我会说它们就像接发的 Gucci 和 Louis。 那是我们的事。 这是我在网上带来的家族企业的延伸。 我们真的很兴奋，因为明年我们将庆祝 25 年的商业和 10 年在线。 这真的很令人兴奋。

菲利克斯：是的，这太棒了。 这很有趣，因为我们之前只是在谈论……我最近刚结婚，而且……

达菲娜：恭喜。

菲利克斯：谢谢。 我和我的妻子，或者我想我当时的未婚夫，我们四处走动，我没有意识到有多少种类的接发以及它们能得到多贵。 我完全被震撼了。 我不知道在一些商店里只有整个过道，只是充满了扩展。 对我来说这是一个全新的世界。 我认为你来和我谈谈这件事非常及时。 至少，我对作为消费者的感受有一点了解。

达菲娜：太有趣了。 很多男人会说，通常是通过婚礼，很多时候，对于女人来说，这是他们第一次踮起脚尖思考这个问题。 他们真的很想拥有这些有影响力的照​​片。 接发总是增加体积和长度。 那很好笑。

菲利克斯：是的，没错。 您刚才提到了将庆祝 25 周年的家族企业。 棒极了。 这是很长一段时间的业务，显然非常成功。 当你决定做这个业务，或者至少开始在线方面，在线，我猜，业务部门，是不是很难过渡到在线？ 体验如何？

Dafina：这是一个非常好的问题。 从乔治敦大学毕业后，我来到了纽约。 我一直热爱零售、品牌推广和销售。 我有背景。 我的职业生涯始于 Bloomingdale's 的采购计划。 我不想这么说，那是在 2000 年。很多品牌刚刚上线。 电子商务是由 E-bay 推动的。 这是新的。 我喜欢这个想法，但我只是不知道……我梦想着可能开一家牛仔店，或者其他什么。 通过在Bloomingdale's建立和培育了许多伟大的品牌，正是在许多城市品牌成长的时期。 Sean John 和 Diesel 以及很多街头服饰。 这真是一个激动人心的时刻。 你学到了很多。 你真的学到了零售的数量。 我能够重新回到我父母的生意上。 我对预测、开放和购买以及毛利率了解很多，只是通过那个镜头来看，我就像，“你知道吗？ 这是一项相当不错的稳固业务。”

我认识到你有很多女性一旦开始使用它，它就会成为她们展示自己的方式的一部分。 他们回来了，他们花了很多钱。 对我来说真正令人兴奋的一件事是您的平均订单价值很高，但在购买时没有很多仪式和庆祝活动。 为了把它带到网上，我父母开了一家商店，我想在网上世界做点什么。 正如我所提到的，我曾经调情过可能会做珠宝或牛仔布。 一天晚上，我和姐姐通了一个电话，我们想，“好吧，如果我们找爸爸妈妈让他们的商店上线，我们会经营它怎么办？ 通过这种方式，他们将拥有在线形象，将流量引导至他们的商店。” 我想起初我的父母就像，“当然，随便。” 我什至不认为他们真的在处理人们会把信用卡等放在哪里，但我认为他们真的很开放。 没有太多的挣扎或说服力。 它只是感觉非常有机。

费利克斯：有道理。 显然，通过现有的线下商店开展业务或开展在线业务与直接从网上商店开始是完全不同的。 线下业务的哪些部分，实体业务，您觉得帮助您抢占先机？ 哪些部分是你的，不一定是重复使用的，但你是否已经有了帮助你让在线商店运转起来的地方？

Dafina：这是一个很好的问题。 我认为，如果您确实有机会做实体店，那将是一个了不起的机会。 对我来说，我真的长大了，偶尔在周末和夏天偶尔在柜台后面卖头发和与客户交谈，并且真正能够识别常见问题并识别......我认为最重要的事情之一是你开始真正看到在商店里，你必须给人一种感觉，你很大，而且你有很多存货。 真的，对于很多人来说，你通常卖出大约 20% 的股票，就占了 80% 的销售额。 剩下的只是 [jah-jing 00:07:50]，我猜。 在网上，您不必在货架上摆满所有可能卖也可能卖不出去的东西。 你可以策划更多。

能够带来客户真是太好了……您了解您的客户。 你一直在和他们说话。 您不必绘制客户头像。 你在心里认识这些人。 这就是实体店的优点，我认为这可能是好事也可能是坏事。 我认为可能的坏事之一是，我认为电子商务才刚刚开始远离这一点，它有时确实会让你进入这种心态，让它就像，“我正在接受我的商店，我正在做一个在线目录，我只是……” 你说话的方式不像你在电子商务网站上与客户交谈的方式。 你提出了你的产品描述，但它不是对话的，它不吸引人。 这些可能是一些挑战，但我们了解我们的客户。

菲利克斯：是的，我一次又一次地听说，首先开始离线的好处之一是，您实际上可以与您的客户交谈，并了解他们可能会提出哪些他们可能不会问的问题你只在网上与他们交流。 您只是没有机会以这种方式吸引客户。 这是一个很好的观点。 您提到拥有线下实体店的不利方面之一是您必须有这样的看法，即您拥有所有库存。 为什么你觉得你不能像策划在线商店那样策划它？

Dafina：我认为人们不喜欢进入感觉空荡荡的商店，随着人们越来越接近精品店，这种情况正在发生变化。 例如，如果你去商店，大多数时候，即使是零售，我也只知道这一点，大多数时候它是基本的销售，但你必须用闪亮的物体吸引人们。 您必须在人体模型上放置大多数人不会真正购买的东西。 你正在讲述一个故事，你正在创造一种体验。 零售是非常有经验的。 你卖的不是你的真实身份，而是你可能成为的人的潜力。 这就是零售业真正做的事情并让人们参与其中。我喜欢纽约，我穿的衣服 90% 都是黑色的。 它只是发生。 我三年前搬到这里，我拥有所有这些美丽的色彩。 我不想走进一家全是黑色的商店。 我想相信我可以出去一晚，穿亮片短裤，这个那个。 我通常会带着一件黑色 T 恤离开。 这就是我认为当你有一个真正的实体时你会陷入困境的。

菲利克斯：这是有道理的。 您是否觉得这是一种需要在线为客户复制的体验？ 给这个，把故事卖给他们，把潜力卖给他们，预先给他们华丽的东西，然后他们最终可能会得到一些介于华丽之间的东西，我猜这很无聊，介于两者之间，当他们真正离开时？

Dafina：我认为网上的情况并非如此。 我认为，因为你错过了触摸和信任的内在元素，所以你不会……我认为人们真的想看看邮件会收到什么，而不是那么多……生活方式在电子商务中很重要，但是我认为真正转换的东西真的是为了……我身上会是什么样的颜色？ 真正看到我们所说的接发纬纱或尖端的特写。 真正看到细节和尺寸，它们实际上是怎样的，真的很重要。 我认为有时您会看到很多非常漂亮的网站。 它们很吸引人，这些只是视觉上动态的东西，但它们不一定也能转化。 我认为当你在网上购物时会有很多噪音。 你只需要知道，“我将经历这一切。 把我的信用卡给你，等它寄过来。 我需要知道会发生什么。”

菲利克斯：对。 当你在网上购物时，即使在今天，人们也没有那种类型的人，我不想称之为废话，但他们没有时间去吹毛求疵。 他们想确切地知道他们得到了什么。 我认为这是一个很好的观点。

Dafina：我认为内容营销可以帮助您获得生活方式，但就您的产品页面、您的网站、所涉及的内容而言，它不需要那么有抱负。

费利克斯：有道理。 您之前说过的一句话真正引起了我的注意，那就是您的特定产品具有较高的订单平均价值，但在购买时没有很多隆重的庆祝活动。 你能说更多吗？ 为什么这是一个优势？

Dafina：当我在 Bloomingdale's 的时候，我们会有购物之夜，名人会来，你会把东西放在纸巾和袋子里，然后在柜台周围走动。 就是这样的仪式……当你从 Gucci 买东西时，盒子比应有的重一点，薄纸比应有的厚一点……只是，一切都只是一个加号。 令人惊讶的是，我们的许多客户的花费超过了您购买 Gucci 鞋子甚至包的花费。 我认为因为接发被看到了，特别是在我成长的过程中，作为你肮脏的小秘密，这是你对人们隐瞒的事情，你不想让人们知道。

它有一个耻辱。 这不是精品体验。 这不一定是最好的客户体验。 很长一段时间以来，它都不是由实际佩戴扩展的人卖给你的。 这只是这个行业的本质。 当我看到它时，我想，“你知道，如果我们可以用同样的仪式和奢华的体验来对待女性，围绕她们已经花钱购买的东西，教育她们并提供真正的帮助，我们真的可以建立一个品牌周围。” 这对我来说真的很重要……这是一个在线挑战，将这种体验带给某人……尤其是十年前。 现在有这么多令人惊叹的选择，可以以负担得起的、增量的和可扩展的方式真正拥有美丽的拆箱体验。 我认为，这就是机会所在，那就是我们的客户已经在花钱了。 让我们像对待 Gucci 一样对待他们。 他们并不期待。

菲利克斯：这是有道理的。 你看到了其他公司、其他商店没有提升客户体验和客户服务的机会，你进来并提供了作为竞争优势来提供这种客户服务，为你的客户提供这种令人愉快的惊喜。 你能多说一点吗？ 你发现有哪些方法可以围绕购买创造更多的仪式和庆祝活动？

Dafina：这是一个非常好的问题。 我将以两种方式发言，因为我确实有实体和在线方面的背景。 当我们在亚特兰大开店时，我们没有到处乱扔头发，而是发现了这些非常可爱的衣架，我们把它们挂起来了。 他们是有秩序的。 它看起来像一家精品店。 它是按长度顺序完成的，就像你穿牛仔裤一样，按尺寸和颜色排列。 当你去我们的商店时，每个星期六我们都有香槟和纸杯蛋糕。 每当您进来时，我们都会提供带有我们徽标的水瓶。 不管你是来买 10 美元的睫毛还是花 1,500 美元买一顶假发，你的包里有标志，我们有一个粉红色的包，里面有斑马纸，每个人我们都会走来走去。柜台把你的包递给你。

这真的只是不管你花多少钱。 在网上，我们做了同样的事情，我们的包是粉红色的。 我们试图让他们保持谨慎。 我总是为此挣扎，做很多品牌宣传，比如“嘿，你的新头发来了。” 我不知道人们是否一定想让每个人都知道这一点，所以我喜欢这样想，当人们看到我们的粉红色包包时，他们会很兴奋，他们知道里面有小礼物。 在假期前后，我们会放入季节性糖果。 他们只是那里的小惊喜。 我们真的把时间花在了我们的包装和插页上，它们信息丰富，很有帮助，而且有品牌。 你也取得了平衡。 我不想这样做的方式太贵了，以至于人们支付了加价并且没有直接影响产品质量。 我不想妥协。 我仍然希望以最优惠的价格保持它，但以一种周到且负担得起的方式。

菲利克斯：对。 听起来您实际上不必花太多钱来取悦您的客户。 您是否发现您在购买过程中添加的这个庆祝和仪式以及他们收到订单和拆箱，您是否发现它很快被接受了，或者因为就像您说的那样，这样的产品带有耻辱感很长一段时间，它似乎与维多利亚秘密之类的故事非常相似，对吧？ 它从内衣开始的地方是你从未谈论过的东西，但后来维多利亚秘密出现了，让它成为一个更有趣的去处。 人们是否需要一段时间才能接受这种新的购买扩展？

Dafina：我会说，我不会把它归功于它，我认为在 90 年代后期，我会说是在 2000 年代，真的，在 TRL 时代。 真的，我可以归因于喜欢美国周刊，比如，“名人，他们就像我们一样。” 我们变得更加名人意识、驱动力和痴迷。 你开始看到你最喜欢的名人，比如格温妮丝帕特洛有一个波波头，然后突然间她的头发很长。 然后你开始看到詹妮弗安妮斯顿接发。 然后是杰西卡辛普森。

我认为在黑人社区中，女性总是戴头发……我的意思是，在所有社区中，老实说，女性总是戴接发。 我只是认为人们对此并不诚实和坦率。 随着越来越多的名人开始......即使杰西卡辛普森推出了她自己的接发系列，这确实推动了人们喜欢......这是你开始为之自豪的事情，例如，“我可以把我的头发当作一个配饰，并且这不是耻辱。” 我认为这与那些已经发生的趋势一致，然后人们非常接受......就像，“嘿，你知道吗？ 你说得对。 我确实在这上面花了很多钱。 我确实应该拥有一个漂亮的购物袋，并在购物时喝点香槟。” 我认为所有这些事情就像一场完美的风暴。

Felix：这说明了关注客户对产品的态度的重要性，他们会随着时间的推移而变化。 这是一个明显的例子，在你的行业中，随着时间的推移它确实发生了变化，并且因为你认识到存在这种变化，你适应了它并使它成为你的品牌的一部分，成为你应该庆祝和应该庆祝的信息的一部分不要隐藏。 我认为这是一个重要的教训。 我要回到业务的最开始。 你和你姐姐和你的父母谈过开设这个在线版本的业务、品牌和商店。 你打开它，发生了什么？ 第一年的第一个月，或者最初的几个月，第一年是什么样的？

Dafina：我们建立了这个网站，我认为最初我们的想法是，“有一天真的很酷，也许我们每个月能赚 8,000 美元。 那我们就定了。” 我们没有商业计划。 这只是我们认为可以很好地补充收入的东西。

Felix：当时这对你们来说就像是一个副业。

达菲娜：是的。 我想我姐姐当时是亚特兰大的发型师。 我实际上是在洛杉矶卖房地产。 这并不是真的……我不认为十年后我会这样做，但我认为我们可能在第一个月这样做了……我不记得了。 我想我们把它放在星期五，我们在星期天收到了第一笔订单。 那是一家雅虎商店。 如果您乘坐回程机器，看到它会很尴尬。 有效。 然后就像一天一个，然后一天三个。 它一直在继续。 这是我们所做的。 它肯定是从侧面开始的。

菲利克斯：非常酷。 是什么在早期推动了这种交通？ 只是人们有机地发现它还是你有某种计划来吸引商店的流量？

达菲娜：我不知道。 这是十年前的事了。 我们甚至没有安装 Google Analytics。 我们没有 UTM 进行跟踪。 我们真的只是把它扔了。 我什至认为我们已经有几个星期没有为此做 AdWords 了。 我认为它是在人们搜索时自然出现的。

菲利克斯：是的，这是有道理的。 那么，从雅虎转移到您自己的商店的过渡是什么时候呢？

Dafina：它在雅虎上有一段时间了。 当我们在雅虎时，我姐姐退出了公司，所以我接受了我的指导。 那时，我想做一个更具有体验性的网站。 我在 X-Cart 上有一个定制设计的网站。 我有一个开发团队。 我有两个不同的设计师。 这样做非常、非常、非常昂贵。 我们有测验，我们有名人风格指南，这是一个非常非常详细的网站。 这很麻烦，而且很难管理。 简单介绍一下它的历程，网站在经济不景气的时候变得非常成功……在房地产崩盘之前，我在加利福尼亚州出售房地产。 我们在亚特兰大接到了很多订单。 我们，当时，我的父母，我们只是在说话，桑尼来了，就像，“我认为你们应该去亚特兰大开一家店，因为那里的订单太多了。” 我姐姐住在那里。 她做头发，所以她有联系。

我在经营亚特兰大商店。 很长一段时间，直到大约三年前，网站总是……它总是几乎就像一个副项目。 你知道，有时你如何开始某件事，无论你如何努力克服它，它都会保持不变。 当您拥有实体店时，这非常耗时。 就在您面前的客户总是会首先引起您的注意。 在商店待了一整天后，我会在晚上接电话，晚上我会和开发团队一起工作和调整。 Shopify 的演变是因为我个人有双胞胎，我结婚了，我将不得不搬到纽约，这一切都非常非常突然。 我怀孕的风险很高。 我在医院卧床休息，我的孩子们出生了，他们又在医院住了五个星期。 压力很大。 我还不得不搬家，协调关闭我的办公室，并将我所有的业务转移到纽约来建立网站。

菲利克斯：我们谈论的时间线有多短？ 这是几个月后的事吗？

达菲娜：这家店在亚特兰大开业。 我在那里呆了大约六七年。 然后大约三年前，当我还在 X-Cart 平台上，这个定制网站时，在 10 月份我卧床休息，我在医院。 我不得不搬家。 我们不得不在二月份搬家。 我是十二月份生的，所以是四个月的周期。 我有一个平面设计人员，一个客户支持人员，一个电子商务经理。 这是一件欣欣向荣的大事，我无法将所有这些搬到纽约。 我当时想，“我只能自己在纽约做这件事，直到我安顿下来。”

我想有一晚我的网站被黑了。 您正在与 Media Temple 通话，我对自定义解决方案带来的所有臃肿感到非常厌烦。 我真的认为，如果我没有 Shopify，我认为我不会继续做生意。 要管理的东西太多了。 任何时候你想腾出时间，你都必须打电话给你的设计师，然后是开发人员。 它太臃肿了。 Shopify，我想说，不像很多企业，因为我已经经营了很长时间，这是高峰，而且……我已经足够有高峰和低谷了。 真的在我的山谷里，Shopify 对我来说是一个必不可少的工具。 我已经在 Shopify 上工作了大约三年。

菲利克斯：当你做出这个转变时，因为听起来你花了很多时间，你有一个团队在这个定制的网站上工作，你只是准备好把所有的东西都剪掉，然后从头开始？ 那个过程是什么样的？

Dafina：发生了几件事。 这是一个关于如何炸毁成功企业的警示故事。 很多企业实际上都在为此苦苦挣扎，因为您在成长过程中为成功而苦苦挣扎。 我有一大群人。 然后事情进展得如此之好，以至于我想，“我知道，我要聘请一家 SEO 公司。” 我为此做了一年的承诺。 这是非常昂贵的。 然后恰逢我不知道什么是白帽、灰帽和黑帽，它恰逢熊猫更新。 这不是一夜之间的事情，但我只记得我的业务只是市场下跌。 我认为，这恰逢 SEO 公司不是……它更冒险的是灰色、黑帽类型的东西。 这确实对业务造成了影响。 然后它也恰好与我卧床休息和在医院相吻合，没有那么多......你可以挖掘并真正复苏一个月内损失约 40% 销售额的东西。

菲利克斯：听起来很多事情都超出了你的控制。 你从中发现了什么教训？ 如果你可以回去重做，你能做些什么不同的事情？

Dafina：我想我会关注的是，我现在尝试做的是，当你雇佣承包商或 SEO 公司或社交媒体甚至任何级别时，真正花时间教育自己，说他们的语言。 经营在线业务有很多不同的方面，如果你不会说这种语言，你到底在做什么？ 你是如何真正监督某事的？ 在我做出改变之前，这对我来说一直是一个教训。 我不会像开发人员那样了解它，但您应该知道 CSS 和脚本之间的区别以及您使用的是什么类型的 [听不清 00:31:36] 以及什么是私人博客网络？ 在你投入大量资金之前，你应该知道这些事情。 你不能按自己的方式付钱，只是盲目地希望他们在做正确的事。

菲利克斯：也有一个范围，对吧？ 一方面，你可能就像你说的那样，对它完全视而不见，然后付钱给某人，只是祈祷他们知道自己在做什么，他们会以正确的方式去做，另一方面，你自己做这一切。 你是说你必须在中间的某个地方。 你不必这样做，但你必须足够了解。 你如何判断我现在什么时候知道足以雇用某人，或者你可能已经花了太多时间来了解它，而你本可以更早地雇用某人？

Dafina：我要说的一件事是，一旦我进入 Shopify，我对 Shopify 的喜爱之处在于，Shopify 上有这个庞大的社区。 当我在 X-Cart 上时，那个平台上并没有这个功能。 现在有这些 Shopify 企业家，成长和销售，仅 Facebook 群组就有如此多的资源。 你可以问人。 我也是一个非常棒的论坛的一部分。 它被称为“电子商务活着”。 那里只有一些很棒的知识，而且有很多人愿意提供帮助。 至少，只是问，“嘿，伙计们，我正在考虑聘请一家 SEO 公司。 我应该注意哪些关键事项？ 现在有哪些被认为是白帽的策略？ 行业快照在哪里？” 这只是最低限度。 有很多很棒的网络文章、播客，只是为了精通术语和方法。 并不是说您正在监督它或制定战略，而是足以知道您没有被出售蛇油。

费利克斯：有道理。 我想谈谈你在面试前的一个问题中提到的问题，即你说只关注你能始终如一地做的事情。 你能说更多吗？ 你是什​​么意思？ 什么是你做的事情的一个例子，你专注于因为你可以始终如一地做到这一点？

Dafina：当我成为父母时，我有了双胞胎，我不再有一群人，只有我一个人，我现在是纽约市这间公寓的工作妈妈，就像我知道我想要保持这项业务。 我想保留电子商务。 我不打算去开店。 任何人都知道，它涉及的事情太多了，它会让你不知所措。 我可能会失去很多客户，我确实做到了。 我失去了很多客户，他们只是习惯了我无法再提供的服务水平，但如果我想保持这一点，我只需要专注于，我一直知道一致性是游戏的名称。 如果您始终如一并且管理他们的期望，人们会非常宽容。 对我来说，我认为对于很多企业来说，尤其是当你生活中的某个时刻发生在环境变化或你不知所措或压力很大时，我认为，与其专注于承担越来越多的事情，你越能回过头来想，“让这一切向前发展的必要组成部分是什么？”

对我来说，我发现我喜欢写作，我喜欢采用教育方法进行销售。 我知道我可以承诺每周写一篇博客文章。 我把它自动化了，这样，当我的孩子们睡午觉时，我可以坐下来，我可以写一篇博客文章，它每周都会改变，但我的脑海里已经有了一个编辑日历。 我在 MailChimp 中有一个 RSS 到电子邮件流。 这也达到了我每周电子邮件的目的，我的每周博客文章为您提供了您的 SEO 和您的客户沟通，然后您可以发布该 Facebook 并将其发布。 这就是我能做的。 我不能再像以前那样做几个小时的 YouTube 视频了，不能编辑它们，与影响者和附属公司合作，做很多 SEO 工作。 我只是想，“我可以做到这一点。” 这是艰难的一年，但我在 Shopify 的第一年，这才是我真正关注的。

Felix：我完全同意游戏的名称，就像你说的，就是一致性。 始终保持良好比定期保持出色要好。 就像您说的那样，您希望与客户建立期望。 你提到你正在失去客户，因为你不得不放弃你正在做的一些事情，比如花几个小时在 YouTube 视频上，你不能再这样做了。 当你失去客户时，我想当时很多人可能会开始拔头发说，“我只是要坚持下去，强迫自己去做，因为到最后，一切都与数字有关，一切与收入有关，我必须坚持下去。” 你有没有感觉到那种拉力？ 你是如何说服自己采取更健康的方法的？

达菲娜：我想是因为对我来说，我有我的双胞胎男孩，我有一个儿子，布莱克和科尔。 他们出生时两磅。 他们进来的时候很可怕……那是我的重点。 我不会为那些......立即获得回报，我现在不能提供。” 没关系。 我不会撒谎，失去一部分业务并不好玩，但是我有很多回头客 它运作良好，因为他们知道自己想要什么，他们及时订购，我可以将其运送给他们，我可以写一些小笔记。 它是可靠、一致的回头客。

然后是那些不善变或立即需要东西的新客户，这在当时对我来说是行不通的。 我认为你刚刚开始吸引越来越多的人。 对于那些我失去的人，我继续追逐他们是无利可图的。 我当时只是没有那个带宽。 随着时间的推移，我留住的人带来了更多像他们一样的人。 现在，我关注的重点是我的盈利能力如何？ 我必须减少很多脂肪和很多对我来说没有意义的东西。 它奏效了。 它适用于那个特定的时间范围。 这对我来说很有意义。 这只是一项更令人愉快的业务。

Felix：我认为很多时候我们忽略了这样一个事实，即我们可以设计业务、设计我们的客户服务、设计我们的营销，以吸引我们想要的客户。 我想很多时候我们只是想我们如何才能获得尽可能多的客户，尽可能多的访客，尽可能多的东西？ 如果这一切只会让你感到压力并在一天结束时让你不开心，那么做这一切有什么意义呢？ 您应该真正专注于……不是真正专注，但您至少应该考虑到您不希望每一种类型的客户都进门，因为其中一些会比其他人更令人头疼。 They could become less profitable because you're draining so many of your resources to satisfy those customers. One of the things you mentioned, though, about how to do this gracefully is to manage their expectations. What are some ways that you found to manage your customer's expectations? 你怎么做到的？

Dafina: That's a really great question. 这需要一点时间。 I switched over to Klaviyo, I don't know if it's Klavayo or Klaviyo.

Felix: Klaviyo. 是的。

Dafina: I spent some time writing what some, what they call, flows. It's a trigger based email so that even for when someone … I spent time to sit down and write a series of emails for new versus retuning cart abandonment. Then in the new customer cart abandonment, I just spend some time in my flows, not just being like, “Hey, you forgot something in your cart,” but really trying to establish … To educate them about the products, to send some of our top blog posts, to send some of our top reviews, to let them know how it works, where stuff is shipped from, how long it takes. We have express shipping. I always say, “Once I hand it to the post office or FedEx, I don't control all the factors that go into getting it to you there. Next day is two to three days.”

Really just trying to provide as much education as possible in an automated way, not in a way that you're answering every single inquiry. Even on live chat, I have a lot of automated answers for just a lot of frequently asked questions. Just putting some time and thought into it up front, but in ways that you can, if you sit down and do it once, you residually benefit from. Same thing for trigger based emails. If it's your first time purchasing from us, even before you get your package, you're going to get our story of our business, like, “Thanks for placing your order,” some tips on how to take care of the hair, when it's going to arrive. I do it by product assortment. It took some time but it's paid off in dividends a lot.

Felix: How many emails do you think are in these trigger based email flows?

Dafina: I have a lot.

菲利克斯：听起来像。

Dafina: For instance, for a new customer abandoned cart sequence probably has about eight emails. It's over the course of weeks. It's a mix of sales versus education versus a friendly reminder. For our returning customers, though, they don't need all of that. A lot of times for returning customers, I only have two emails for that, like, “Hey, did you forget,” or, “Do you have some questions?” For returning customers, I don't need to put them through that whole series. I think MailChimp offers that now too as well. Then for the first time customer, I think I have about five to six emails on there. For returning customers, it's different. I only have two. 就是这样。 I don't want to bombard people but I do want to just help them and educate them. A lot of my customers are returning, once they're … Some people have been buying from me for ten years. They don't need that email flow.

Felix: Yeah, they've already been indoctrinated to you. These educational emails, what's in them? How did you know what you should be educating your customers on?

Dafina: I've done a lot of training. I actually used to do training for hair, how to put in hair extensions to stylists. I've worked with a lot of television and film productions, like The Fast and the Furious and The Hunger Games, so I know a lot about, just for stylists, just even for people who are interested in getting into that industry, just information about that, types of hair that they work with. Then on the product side, I really, really spend a lot of time testing our products. I've gone to our factories where we get our hair in India. We have an amazing relationship with that factory there. It's a really great place. It's ethically sourced. There's no child labor. It's a really great factory. I try to just share that with people. I really believe in ethical sourcing and corporate responsibility.

In the last five to six years with the advent of AliExpress and Alibaba, there's just been a lot of flooding in the market of, I would say, sub par hair extensions. They use a lot of harmful ingredients that aren't really allowed here to process the hair. It's mislabeled. It's mis-marketed. It's not a super regulated industry here. It's almost how a lot of foods will say, “It's natural,” but that really means nothing. That has really just flooded the market recently. Even if you go on my site, you'll read a lot of reviews of people who are like, “Oh, I was going to buy from you. I went somewhere else way cheaper. Got crap, that was horrible. Now I only buy from you.” If I can save a lot of women having to go through that through education, that's a win for me.

Felix: Yeah, I always use this term where you want to become the trusted advisor for your customers and not just be the sales person, but the person they come to just to help them out just in general with not just your particular products but anything else that might be related to your product as well. You have these email flows, you have all these trigger based emails, but how do you even capture them in the first place? How are you able to get these email addresses?

Dafina: That's a great question. I really, in the last year, have really stepped up my email acquisition. I always had a newsletter and people who would opt in just after process and then the little sign-up on the website, but that is not yielding anything. A huge success for me this year has been I've been using Justuno. 我真的很喜欢他们。 They integrate really smartly with Shopify. I think there's some others, like Privy, as well. Every other month I do a giveaway. It'll be a combination of whether it's a giveaway for clip-in hair extensions or if it's … Last month I did a giveaway for two $100 gift cards to my store as well as a curated box of my best of beauty 2016. I had some fun Korean beauty products in there as well as Living Proof. Just stuff that has nothing to do with what I sell on my site, just products that I love. I collect a lot of emails through the giveaway. Right now, as I'm leading up into Black Friday, just collecting emails for people who want to opt in to learn and to get early access to our Cyber Monday, Black Friday, all of our specials. Then I've done before some magnets of like a guide to growing your long while using extensions. I love to write, as I said. That was just something if you gave me your email, I would send it to you as a PDF.

Felix: These were in the bottom of your blog posts?

Dafina: These are on the site as a exit intent pop-up or a timed. The giveaways were somewhat … I did some promotions where I would put it on other people who showcase and promote giveaways. I also had a timed, like if you were on my site for more than seven seconds, you would have the giveaway pop up. Then the Black Friday, it was just also a timed one. Then I've had a couple that are just exit intents, if you're leaving a product page.

Felix: To promote this giveaway to people that are not actually visiting the site, you're partnering with influencers, or how are you reaching these other folks?

Dafina: There's a couple of sites that promote giveaways for people who are just really into giveaways. I don't really think that that's the best solution. Mostly it's just been for people who are prospects on my website who come, not going to buy, but would love to get a gift card or would love to get some clip-in extensions. That's really where I've focused this past year. I really enjoy them and I would love to start next year, as part of my strategy, I would like to start bringing in some influencers to help promote that as well.

Felix: Most of these sign-ups for the giveaways are people that are coming to the store but for some reason or the other haven't made a purchase yet?

Dafina: Yeah, yeah.

菲利克斯：酷。 What about the traffic? How do you drive the traffic to your store in the first place? What is the most successful channel for you guys?

Dafina: For the last few years, the most successful channel has been organic. We get about 55 percent of our traffic from organic, about 15 from referral. A lot of the referrals is just press that we've received. We've been featured in some major magazines. Those were very just not from active outreach, just being discovered. I also do some writing for some other beauty blogs, like an ask an expert on series. That bring a lot. Paid is not a huge part of our acquisition strategy. Really organic has been a large source of our traffic.

Felix: Is this coming from the content marketing, these weekly blog posts that you're writing?

Dafina: Yeah, a lot of them are coming from … As I said, it seems small in the moment but if you can do one a week every week and that's the least that you can do, if you aggregate that over ten years, that's almost 600 articles. What I'll make an effort to do is go into older ones sometimes and update them and refresh them. A lot of that is just a lot of people coming in through the blog.

Felix: 600 blog posts. You never felt like you approached a week where you're like, “I don't know what to write about?”

Dafina: Oh, many times. I create a backup default. I have, in Asana, I have an editorial calendar. It's my default editorial calendar in case I don't get inspired. One thing I will suggest for people who hit … Years of writing blogs, you're like, “Oh my God, if I write the same thing again.” I found when I was really just being like, “I have no creativity,” taking questions that I was getting from live chats a lot, or from email chats. If I would get them more than two times, similar questions, not the exact same but similar, then I would, instead of just sending an email to one person, I was like, “Let me respond to this as a blog post.”

菲利克斯：我明白了。 That's a great way to just get new ideas but then also, of course, answer an actual customer's question at the same time. 凉爽的。 Once you have these blog posts written, do you also promote them in any way, or is it just through the email list that you have built out? Do you push them out to other platforms?

Dafina: It's mostly through just my social channels. I'll put them on Facebook. I'll boost those posts on Facebook or sometimes I'll use … I have been recently using them as Facebook ads. That's been really successful. Just because it's more conversational and it's more starting a relationship. Then I have my funnel there to capture them if they don't … It's not really about, “I got to convert this click from Facebook.” I have enough conversion tools, I guess you could say, throughout different articles, YouTube videos, etc., to take a cold lead and make them warm and over time convert them.

菲利克斯：对。 You eventually capture their email address and get them deeper in the funnel at some point. That's cool, though. You write a blog post and sometimes you will post it on to the fan page or something and then boost it that way?

Dafina: Yeah, yeah. Do it that way. I haven't really done anything paid within Twitter, but I have with Pinterest. Sometimes I'll take a blog post, turn it into an infographic and then put it on Pinterest and promote that as a pin as well.

菲利克斯：非常酷。 Do you do this yourself or do you hire somebody to create that infographic?

Dafina: I do it myself through Canva.

Felix: Oh, cool. Yeah, Canva's a great tool. Speaking of, you mentioned Canva, Asana, Justuno, Klaviyo. Are you still just a one person team at this point?

Dafina: I am. I am still a one person team. I will say two things. I just entered, this last year, I applied to this Goldman Sachs 10,000 Small Businesses Program in conjunction with the Tory Burch Foundation. I graduate from the program in January. It's been the most amazing experience. It's like having an MBA on your business. They're in, I think, 20 different cities around the country. You have to have certain revenue in order to be able to interview, but I just highly recommend it for anyone out there who might meet those requirements. I am very much focused on hiring a team next year and not having it be me. I would say that first year I was in survival mode. Now my kids are in preschool so now I'm ready to grow a team. In the absence of having a team, it's just been me. I flirted with having a virtual assistant for a month. 它对我不起作用。 One thing that I have that I've been onboard with for about nine months now is a service called Hey Carson. They can do little tasks for you for your Shopify store. It's little tinks and little things that you have to tweak here and there that if you're not a developer you could really mess up your site. It's a flat fee. 我爱他们。 我强烈推荐他们。

菲利克斯：是的，没有。 Jonathan over there at Hey Carson's a great guy. I think that he has a great program going, like you were saying. He takes that one big element out of running his business. You don't have to worry so much about a technical side, but then you don't have to have a full-time person that's just probably sitting there most of the time doing nothing on your team.

Dafina: Yeah, exactly.

Felix: Other than these services, this program that you're enrolled in, are there any other apps or services that you rely on to help run the business?

Dafina: Yeah. One that I love is Riskified. It's not for everybody. As I said, I have a very high average order transaction. Hair extensions, for whatever reason, is a very high fraud segment of internet business. Riskified is really great for me. Before I would get, even like international orders, I would spend a lot of time trying to contact orders that seem a little shady. For me, a lot of my clients are stylists. They're ordering it at their salon with their client's information, the billing and shipping is separate. It's red flags everywhere. If I didn't ship these, I would lose about 30 percent of my business. I really like them because they analyze it for you instantaneously. They provide insurance. 它不适合所有人。 It makes sense for me because charge backs can become very cost prohibitive. That has saved me a lot of time of not having to track down and call and ask them to … You're reading tea leaves. I really like Justuno.

我真的很喜欢 Klaviyo 的电子邮件。 它很昂贵，但它确实可以自动化很多事情，而且它确实有一些非常棒的工具。 我使用的其他工具，我喜欢 Canva，因为它不必总是为所有事情打电话给设计师，只为简单的事情打电话给平面设计师。 它确实允许您为社交和电子邮件通讯制作更多内容。 我认为这太棒了。 然后就项目管理而言，我喜欢 Asana。 是合作的。 你有你的日历。 正如我所说，我在不同的日历和不同的项目中保留了很多我希望 Hey Carson 从事的工作或我需要在 Canva 中设计的附属品。 我真的很喜欢 Gmail 企业版。 我使用 Gmail 来回答我的客户支持。 我有很多我非常喜欢的罐头回复。 我认为这些对我的业务来说是必不可少的工具。 我想就是这样。

Felix：您自己经营这项业务并使用所有这些应用程序和工具，您能否告诉我们今天的业务有多成功？

Dafina：业务，我想说我们在过去一年中拥有的最多的是正轨。 我们是低到中等六位数的业务。 我们的销售额比去年增长了 40%。 我说，“我们的。” 有趣的是，我还是习惯了有一个团队。

菲利克斯：皇室的我们。 皇家我们。

Dafina：这绝对是迄今为止最赚钱的一年。 那是它现在的快照。

菲利克斯：很好。 您希望明年的业务走向何方？ 就业务本身而言，您希望看到它走向何方？ 你说你有自己的线路。 明年这个时候你想在哪里看到一切？

Dafina：明年我有两个宏伟的目标，因为它是我们的 25 周年纪念日和在线 10 周年。 我现在正在开发一系列名为 Good Hair Days 的产品，用于维护和保护扩展。 人们总是在问，你知道你需要不含硫酸盐的洗发水和护发素，以及真正轻质、专为延长而设计和配制的产品。 他们有特定的需求。 我真的很期待提供这个。 我还想在订阅的基础上为人们提供更多，所以你设置它并忘记它。 不管是每个月还是两个月。 然后我也期待真正推出……在我们的商店里，我们有很棒的假发。 在网上，我们没有那么多假发。 我希望能够提供一种叫做 Wig Dazzle 的东西，它是按您的风格个性策划的不同假发的每月订阅。 我认为这将是一种在网上提供假发的有趣方式。 最后一件事可能是采用更多的多渠道零售方式，无论是 E-bay 还是亚马逊，尤其是这些自有品牌产品和用于维护接发的产品。

菲利克斯：非常酷。 听起来像是一个很棒的频道，很棒的产品线即将为您提供。 我认为基于订阅的业务是明显提高整体收入的好方法，而且每个月都有保证收入的稳定性。 是的，再次感谢您抽出宝贵的时间，达菲娜。 SunnysHair.Com 是网站。 您建议听众在其他任何地方查看他们是否对产品感兴趣或有兴趣跟随您和您的业务？

Dafina：不，他们可以检查我们。 我们的 Instagram 手柄是 Sunny's Hair。 我们有一些非常了不起的造型师，他们用我们的扩展做了惊人的工作。 看到它真的很有趣和视觉化，以及我们的 YouTube 频道，也就是 Sunny's Hair。

菲利克斯：太棒了。 再次感谢，达菲娜。

达菲娜：非常感谢，菲利克斯。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.Com/Masters 申请延长 30 天免费试用期。